מניית מקדונלד'ס הדהימה הלילה את וול סטריט - הנה הסיפור

באוקטובר 2014 דיווחה ענקית המזון המהיר מקדונלד'ס על ירידה של 30% ברווח הרבעוני ועל רבעון רביעי ברציפות של ירידה במכירות בארה"ב. קצת פחות מחודשים לאחר מכן דיווחה הרשת על הירידה החודשית החריפה מזה עשור במכירות בארה"ב.

השמיים נראו קודרים עבור רשת מקדונלד'ס הוותיקה שהתמודדה מצד אחד עם טרנד הבריאות שסחף את ארה"ב ומצד שני עם רשתות חדשות וקלות רגליים כמו Chipotle שמגישה גריל מקסיקני. בפורבס יצאו באותם ימים בסקירה תחת הכותרת "Not Lovin' It" (כעקיצה לסלוגן המוכר של הרשת "im loving it") והמשקיעים בוול סטריט התרחקו מהמניה. בתחילת 2015 הניח המנכ"ל דון תומפסון את המפתחות על השולחן אחרי פחות מ-3 שנים בתפקיד. מצב העניינים נראה היה רע מאוד.

פאסט פורווורד להיום. המניה סגרה הערב בעלייה של 5.6% במחזור גדול לשיא כל הזמנים וסחפה את הדאו ג'ונס לראלי של 1.1%. מקדונלד'ס דיווחה מוקדם יותר היום תוצאות חזק מאוד לרבעון הראשון של 2017, גידול של 1.7% בהכנסות מחנויות זהות בארה"ב וגידול של 4% במכירות הגלובאליות. בשורה התחתונה דיוח הרשת כי הרווח ברבעון זינק ב-8% והסתכם ב-1.21 מיליארד דולר. כל זאת דווקא בזמן שענף המסעדנות בארה"ב נמצא בתקופה קשה. לאחרונה דווח כי מכירות רשתות המזון המהיר רשמו ירידה חודשית של 0.6% והשלימו חודש רביעי רצוף של התכווצות. בתגובה, מזנקת המניה ב-4% לשיא כל הזמנים ומושכת מעלה את הדאו ג'ונס.

את השינוי הצליח לבצע סטיב איסטברוק שהתמנה למנכ"ל הרשת לאחר סיום תפקידו של תומפסון וביצע סדרה של צעדים מוצלחים. באוקטובר 2015 השיק איסטברוק את תפריט "all-day breakfast". עד אותו הזמן ניתן היה להזמין ברשת מקדונלד'ס עד השעה 10:30 בלבד. לקוחות הרשת ביקשו לאורך השנים לאפשר רכישה של מוצרים מתפריט הבוקר לאורך היום אבל הטענה של הנהלת הרשת הייתה שהכנסת פריטי ארחות בוקר לצד הכנת התפריט הרגיל, זה דבר שייצור עומס גדול מידי על מטבחי הסניפים. איסטברוק חשב שהדבר הוא בר ביצוע, שיש פה פוטנציאל לא ממומש והחליט ליצור תפריט ארוחת הבוקר שיהיה חלק אינטגרלי מהתפריט הרגיל של מקדונלד'ס. בין לילה זה הפך להצלחה מסחררת. כבר ברבעון הרביעי של אותה שנה המכירות בסניפי הרשת זינקו ב-5.7%, הזינוק החד מזה 4 שנים. בהמשך כאשר תפריט ארוחת הבוקר.

• מקדונלד'ס עקפה את הציפיות - למה היא יורדת ב-2%?
• סטארבקס יורדת בגלל דוחות מאכזבים, מקדונלדס בגלל התפרצות חידק אי קולי

בהמשך כאשר תפריט "all-day breakfast" החל מתקשה להמשיך לספק מנוע צמיחה למכירות, החליט איסטברוק לסמן את המטרה הבאה, ביצוע ריענון ל'ביק-מק' הישן והטוב, שהחל מראה סימני שחיקה. סקר שפורסם בארה"ב הראה כי רק 20% מבני דור ה-Y בארה"ב (ילידי שנות ה-80-90) בכלל ניסה אי פעם ביק-מק. במילים אחרות, 4 מבין כל 5 צעירים בארה"ב לא נגעו ב'ביק-מק' שנחשב למוסד אמריקני.

איסטברוק הסתער על האתגר ובתחילת 2017 השיקה מקדונלד'ס את "New Mac Trio". בנוסף לביג-מק המקורי, הרשת חשפה עוד שני סוגים של ביק מק. אחד קטן יותר (Mac Jr) עם מספר קלוריות מופחת ושני ענק (Grand Mac) עם מספר קלוריות גדול יותר. הרעיון היה להציע אפשרויות נוספות ללקוחות. יחד עם השקת מבצע אגרסיבי של משקאות בדולר אחד בלבד, כבר ברבעון החולף הצליח איסטברוק להביא לגידול במכירות, הרבה מעבר לתחזיות האנליסטים.

גרף מניית מקדונלד'ס ב-4 השנים האחרונות, הדשדוש, והפריצה הגדולה