שוק האינטרנט רותח: דמי התשלום הוזלו - אבל החברים ממתינים להכרעת ynet

הוועדה למדרוג באינטרנט נמצאת בתקופה מאתגרת מבחינתה - האם תצלח את המשבר בו היא נתונה לאחר פרישתה של קבוצת וואלה, והקולות הנשמעים מאתרים אחרים - למשל ynet ונענע10 - הקוראים ללכת בדרכה של וואלה. בקבוצת ynet ביקשו למשל מהוועדה לא לפרסם את נתוני האתרים שלה לחודש אוגוסט.

אחרי פיק של כמעט 4 מיליארד שקלים בשנת 2010, רשמה עוגת הפרסום ירידה רצופה בשנתיים שלאחר מכן, וב-2012 הסתכמו הוצאות הפרסום בישראל ב-3,492 מיליארד שקלים, ירידה של כ-11% בשנתיים, כך על פי נתוני יפעת בקרת פרסום. בשקלים - מדובר על ירידה של כמעט 500 מיליון.

לצד ירידה דרסטית בהוצאות לפרסום בעיתונות - 21% ב-3 שנים, שוק הפרסום באינטרנט סבל מתנודתיות, אבל דווקא מצבו היה פחות רע. ב-2009 הוא עמד על 522 מיליון שקלים, ושנה לאחר כבר זינק ב-18% ל-616 מיליון, אולם מאז רשם ירידה וההתייצבות: 573 מיליון ב-2011 (נתח של 15% מעוגת הפרסום) וב-2012 (נתח של 16% - בשל הקטנת עוגת הפרסום בכמעט 300 מיליון באותה שנה). "במצב הזה מצבנו אפילו טוב", אומר אחד החברים בוועדה למדרוג, התומך בהמשך פעילותה, "כשכל השוק יורד, אנחנו ממשיכים לקבל את אותם תקציבים, והנתח שלנו אפילו עולה, ועוד בשנה הראשונה בה מתפרסמים באופן מלא נתוני הגלישה של האתרים".

עוגת הפרסום ב-4 השנים האחרונות (נתונים באדיבות יפעת בקרת פרסום)

הוועדה למדרוג הוקמה לפני כמעט 5 שנים, ו-3 שנים לאחר מכן - בחודש דצמבר 2011 החלה לפרסם את נתוני הגלישה של האתרים , ואולם בקרב לא מעט חברים בוועדה, עלתה התחושה כי המטרה לשמה היא הוקמה - קידום תחום הפרסום באינטרנט והגדלת הנתח בקטגוריה זאת, לא הושגה בצורה משמעותית. נכון, הנתח אכן גדל ב-2012, אבל זאת רק בשל הקיטון המשמעותי בעוגת הפרסום הכללית, כאשר המשאבים שהופנו לפרסום באינטרנט נשאר אותו דבר כפי שהיה שנה לפני כן - 573 מיליון שקלים.

דורכים במקום?

"קשה להצביע על שינוי משמעותי שהשוק חווה בזכות הוועדה", אמר גורם בכיר באחד האתרים בשיחה עם אייס. "הוועדה אולי עשתה סדר בעניינים, קבעה איזה סטנדרטים, שזה גם טוב, אבל אנחנו דורכים במקום. וזה עוד עולה לנו כסף".

האתרים החברים בוועדה, משלמים בין עשרות למאות אלפי שקלים בשנה, לפי גודלו של האתר. על פי הערכות, וואלה ו-ynet שילמו כ-300 אלף שקלים בשנה, הרבה מאד כסף בהתחשב במצבם הפיננסי של גופי התקשורת בישראל. "אם זה לא נותן לי ערך מוסף, אז לי להשקיע כל כך הרבה כסף?", אמר גורם אחר.

זו אחת הסיבות לפרישת וואלה מהוועדה, והקולות שנשמעים מגורמים אחרים החברים בוועדה. בשל כך, הודיעה שלשום השלוחה הישראלית של גמיוז, החברה מיום ראשון הודיעה גמיוז - ספקית מדידת רייטינג האתרים, כי תפחית בכמעט 50% את התשלום שהיא גובה מהוועדה למדרוג. המשמעות היא הקלה בדמי החבר המשולמים על ידי אתרי האינטרנט ומשרדי הפרסום.

אז מה לא עובד מספיק?

בדצמבר 2012 עלה לאוויר קמפיין פרסומי פיקטיבי שהריץ את "אולג פטרושקה" לכנסת. במשך כמה ימים כל אתרי האינטרנט המרכזיים הוצפו בבאנרים עם פניו של המתמודד "פטרושקה". רק בהמשך נחשף כי מדובר בקמפיין פרסומי של הוועדה למדרוג באינטרנט, שנועד לקדם את האינטרסים של אתרי האינטרנט, שוק הפרסום באינטרנט, ומשרדי האינטראקטיב.

