החברה האמריקנית הגדולה בעולם הולכת על מהפכה - כי אחרת היא עלולה להיעלם

ב-2014 החליף דאג מקמילון את מייק דיוק כמנכ"ל וול מארט, חברת הקמעונות הגדולה בעולם וגם החברה הגדולה בעולם מבחינת ההכנסות בכלל. בשבוע שעבר הודיע מקמילון שהמודל העסקי של וול מארט ישתנה במהלך השנים הקרובות ל"מודל של חברת ecommerce (קמעונות על הרשת)".

וול מארט היא חברה בת 54 שנה, שבמהלכן הפכה לחברת שיווק מוצרים הגדולה בעולם עם 11,562 מרכזי מכירה ומועדוני מכירות ב-28 מדינות, עם מכירות שיעברו השנה 500 מיליארד דולר ורווח נקי של כ-14 מיליארד דולר. בחברה מועסקים 2.3 מיליוני עובדים, 1.4 מתוכם בארה"ב. לשנות את המודל העסקי שלה זה מהלך שרק מי שניסה לשנות בפועל "מודל עסקי" של כול עסק יכול להעריך. רוב האנליסטים והפרשנים שברובם המכריע לא ניהלו מאומה בימיהם לעולם לא יוכלו להבין באמת את עצמת המהלך והשפעותיו.

מקמילון ניצב, ללא כול ספק, בפני אחד האתגרים הקשים ביותר של עולם העסקים. הוא אינו עושה זאת "מאהבת מרדכי" אלא מההבנה שאם לא יעשה זאת ומהר אפילו חברת ענק כזו יכולה להעלם. לצידו של מקמילון נמצאות באותו המצב ההנהלות של כול החברות המובילות בעולם, מ-GE ופייזר ועד לסימנס, ויאוליה ולוקהיד מרטין. כולם, מי במוקדם יותר כמו GE ופייזר ומי שהבין קצת מאוחר יותר, כמו בוול מארט או HP, מנסים לתאם עצמם לשינויים שמובילה מהפכת הטכנולוגיה, שינויים שהתחילו בפועל בסוף המאה שעברה והופכים במהירות לסופה שמי שאינו יודע כיצד להתנהג פשוט ייסחף ויבלע ולא נודע כי בא אל קרבה.

בדרכה קדימה מייצרת מהפכת הטכנולוגיה מאיצים/זרזים שמעירים הנהלות רדומות של חברות ענק, הנהלות מדושנות עונג וסכומי שכר ענקיים ומזכירים להם שאם לא יתעוררו בזמן "הלך עליכם". ההתאמה המפורסמת ביותר לשינויי המהפכה בוצעה ב-GE. כשנתיים לאחר שהתמנה ג'פרי אימלט למנכ"ל, בספטמבר 2001, הודיע שהעביר במועצת המנהלים החלטה, "להתאים את GE לשינויים שייכפו ע"י מהפכת הטכנולוגיה והאינפורמציה". התהליך עדיין בעיצומו אבל GE 2016 שונה לחלוטין מ-GE 2000. כעת, ערב סיום כהונתו, אומר אימלט כי "GE נמצאת בסיום המהלך שיציב אותה בהובלה של תעשיות הרשת".

וול מארט נגד אמזון
כל החברות המובילות נמצאות כאמור בתהליך מואץ של התאמה וה"זרזים" דוחפים במרץ. הזרז של תעשיית הרכב הייתה טסלה והאיש שייצר אותו, אלון מאסק, שידע איך להביא לצרכן מכונית אקולוגית אמיתית במחיר נכון. סטיב ג'ובס היה הזרז של התקשורת והעברת האינפורמציה כשם שהיה הזרז של תעשיית האנימציה עם פיקסאר שלו ואת וולמארט העיר לפעולה ג'ף בזוס עם יצירתו המופלאה אמאזון.קום.

חברת אמזון, שברור שהיא מתחילה להוות איום על עסקי וול מארט, סיימה את 2015 עם מכירות של 107 מיליארד דולר ורווח של 596 מיליון דולר, ואינה מחלקת דיבידנד. אמזון מציגה שווי שוק של כ-400 מיליארד ומנייתה נסחרת במכפיל דמיוני של קרוב ל-150 ל-2016 ועדיין מומלצת ע"י עשרות אנליסטים מכובדים. וול מארט, לעומת זאת, סיימה את 2015 עם מכירות של 482 מיליארד דולר ורווח נקי של 14.7 מיליארד דולר ומחלקת דיווידנד נאה של 2 דולר למניה לשנה, מציגה שווי שוק של כמחצית מערכה של אמזון, 210 מיליארד ומנייתה נסחרת במכפיל 15.5 ל-2016.

