מאבדת גובה: מה גרם למניית פוטומדקס ליפול 7% באחד העם?

הנפילות היום במניית {פוטומדקס}, לאחר יומיים של ירידות בנאסד"ק (סימול: PHMD) הוכיחו פעם נוספת את כוחה של התקשורת בשוק ההון. מאמר מקיף ונוקב במיוחד שכתבה סוניה קולברג באתר SeekingAlpha נתן את אותותיו ביום ה', והביא לירידה של 4.6% ביומיים ולנפילה של ממש היום בתל אביב.

קולברג, כתבת חוקרת ותיקה בתחומה, כתבה שפוטומדקס היא לא פחות מ"הצעה מצמררת" עבור המשקיעים. היא מסבירה שמספר גורמים מרכזיים הביאו להערכה הזו, החל מההנהלה והעומדים בראשה ועד לקשר הלא מחמיא לקים קרדשיאן.

החברה, שהינה חברה אמריקנית, עוסקת בתחום בריאות העור, מספקת ציוד ומוצרים לתחום בריאות העור המיועד לשוק הרופאים והדרמטולוגים, לשוק האסתטי המקצועי ולשוק הצרכנים הביתיים. מגוון מוצרי פוטומדקס נועד לטפל בפסוריאזיס, ויטיליגו, אקנה, פגעי קרינת UV ועוד.

אחד מבעלי המניות הגדולים של החברה ומי שמשמש היום כיו"ר הדירקטוריון, לואיס פל, הואשם בעבר בהתנהגות לא נאותה בניהול כספי לקוחות, מה שהביא להרחקתו בשנות ה-70 מכל פעילות בחברות ברוקראז' על ידי ה-SEC. פל מחזיק כיום כ-8.5% ממניות החברה בשווי כולל של 89.3 מיליון שקלים.

"הריח השרוף מגיע מהעור שלי..."

אבל מעבר לבעיות עם בעלי העניין, לחברה בעיות גדולות הרבה יותר - לפי קולברג, המוצר הכי גדול שלה פשוט לא טוב. פוטומדקס מייצרת את no!no!, מעין מכשיר חשמלי להסרת שיער שאמור לשרוף את השערות מהשורש, בדומה לטיפול לייזר אבל בשימוש בייתי.

הבעיה היא שמחקר שנעשה באוניברסיטת וונדרבילט הראה שהמכשיר אינו יעיל יותר מגילוח רגיל. לפי פרופסור ביסמאן שעמד בראש המחקר, "המחקר שלנו מצא שהשימוש במכשיר דומה לגילוח. הוא לא היה טוב יותר או גרוע יותר מבחינת מספר השערות באזור המטופל, צבע השיער או עוביו".

קולברג מוסיפה שגם מחקרים שנערכו ומומנו על ידי החברה עצמה הניבו תוצאות "מעט מוזרות". למשל, במחקר שנעשה ב-2007 התברר ששליש מהמשתתפים במחקר (4 מתוך 12) סבלו מאדממת כתוצאה משימוש במוצרי החברה - כלומר, במקום רגליים חלקות הם קיבלו פריחה אדומה. משתתף אחד אפילו נאלץ לפרוש מהמחקר בגלל הופעת האדממת.

מחקרים נוספים שערכה החברה ומפרסמת באתר הבית שלה אינם נתמכים בהוכחות מדעיות מספקות, ואינם מספרים שה-NO!NO! עובד כפי שהוא מוצג, לפי ד"ר תרסה פאצ'קו מאוניברסיטת קולורדו. היא מסבירה שמוצרים להסרת שיער לא מחויבים על ידי ה-FDA במחקרים מעמיקים על מנת שישווקו לצרכנים, והחברה מנצלת זאת.

אולי ההוכחה הטובה ביותר לבעייתיות הזו של מוצר הדגל של פוטומדקס באה מאתר אמזון, שם נמכרים מספר דגמים של ה-NO!NO!. למעלה מ-400 לקוחות שרכשו את המוצר דירגו אותו באתר הקניות, והדירוג הממוצע עומד על 1.5 מתוך 5 כוכבים. כמו כן, מאות לקוחות כתבו תגובות כמו "מסיר השיער לא מסיר אותו בכלל", וגם "הריח השרוף בא מהעור שלי".

כדי להוסיף חטא על פשע, קולברג מזכירה גם את מעורבותה של קים קרדשיאן, ידוענית אמריקנית שמפורסמת בעיקר בשל חלקי גוף מסוימים שלה. בתביעה שהגישה נגד חברה מתחרה ב-2011, הוסיפה החברה את קרדשיאן כנאשמת, בטענה שהפרסומת שבה הופיעה היתה מטעה. קולברג מוסיפה שהתנהלות החברה בכל מה שקשור להטעיה בפרסום יכולה לחזור בדמות תביעה יצוגית בעתיד.

אם מוסיפים למדורה גם גל מכירות של כמה מבעלי העניין הגדולים של החברה, כמו המנכ"ל דולב רפאלי שמכר למעלה ממיליון מניות פוטומדקס במחצית השניה של 2013, אפשר להבין שהמניה בצרות צרורות.