הקמפיין רשם נתוני חשיפה מטורפים בתוך מספר ימים: נחשפו אליו 2.4 מיליון גולשים, על הבאנרים הקליקו 125 אלף איש, בתוך יומיים נרשמו כמעט 42 אלף חיפושים בגוגל למושג "אולג פטרושקה", ובסרטונים שלו צפו ב-3 הימים הראשונים לקמפיין יותר מ-200 אלף איש. עוד נתונים: ב-3 הימים הראשונים נרשמו באתר 157 אלף כניסות, עם 137 אלף יוניקים. בבדיקה שנערכה על ידי יפעת בקרת פרסום, עלה כי 34% מכלל המשיבים היו מודעים למותג "אולג פטרושקה" לאחר 36 שעות שהקמפיין היה באוויר, 45% נחשפו לבאנרים ולכלי ה-DISPLAY, ומבין הנחשפים לבאנרים - 66% היו מודעים למותג "אולג פטרושקה".



אז מה קרה מאז? לא הרבה. למרות נתוני החשיפה המרשימים שהניב הקמפיין הפיקטיבי ל"אולג פטרושקה", המפרסמים - ובעיקר הגדולים שבהם - לא שינו גישה ועדיין מעדיפים לשים את מרבית התקציב שלהם באפיקים המסורתיים יותר - הטלוויזיה והרדיו.

נכון, עוגת הפרסום קטנה בשנתיים האחרונות, בעיקר עם פרוץ המחאה החברתית בקיץ 2011, אבל למה האינטרנט - שבמילניום הנוכחי אמור היה לכבוש את הפסגה - לא מצליח לעשות זאת בצורה משמעותית? התשובה הבנאלית ביותר היא שהאינטרנט לא הצליח להעמיד עדיין תחליף אמיתי לספוט 30 שניות בהאח הגדול, יקר ככל שיהיה. וכן, שוק העיתונות הישראלי קיים כבר 80 שנה, הטלוויזיה והרדיו המסחריים כ-20 שנה, והאינטרנט הוא הצעיר ביותר.

הבעיה: פייסבוק וגוגל

אבל סיבה נוספת לכך שאתרי האינטרנט לא מצליחים להגדיל את תקציב הפרסום שמופנה אליהם, קשור דווקא לאינטרנט עצמו. הפרסום בפייסבוק ובגוגל בישראל מוערך במאות מיליוני שקלים בודדים, חלקם על ידי מפרסמים קטנים שגם כך לא היו פונים לאפיקים מסורתיים יותר כגון טלוויזיה ורדיו, ואחרים - מפרסמים גדולים שרואים ב-2 האתרים הבינ"ל הללו פיתרון אמיתי.

"אין ספק שפייסבוק וגוגל חותכים מהפרסום של אתרי האינטרנט האחרים", אומר זיו שיינפלד מהקריה האקדמית אונו, מנכ"ל Z Digital House . "לגוגל למשל יש את רשת התוכן של גוגל (רשת פרסום באתרי אינטרנט שונים, א"כ) שם אני יכול לנהל את הפרסום שלי איך שאני רוצה, באיזו טכניקה שאני רוצה, לאיזה קהלי יעד שאני מעוניין - ומי שמרוויח מכך היא גוגל, ולא ynet ודומיו, שנפגעים".

"לדעתי", אומר שיינפלד, "פייסבוק מתפתחת בצעדי ענק להיות מפרסמת של ריץ'-מדיה, כזו שתתחרה בפרסומות ברייק-זהב או סופרבול, כי היא מאפשרת להציג את אותה פרסומת וידאו לקהל לא פחות קטן. למודעות הפרסום של פייסבוק יש אמצעים טכניים שלאתרים הישראלים למיטב דעתי, אין, כמו למשל 'קהל מותאם אישית'".

בשבוע שעבר, בשיא המשבר, כאשר וואלה כבר הודיע על פרישה ונראה היה כי מדובר בכדור שלג שהולך ותופח, עלה אפילו הרעיון לפרק את הוועדה. רעיון אחר גרס כי על הוועדה לבצע שידוד מערכות, ולשנות את אופן המדידה, דבר שיוביל לכדי הצגת נתונים ברורים יותר, מה שעשוי להוביל את המפרסמים לסמוך יותר על הפרסום באינטרנט.

בכל מקרה, האם וואלה הרוויח מהפרישה? "לוואלה לא אכפת להיות מספר 2 ברייטינג האתרים", אמר גורם בכיר באתר מרכזי, "אבל אכפת לו מאד שייראו את זה. כשהוא בחוץ, לא יודעים את הנתונים הרשמיים שלו, וכך הסכנה שנשקפה לו בגזרת מדידת האפליקציות, לא תפורסם. הוא גם יחסוך את הכסף שהוא משלם על חברות בוועדה, וגם כספים שהוא משקיע בשיווק כדי שיידעו שהוא האתר החזק ביותר. עכשיו הוא יחסוך לעצמו את כל זה".

