שונאים פחות את סוכני הביטוח: בעקבות פסיקת "שוקה" - השיח הציבורי השתנה ב-180 מעלות

גם אם בית המשפט העליון יבטל את פסיקת המחוזי לגבי קמפיין "שוקה", בלשכת סוכני הביטוח יכולים לזקוף לעצמם הישג גדול במיוחד – והוא בזירה התקשורתית, כאשר חלה ירידה משמעותית בשנאה כלפי  סוכני הביטוח, והרבה יותר ביקורתי כלפי סדרת הקמפיינים שהובילה ב- 5 השנים האחרונות שני כהן עבור 9 מיליון.

מבדיקה שקיימה מחלקת המחקר של חברת Buzzilla - המתמחה בניטור ומחקר שיח חברתי עבור קבוצת מנהלי שיווק מצייצים, עולה כי חל מהפך ביחס הציבורי כלפי סוכני הביטוח, כפי שמתבטא ברחבי הרשת. לפני שבועיים בדיוק קבע שופט בית המשפט המחוזי בתל אביב, אליהו בכר כי קמפיין "שוקה" פסול משום שפגע במתחרים - סוכני הביטוח הקונבנציונליים: "נקודת המוצא ממנה יוצאת החברה כי אין מקום בעולם הביטוח לעוסק אחר (סוכן הביטוח) הינה בעייתית בעיני, בהיותה לא מוסרית בעליל".

במסגרת ההחלטה נתן השופט בכר לביטוח ישיר צו מניעה האוסר עליה "להפיק או לפרסם פרסומות או לצאת בקמפיין בו מוצגים סוכני הביטוח כנהנתנים, מיושנים, ומאותגרים טכנולוגית". בהמשך הגישה ביטוח ישיר (9 מיליון) בקשה לצו מניעה, הגישה ערעור לעליון, העלתה קמפיין מרוכך יותר, והוגש נגדה בקשה לביזיון החלטת בית המשפט.

היום בו פורסמה החלטת בית המשפט לגבי הסרת הקמפיין, היה למעשה נקודת המפנה ביחס ציבור הגולשים כלפי סוכני הביטוח. הורדת הפרסומת לא רק יצרה עניין ציבורי, אלא גם מעורבות צרכנים בנושא שהיה עד אז רדום למדי. משיח של כ-100 דיונים (דיון הוא כל השרשור מפוסט פותח ועד פוסט סוגר, א"כ) על פני 3 חודשים מתחיל ינואר עד סוף מארס, המספר זינק ל-450 דיונים רק בשבוע הפסיקה.

כאמור, תדמית הסוכנים השתנתה. הרגש השלילי כלפיהם פחת והרגש החיובי התחזק. בנוסף, לראשונה אפשר להבחין בסנטימנט "חיובי מאוד" כלפי סוכני הביטוח.

 מקור: Buzzilla

הפסיקה יצרה תחושה שנעשה "שיימינג" לסוכני הביטוח כסקטור. כתוצאה מכך נחלצו לקוחות מרוצים לתמיכה בהם, ולהוקעת השיימינג. השיח המפרגן של הלקוחות הללו הביא לשיח ה"חיובי מאוד". שינוי זה השליך גם על הסנטימנט כלפי הפרסומת.

התפיסה כלפי 9 מיליון נותרה כמעט ללא שינוי ושלילית ברובה. מעל 75% מהנדגמים מתייחסים לחברה באופן שלילי גם לפני הפסיקה. לאחר הפסיקה היה שינוי של אחוזים בודדים, שאינו מובהק. אבל יש להבין כי התפיסה השלילית כלפי ביטוח ישיר נובעת מעצם היותה חברת ביטוח ואחוז השיח השלילי כלפיה כמעט וזהה לשיעורו בקרב השיח על חברות ביטוח בכלל.

לעומת זאת, היחס לפרסומת השתנה באופן מהותי. נרשמה עלייה משמעותית בשיח על הקמפיין לאחר הפסיקה, יחד עם עלייה במעורבות - השיח הכפיל את עצמו פי 4 בהשוואה לתקופה קודמת. כמו כן נרשם שינוי משמעותי בתפיסת הפרסומת. לפני הפסיקה השיח כלפי הפרסומת היה חיובי ברובו ורבים חיבבו את הפרסומת ההומוריסטית. לאחר פסיקת בית המשפט התחילו להתייחס לפרסומת כפוגענית וכתוצאה מכך עלה משמעותית הסנטימנט השלילי כלפיה והפך למרבית השיח.

מקור: Buzzilla

הדעות ביחס לפסילת הפרסומת היו חלוקות. למרות האהדה לסדרת הפרסומות, 53% תמכו בהורדת הפרסומת.

העלאת המקרה לסדר היום הציבורי וההסבר להתנגדות הנחרצת של לשכת סוכני הביטוח בטענה לפגיעה כוללת בסקטור שלם, הובילו להתגייסות לטובת סוכני הביטוח, הן על ידי לקוחות מרוצים והן על ידי מתנגדים לשיימינג.

מקור: Buzzilla

מקור: Buzzilla

אבל ניתן לראות כי אין סיבה גורפת להתנגדות להורדת הקמפיין והחיבה לפרסומת שקולה בשיעורה לסיבה הנובעת מחופש הביטוי.

לדברי מרב בורנשטיין, סמנכ"ל אסטרטגיה ומחקר ב-Buzzilla, "המהלך של לשכת סוכני הביטוח צלח ושיפר את תדמיתם של הסוכנים, תוך יצירת שינוי בתפיסה לגבי הפרסומת של ביטוח ישיר". בורנשטיין אומרת עוד כי "התמיכה בהורדת הפרסומת היא פועל יוצא של גל ההתנגדות לשיימינג. המסר של לשכת סוכני הביטוח ומינוף הוקעת השיימינג הביאו להזדהות עם סקטור הסוכנים ומתן קרקע פורייה להתייחסות החיובית לפסיקת בית המשפט".

אמיר שניידר, מייסד קהילת 'מנהלי שיווק מצייצים' אמר כי "ממצאי המחקר הן עדות מרתקת לפערים הנוצרים לעיתים בין מה שמתנהל בשיח הציבורי אודות קמפיינים לבין מה שמתנהל בפורומים מקצועיים. בעוד בקהילה דנו לרוב בפגיעה בחופש הביטוי והפרסום, הצדיקו את הקמפיין ואמרו שאיננו פוגעני, הרי שהשיח הציבורי הציג גישה שונה המתייחסת לפגיעה לשיטתם בסוכני הביטוח,  לתופעת השיימינג ולחשיבות הורדת הקמפיין מהמרקע".