בני משפחת וולטון, שמחזיקים ב-50.9% מחברת וול מארט, תוהים מדוע זה כך ומה אפשר לעשות בנידון. הם רואים בדיוק את מה שרואים בעלי המניות של כול החברות שהובילו את הכלכלה לפני שמהפכת הטכנולוגיה התחילה להתמזג לתוכה, שהמהפכה הטכנולוגית מייצרת סיכונים למעמדן. משפחת וולטון נתנה אור ירוק וכבר בתחילת השנה החל מקמילון לבצע את התכנית. וולמארט עוצרת את הגדלת מספר המרכזים החדשים ותשומת הלב עוברת להרחבת המסחר המקוון. החברה הקימה 10 מחסני אחסון לסחורות ועד 2018 תקים עוד 8.

וולמארט, שב-2015 מכרה 13.7 מיליארד דולר במסחר מקוון (12.8% ממה שמכרה אמאזון), מתכוונת, כפי שאמר מקמילון, "להיכנס למאבק על השוק הזה". הזמן אינו פועל לטובת וולמארט. הוול סטריט ג'ורנאל הודיע השבוע שאמאזון "סוגרת חור" במערכת הקמעונות שלה. היא מקימה רשת של חנויות מכולת שכונתיות שיספקו לצרכנים (ישירות או שהזמינו באמצעות האתר). מוצרים מתכלים טריים, מירקות ומוצרי חלב ועד אורז, דגנים וכו'. חלק מהחנויות יאפשרו drive-in למזמינים מהרשת. החנות הראשונה כבר פועלת בסיאטל. במילים אחרות, אמאזון מצדיקה את החששות של וולמארט. היא מתכוונת להילחם על התחום כולו. וול סטריט מאמינה יותר לאמאזון ובמיוחד למנהלה בזוס וכרגיל "מזכה" את החברה בהערכה מטורפת. המשקיע, כרגיל, מתקשה להחליט.

וול מארט מנסה לעשות בתחום שלה בדיוק את מה שמנסות טויוטה, GM, פורד ושאר ענקיות הרכב לעשות מול ההצלחה של המכונית האקולוגית של טסלה או מה שעשתה חברת סופטבנק היפנית שרכשה את ARMH. הענקיות מבינות היטב את הסכנות, שיצרה וממשיכה לייצר מהפכת הטכנולוגיה, להמשך ההגמוניה שלהן ומתארגנות בהתאם והמגמה הזו, של שינויים כתוצאה מהתקדמות המהפכה, אינה פוסחת גם על חברות הענק החדשות יחסית שיצרה המהפכה בשלבי התקדמותה הראשונים, כמו מייקרוסופט, גוגל או פייסבוק שרוכשות כל חברה שלדעתן מאותתת על יכולות לייצר שינויים בתחומי העיסוק שלהן. וול סטריט כמובן עוקבת מקרוב אחרי ההתפתחויות שמייצרות משחק אדיר של ניחושים (שכרגע בולט בהתנהגות מניית TWTR).

"האם וולמארט רוצה להפוך לאמאזון?", שאל הבארונס בשבוע שעבר, אלא שבאותו היום בו פורסם המאמר הזה פורסם גם המאמר בוול סטריט ג'ורנל שאומר שאמאזון פותחת רשת חנויות/מרכזי מכולת למוצרים מתכלים. כלומר, וולמארט חוששת אמנם מהעלייה החדה של המכירות הקמעוניות ברשת ולכן היא מתארגנת להילחם על נתח משמעותי יותר בתחום. אבל אמאזון שמובילה את התחום הגיעה כנראה למסקנה שהעלייה החדה במכירות הקמעוניות על הרשת אינה מצביעה על מותה של הקמעונות המסורתית אלא רק על העובדה שהנוף הקמעונאי השתנה, שהקמעונות המסורתית חיה וקיימת ועדיין לא ברור היכן או מתי השינוי הזה ייעצר או כיצד תראה התמונה בסיום התהליך.

המצב אינו שונה בתחומים האחרים. GM, פורד וטיוטה רואות את הביקוש לטסלה 3, מבינות שעבורן נוצרת בעיה אבל מוקדם עדיין להחליט כיצד בדיוק מגיבים. "בינתיים", אומרים יצרני המכוניות המסורתיות, "חשוב להציע את מה שטסלה מציעה כי היא הוכיחה שיש שינוי ושאפשר לנצלו מסחרית". זו מהפכת הטכנולוגיה. היא מניעה ומייצרת תהליך שמשנה סדרי עולם (לא את החוקים).

בשנת 1994, לפני 22 שנים בסה"כ, כשהמהפכה הטכנולוגית ומהפכת האינפורמציה כבר מאותתות בברור על השינוי שהן מבצעות, קם בבוקר אדם, ג'פרי בזוס קוראים אותו (אבל אתם יכולים לקרוא לו ביל גייטיס, סטיב ג'ובס, הנרי פורד או אלון מאסק) שמבין שהולכת ונוצרת הזדמנות עסקית בלתי רגילה ושהגיע הזמן לנצל זאת. מה שחשוב הוא שאותו האדם גם יודע איך לעשות זאת. הגאונות הטכנולוגית חשובה אבל לא התנאי להצלחה, יכולת הבצוע היא התנאי.