אבל האם פרישת וואלה טובה לאתר, או שבעצם ynet ירוויח מכך, והאם אילן ישועה, מנכ"ל וואלה, מקווה בכל ליבו כי גם המתחרים המרים ילכו בעקבותיו? לא מעט גורמים בתעשייה מאמינים כי דווקא במצב הנוכחי, ynet יבחר להישאר בוועדה - כאתר הגדול ביותר, מה שעשוי להוות מכה קשה לוואלה, כאתר מרכזי שלא נמדד רשמית. "וואלה לבד בחוץ, מאבד את הכוח שלו. הוא צריך אתynet איתו, כדי שיהיה למהלך שלו כוח", אמר אותו גורם.


גל תורג'מן עם (מלמעלה): אילן ישועה (וואלה), אבי בן-טל (ynet) ויריב ג'יבלי (נענע10)

מנכ"ל הוועדה גל תורג'מן הפיץ בקרב האתרים החברים בוועדה, מכתב במסגרתו כתב כי "ארגון IAB האמריקאי, בשיתוף כמה ארגונים, מקדם יוזמה שאמורה להיכנס לתוקף בסוף השנה הזו ולאפשר למדיה הדיגיטלית להפוך לברת השוואה (עבור המפרסמים) מול הטלוויזיה ושאר המדיות, ובכך להגדיל כמובן את נתח הדיספליי בדיגיטל". לדבריו, "בלב היוזמה עומד הרעיון של מעבר מספירה של הגשת פרסומות לספירה של חשיפה בפועל - לפי קריטריונים שנקבעו, כגון שלפחות 50% מהבאנר יעלה ושיהיה חשוף לפחות 1 שנייה וכו". במצב הזה, מאמין תורג'מן, אפשר יהיה להוכיח למפרסמים את ההשפעה החיובית של הפרסום בדיגיטל.

מאידך, ארז בהט, נציג השלוחה הישראלית של גמיוז, מסביר בשיחה עם אייס, כי האתרים נמדדים באמצעות 25 פרמטרים שונים, כאשר לוועדה למדרוג יש הזכות לקבוע איזה מהם היא מעוניינת להציג. "מדובר בפרמטרים דומים לאלו שבאמצעותם אנו מבצעים מדידות ב-30 מדינות, ובהצלחה. למשל, בדנמרק האינטרנט מהווה 28% מנתח עוגת הפרסום".

חשבון הנפש: אז מה עושים?

נכון לימים האחרונים, נראה כי הסערה סביב הוועדה שככה במקצת, והחברים - האתרים ומשרדי הפרסום - רגועים יותר. "בסופו של דבר, אחרי שהוועדה הוקמה ופעלה בשנים האחרונים, כולם הבינו שאי אפשר ללכת אחורה בלי הנתונים שהיא סיפקה, החיתוכים שהיא נתנה לחבריה. צריך לדעת, עמימות בנוגע לנתונים הגלישה של האתרים - תפגע בכל השוק".

כל זאת לא מונע מהוועדה למדרוג להיות כעת בעמדת המתנה. שלא לייחוס, אומרים גורמים כי הוועדה תעמוד או תיפול לאחר שב-ynet יחליטו האם להישאר חברים בה. "בשבוע הבא צפויים ב-ynet להחליט סופית האם להישאר בוועדה למדרוג או לפרוש ממנה. הוועדה לא תוכל לפעול ללא וואלה ו-ynet".

ומה יקרה אם האתר מבית ידיעות יפרוש והוועדה תסיים את דרכה? האתרים צפויים להקים על חורבותיה ועדה חדשה, מעין בורסה שתעניק נקודת מבט טובה יותר על השוק. "הוועדה הנוכחית ביטלה את העמימות שהייתה בשוק", הוסיף מתחום הפרסום, "בלי ועדה שיש עליה הסכמה, למה אני צריך לסמוך למשל על הנתונים של וואלה?".

אבל מעבר לכך, הצעד הבא שצריכה לבצע הוועדה הנוכחית או זו שתבוא במקומה, הוא הצבת קטגוריית הפרסום הדיגיטלי מול הפרסום באמצעי המדיה האחרים. "נצטרך למצוא דרך להציג למפרסמים את 'הווליו-פור-מאני' באינטרנט מול הטלוויזיה, הרדיו והפרינט, ולהוכיח שבאינטרנט ההשקעה היא הנמוכה ביותר ביחס לתוצאות".

בוועדה למדרוג באינטרנט סירבו להגיב.