נספרסו הפסידה שוב לאספרסו קלאב; חשפה שהשקיעה 225 מ' שקל בפרסום

הסערה סביב הפרסומת של אספרסו קלאב בה מוצג כפיל של ג'ורג' קלוני - הפרזנטור של מותג קפסולות ומכונות הקפה הבינלאומי נספרסו שככה מאז שגל הפרסום המאסיבי ירד מהאוויר. עם זאת, הדיון בין הצדדים בבית המשפט המחוזי נמצא בשיאו, ונכון לעכשיו המצב אינו מאיר פנים עבור נספרסו, התובעת.

כזכור, בדצמבר ניסתה נספרסו למנוע את עלייתה לאוויר של פרסומת אספרסו קלאב בה מופיע כפילו של קלוני. הניסיון של נספרסו כלל פנייה לרשות השנייה עוד בטרם עלתה הפרסומת לאוויר. משלא צלחה בכך ולאחר שהפרסומת עלתה לאוויר פנתה נספרסו לבית המשפט בדרישה לצו זמני ומיידי שנדחה אף הוא . מאוחר יותר נחשף כאן באייס כי מאחורי הרעיון והפקת הפרסומת של אספרסו קלאב עמדה לא אחרת מאשר חברת המדיה של נספרסו - יוניברסל מקאן כאשר הרוח החיה מאחורי ההפקה היה שרון ברוקנר - פרילנס שהועסק במשרד ומאז כבר סיים את דרכו.

בסוף השבוע האחרון פסק שופט ביהמ"ש המחוזי מגן אלטוביה כנגד טענות נספרסו שהמתקדו ב-4 סעיפים: סימן מסחר רשום, גניבת עין, זכויות יוצרים ועשיית עושר ולא במשפט. אלטוביה קבע כי נספרסו צשלם לחברת אספרסו הוצאות בית משפט ושכר טרחה בגובה 58,500 שקלים.

הדיום שנערך ב-25 בדצמבר כלל חקירה של מנכ"ל נספרסו משה מרי ומנגד חקירה של אורן טל מנכ"ל אספרסו קלאב. טל נחקר על מהות הקשר עם משרד הפרסום מקאן (יוניברסל) והרעיון השיווקי שמאחורי הפרסומת. השופט הציע לנספרסו את דחיית התביעה בהסכמה וללא הוצאות אך נספרסו ישראל המסונפת לתאגיד נסטלה העולמי בחרה להמשיך את ההליך המשפטי וככל הנראה אף תערער על החלטת המחוזי לבית המשפט העליון.

פרט מעניין שנחשף במסגרת הדיונים מלמד על ההשקעה העצומה של נספרסו בפרסום בישראל. על פי דברי בא כוחה של התובעת נספרסו - עו"ד דוד גילת - החברה השקיעה על פרסום בישראל ב-4 השנים האחרונות סכום שעומד על 226 מיליון שקלים במחירי מחירון. זאת במסגרת מסע הפרסום ומיתוג המושקע של נספרסו וחדירתה לשוק הישראלי.

פרסומת הכפיל: אספרסו קלאב


פרסומת נספרסו בכיכוב קלוני


בנימוקיו קבע השופט כי ג'ורג' קלוני אינו חלק מסימן המסחר של נספרסו. לדבריו "במקרה כאן מבקשת אספרסו קלאב לבדל את מוצריה מאלו של נספרסו ולהציג אלטרנטיבה מסחרית עממית ופחות זוהרת, וככל שיש בכך פגיעה במוניטין נספרסו, פגיעה זאת לגיטימית..תחרות ע"י מתן מכונה ללא תשלום...תחרות שכזו אין למנוע".

עוד ציין השופט כי הפרסומת של המתחרה אספרסו קלאב עשויה להגדיל את נתח השוק הכולל של שוק מכונות הקפה בישראל. לדבריו "לא נעלם מעיני החשש לפגיעה בנתח השוק שעלול מסע פרסום שכזה ליצור לנספרסו אולם יכול וניסיון זה יש בו גם להגדיל את שוק קפסולות הקפה בכללותו". עוד הוא הוסיף כי "יכול ודווקא יש בפרסומת המבקשת לצרף חלקים יותר עממים מן הציבור לצרוך אספרסו ממכונות קפה בשיטת הקפסולות, כדי להגדיל את נתח השוק כולו".

מאספרסו קלאב נמסר בתגובה: "אנו שמחים מאוד על החלטתו הצודקת של בית המשפט המחוזי שלא לחסום תחרות במשק הישראלי ושלא לצנזר את חופש הביטוי בפרסום, גם אם פרסום זה פחות נוח לתאגידים בינלאומיים עתירי משאבים הרוצים להשתמש במערכת המשפט כדי למנוע הורדת מחירים ולחסום תחרות משמעותית ראשונה בשוק מכונות הקפה והקפסולות בישראל. אנו מציעים לנספרסו להתמקד בהורדת המחירים ויצירת ערך אמיתי לצרכנים ולא במאבקים משפטיים וקמפיינים יקרים המועמסים בסופו של דבר על גב הצרכן".

מנספרסו נמסר בתגובה: "קיבלנו את החלטת בית המשפט ואנו שוקלים את צעדינו המשפטיים להמשך. אנו נמשיך לרתום משאבים רבים, בכדי להביא ללקוחותינו את המוצר הטוב ביותר וחווית קפה מושלמת. נספרסו הינה מותג נחשק ומודל לחיקוי ואין ספק שהפרסומת של המתחרים רוכבת על ההשקעה של נספרסו בבניית המוניטין שלה במשך שנים. סוג כזה של פרסומת אינו מקובל והנושא דורש בירור לעומק בשל חשיבותו והשפעתו על נוף הפרסום בכללותו".