דניאל בירנבאום: "אנחנו יושבים על 2 מגה טרנדים ענקיים"

מניית {סודהסטרים} שזינקה 130% בשנה החולפת היא כנראה המנצחת הגדולה ל-2016 בבורסה בת"א. במשך רבעון אחרי רבעון ניפצה סודה סטרים את תחזיות האנליסטים. כעת נסחרת החברה לפי שווי של מעל 3.3 מיליארד שקלים ובתחילת פברואר צפויה המניה להיכנס למדד ת"א 35 שיושק. "אנחנו לא מכוונים למניה, אנחנו מכוונים לתוצאות עסקיות - אנחנו בביזנס של מהפכות וב-2016 ביצענו מהפכה", כך אומר בשיחה עם Bizportal מנכ"ל סודה סטרים העולמית דניאל בירנבאום שהצליח לבצע שינוי אסטרטגי בחברה, אחרי שבמהלך 2014 מניית סודה סטרים התרסקה 85% והעסק נראה כמו טרנד חולף.

המפולת אז במניה ושינוי האסטרטגיה? "שינינו כיון אסטרטגי עליו הודענו בסוף 2014 וזאת מייצור של משקאות מתוקים (היינו תחליף חכם לקולה) למשקה בריא, מים - אין כמו מים. העולם השתנה, ולא רוצה קולה, לא את הרגיל עם הסוכר ולא עם הכימיה. לנו היה את הלגיטימציה המלאה לעשות את השינוי הזה לכיוון המים המוגזים - כי אנחנו קודם כל חברה שמגיזה מים. זה הבסיס שלנו. לפני שנה, אף אחד לא האמין ששינוי כיוון שלנו אכן יעבוד, וזו הייתה הסיבה שהמניה הייתה בשפל. חובת ההוכחה הייתה כמובן עלינו ומהרבעון הראשון של 2016 התחלנו להראות תוצאות. מה שעשה את השינוי זה העובדה שאנחנו בלב של מהפכה שיש לה 2 כיוונים, האחד זה מהפכת הבריאות המשפחתית שבה הרצון הוא לשתות יותר מים וזה מגה טרנד עולמי. המהפכה השנייה היא המהפכה הסביבתית הירוקה של הפחתת זבל במקור שזה הרבה יותר טוב ממיחזור. מיחזור של פלסטיק זה שקר, כי יש לשנע אותו ולעבד אותו מחדש למוצר אחר. זה בסה"כ מוריד ב-15% את הנזק הסביבתי. הימנעות מפלסטיק זו הדרגה הגבוהה ביותר של המפכה הירוקה - ואנחנו עושים את זה טוב יותר מכל אחד אחר. אנחנו מאתגרים את הדינוזאורים של עולם המים בבקבוקים".  

אתה שמח על כך שהתחלתם להיסחר גם בת"א? "החשיבות עבורנו היא סימבולית בלבד. עשינו את זה רק כי זה נכון כחברה ישראלית להיות רשומים פה, סוג של לתת יד ולהיות חלק. רדפו אחרינו שנים ונגמרו לנו התירוצים. הכלכלה שלנו כל כך קטנה ולא יכול להיות שיש חברה ציבורית שמעסיקה 2,000 אנשים ולא רשומה למסחר פה, זה פשוט לא נכון. היו הרבה תירוצים בעבר, מהרגולציה ועד התקשורת הישראלית. אבל נגמרו התירוצים, יש פה חוק רישום כפול שמאוד מקל על החברות שעושות את זה, אנחנו לא צריכים לעשות כמעט כלום בשביל להיות רשומים פה. אני תמיד פונה לחברות הישראליות שלא רשומות פה, שיירשמו - מה אכפת להן?! הן פשוט אומרות שאין שום סיבה מבחינתם. אנחנו חברה מאוד ערכית, מוסרית והתועלות שלנו הן מוסריות כמו בריאות ואיכות סביבה. בזהות שלנו אנחנו מאוד מוסריים, אנחנו גם מעסיקים מגוון של עובדים - ערבים, ישראלים, פלסטינאים (כשאפשר), בדואים, הכל... זה ה-DNA של החברה. ואני לא יודע אם חברות אחרות, אכפת להן מהכחול לבן. יש חברות שבכלל מנסות להצניע את הזהות הישראלית שלהן, כי זה לא עוזר לביזנס וזה באמת לא עוזר לביזנס. אנחנו חברה שגאה להיות ישראלית ואכפת לנו מהמוסריות ולא רק מהשורה התחתונה".  

העברת המפעל ממישור אדומים ברקע לסערת ה-BDS? "יש דיסאינפורציה לגבי המפעל במישור אדומים שבאה מכל מיני גורמים כאילו המפעל הועבר משם בגלל ה-BDS, זה לא נכון. המפעל הועבר כי גדלנו והיינו צריכים להגדיל את המפעל אבל הממשלה לא אישרה לנו את הגדלת המפעל למרות שהיה לנו שטח שם שכבר שילמנו עליו פיתוח - אבל לא נתנו לנו לבנות. אנחנו לא ברחנו משם. בסוף בנינו מפעל שגדול פי 4 בנגב".

ההחלטה באו"ם, זה פוגע בביזנס? "זה לא יפגע בשום דבר כי אין כמעט עסקי ייצוא מהשטחים כיום. ברגע שיצאנו מהשטחים לא נשאר כמעט כלום בשטחים בכל הקשור לייצוא. הסיפור בעיני הוא העובדה שאנחנו לא פרואקטיבים ברמה המדינית, ואז דברים נכפים עלינו. סודה סטרים תמיד הייתה פרואקטיבית. גם ברמה המדינית צריך לנהוג כך".

2017? "נשארים במסלול ולוחצים על הדוושה, לצמוח ולהתייעל. עלינו על 2 מגה טרנדים שרק הולכים ומתעצמים, אז אנחנו ממשיכים הלאה עם מוצרים חדשים. אנחנו לא רק חושבים על עוד טעם של משקה, אנחנו מכוונים לשינוי התנהגות ולכן זה הרבה יותר מאתגר. זה חינוך שוק ואת זה צריך לעשות בצורה יצירתית. לנו אין את התקציב של קוקה קולה או פפסי, אנחנו צריכים להיות סופר יצירתיים כדי שכל שקל שנוציא על פרסום יהיה שווה 50. בשנת 2017 אנחנו נמשיך להוביל את המהפכה, ולדעתנו המהפכה הזו רק התחילה".
 
מניית סודה סטרים מ-2013: