14% ירידה לעומת 2013, מי המפרסם שזינק פי 14?

פחות משבוע לאחר חג הפסח, בדיקת יפעת בקרת פרסום עבור אייס מגלה כי ההוצאה לפרסום בשבועות שקדמו לחג הייתה נמוכה מזו של השנה הקודמת, בתקופה המקבילה אשתקד. בסיכום הכללי עומדת ההוצאה לפרסום ב-2014 על כ-56 מיליון שקלים לעומת 65 מיליון שקלים ב-2013. ירידה משמעותית בהשוואה לשינוי המזערי שנמדד בין 2013 ל-2012 אז עמדה ההוצאה לפרסום על כ-66 מיליון שקלים.

תקופות הבדיקה להשוואה הן ה-25 במארס עד ל-14 באפריל ב-2014, ערב חג הפסח וה-5 במארס עד ל-25 במארס 2013, ערב החג בשנה שעברה.

מבין מאות תתי קטגוריות שנבדקו, הקטגוריות שנקשרות באופן מסורתי לקניות שלפני חג הפסח הן: רשתות שיווק, ביגוד, חשמל, בשמים, הצגות/מופעים, צרכנות, כרטיסי אשראי, משקאות קלים (תוסס), מוצרי חלב, ממרחים, שיחות בינלאומיות, גבינות, יינות ומלונות/בתי הארחה. מבין אלו, הבולטים היו קטגוריית כרטיסי האשראי עם ירידה של 44%, ביגוד עם עליה של 67% והמובילה היא קטגוריית השיחות הבינלאומיות עם עלייה של 158%.

טבלת ההוצאה לפרסום בתתי ענף נבחרים

בגזרת המפרסמים, סופר פארם ניצבת בראש טבלת ההוצאה לפרסום לקראת החג עם 1.68 מיליון שקלים, המהווה ירידה של כ-7% לעומת התקופה המקבילה אשתקד. אחריה בטבלה החברה המרכזית למשקאות קלים שרושמת שנה שנייה ברציפות של עלייה בהוצאה לפרסום לקראת החג. ב-2013 היא רשמה זינוק של 39% וכעת היא מציינת עלייה של 21% לכדי 1.52 מיליון שקלים. במקום השלישי בטבלה, קבוצת 365 שב-2013 ציינה ירידה של 30% בהוצאה לפרסום לקראת החג רשמה עלייה של 5% לעומת 2013 לכדי 1.34 מיליון שקלים.

לדברי נתי יעקובי מנכ"ל יפעת בקרת פרסום: "האווירה הכלכלית הנוכחית מכתיבה קו פרסומי מוטה מחיר, ורשתות המזון קורצות לצרכן בכל דרך אפשרית. החל משמם המכיל הבטחה למחיר נח (שופרסל דיל / YOU רשת צרכנות זולה) וכלה בבחירת טאלנטים "עממיים" ובשימוש של מילות קוד כמו "הבסטה של YOU" ,הכח בידיים שלכם, מחירים מיוחדים ועוד".

שני מפרסמים רשמו עליות חריגות במיוחד: אופנת פוקס וחוגלה קימברלי. בפוקס נרשמה עלייה של 1277% עם הוצאה לפרסום של כ-800 אלף שקלים לעומת 58 אלף בלבד ב-2013. בחוגלה קימברלי מציינים גידול חד וחריג של 1853% עם הוצאה לפרסום של כ-662 אלף שקלים לעומת 34 אלף שקלים בלבד בתקופה המקבילה ב-2013.

מי שהיטו את הכף מטה היו קבוצת שטראוס, שופרסל וקו-אופ הריבוע הכחול עם ירידה בהתאמה של 13%, 20% ו-36%. את רשימת 20 המפרסמים המובילים בתקופת שנבדקה חותמת חברת תנובה עם ירידה של 14% בהוצאה לפרסום שעמדה על 528 אלף שקלים.

20 המפרסמים המובילים לקראת פסח


עוד מוסיף יעקבי: "קטגורית הגבינות ומוצרי החלב הפחיתה את ההוצאה לפרסום שלה בכ-37% בפסח זה, בעיקר בגלל ההפחתה בהשקעה בפרסום של תנובה, שבפסח 2013 הרבתה לפרסם את גבינת הקוטג' ופיראוס ואילו השנה הסתפקה בגבינת העמק. גם קטגוריית היינות מורידה הילוך בפרסום, ומפחיתה כחמישית מהיקף הפרסום בפסח 2013. את הירידה בקטגוריה, ניתן ליחס ליקבי ברקן ויקבי טפרברג שמיעטו לפרסם השנה. לעומת זאת יש לציין את כרמל מזרחי שהכפילה פי 4 את ההוצאה לפרסום שלה עם סדרת ה-private collection וחידון הפסח".

"כניסתה של הוט מובייל לתחום השיחות הבינלאומיות" אומר יעקבי, "תחת הקידומת 017, יותר ממכפילה את היקף הפרסום של הקטגוריה בפסח 2014 עם מבצעי הצטרפות של 10 שקלים לחודש ושיחות ללא הגבלה".