מספרים למעצמה
בזוס, מהנדס אלקטרוניקה ומדעי המחשב, בוגר פרינסטון שהפך לבוחן כדאיות השקעה בחברות חדשניות בטכנולוגיה בחברת השקעות וניהול כספים ייחודית בשם D. E. Shaw & Co., L.P שם הבין, ב-1994, שהאפשרות המתפתחת להפיץ מוצרים באמצעות הרשת הגיעה לבשלות מסחרית/עסקית והחליט לעשות מעשה. בזוס עזב את חברת ההשקעות ויסד את Amazon.com כחנות למכירת ספרים ברשת. אמאזון לא המציאה שום דבר, היא פשוט ניצלה הזדמנות שרק אדם כמו בזוס יכול היה להגשים. שימו לב שלמרות שאמאזון, אפילו לאחר הנפקתה לציבור ב-1997, נחשבה לחנות ספרים מקוונת בלבד, לבזוס לא היה ספק לגבי העתיד (הכול בתשקיף), הלוגו שיצר לחברה, חץ בצורת קשת בין האותיות A ל-Z אמר כבר בתחילת הדרך שאמאזון רואה עצמה כוולמארט של הקמעונות המקוונת ולא רק כחנות ספרים מקוונת.

בזוס הבין שעל מנת להצליח בתחרות העזה שתתפתח הוא חייב להיות בקדמת הטכנולוגיה המתפתחת מחד ולייצר מעמד שיווקי מוביל מאידך. בזוס הבין שההתקדמות הטכנולוגית פותחת חלון הזדמנויות לקמעונות על הרשת אבל לא נותנת לו יתרון מסחרי כלשהוא ואת היתרון היחסי יצטרך לייצר בעצמו. לדבריו, עוד ב-1994 כשהבין את המהירות בה מתפתחת קמעונות הרשת, עשה את הצעד אבל לא לפני שהחליט על המוצר שימכור תחילה ולא לפני שהקים מערכת שיווקית שתפעל ללא בעיות. הוא בחר בספרים גם בגלל הביקוש הגלובלי הגואה גם בגלל המחיר הנוח של המוצר והיכולת לשלוט במערכת השיווקית. "הספרים", אמר, "יאפשרו ליישם את הרעיון בצורה קלה יותר ואפשר יהיה ליצר את העצמה השיווקית ברשת והמיתוג שחשוב להובלה".

הוא האמין שאת "אפקט השיווק הפסיכולוגי" שהצליחה ליישם קוקה קולה בעזרת שם המותג שלה אפשר יהיה ליישם גם במקרה של אמאזון ונראה שהצליח. עד כדי כך הצליח שכאשר AMZN הונפקה הייתה זאת מההנפקות המוצלחות בהיסטוריה של הנאסד"ק. המניה, שהונפקה לפי 18 דולר (1.5 דולר בהתאמה להיום) הגיעה, בשיא הבועה, 3 שנים מאוחר יותר, ל-700 ומשם נחתה, כשנתיים לאחר מכן, על 7 דולר (כ-60 סנט של היום).

שימו לב רבותיי, לא בזוס, לא גייטס או ג'ובס, גם לא ד"ר פרדריק מול שהקים את פורצת הדרך ברובוטיקה,Intuitive Surgical (סימול: ISRG) אפילו לא הנרי פורד עם המודל-T שלו ולבטח לא אלון מאסק עם פאייפל, טסלה, החלליות, האנרגיה והטיוב שלו, הקימו אימפריות בגלל גאוניותם הטכנולוגית למרות שכולם, ללא ספק, היו כאלו. האימפריות העסקיות הוקמו כתוצאה משינויים של המצב/הנוף העסקי שנוצרו מהמהפכות הטכנולוגיות והיכולת של האנשים הללו לאבחן העיתוי הנכון ואז ליצר את המערכת העסקית שתתאים לשינויים

הדבר החשוב ביותר למנהלים, ליזמים ולבטח למשקיעים הוא להבין שמהפכה טכנולוגית אינה טורנדו שמגיע בפראות, משנה את כול סביבתו ונעלם. מהפכה טכנולוגית היא תהליך של שנים, תהליך של לימוד ותהייה, תהליך של רה אורגניזציה ושמשפיע על הכול ולכן הוא דורש מהמשקיע ריכוז ולמידת העובדות והיא נותנת בידיו הכילים לכך. הבעיה היא שהתהליך הנוכחי מלווה בפרשנות רועשת וצווחנית שמפריעה לריכוז וללמידת העובדות (שגם היא חלק מהתהליך). מבחינת המשקיע שמאמין שחברה כמו וולמארט תצליח לבצע את ההתאמה חשוב שיזכור שזה לוקח זמן והרבה זעזועים במניה.