אי של אי ודאות: גידול קל בשוק הפרסום, שליש מהכסף בדיגיטל

לאחר שנת קיפאון ב-2016, נראה כי 2017 נסגרת עם בשורה חיובית יחסית לשוק הפרסום המקומי שבע המרורים: על פי נתוני איגוד השיווק הישראלי ויפעת בקרת פרסום, עוגת הפרסום בישראל גדלה בשנה החולפת ב-2.6%, ובמספר מדובר בתוספת של 100 מיליון שקל בהוצאה לפרסום, והתייצבה על כמעט 4 מיליארד שקלים. 

בעוד האינפלציה בישראל ב-11 החודשים הראשונים של 2017 עמדה על 0.3% (האינפלציה של חודש דצמבר טרם פורסמה, מ"ב), הרי שריאלית נרשם גידול בהוצאה לפרסום. כמו כן, על פי נתוני הלשכה המרכזית לסטטיסטיקה, הצמיחה במשק הישראלי עמדה בשנת 2017 על 3%, כך שהצמיחה בשוק הפרסום לא הייתה רחוקה מהביצועים בשוק הכללי.

השנה האחרונה היא אינדיקטור אופטימי מאוד עבור הענף וראיה לכך הן השנים הקודמות שבהן שוק הפרסום דשדש ודרך במקום לעומת הצמיחה במשק. כך לדוגמה בבדיקת טווח השנים שבין 2005 ל-2015 האינפלציה בשוק הישראלי עמדה על 19.62% (נתוני הלמ"ס) ואילו שוק הפרסום גדל ב-91 מיליון שקל בלבד, כך שריאלית נגרע מהשוק 645 מיליון שקלים. שנת 2016 הייתה רעה לעולם הפרסום - ובסיומה השוק היה פסימי מאד. 

מנכ"ל יפעת בקרת פרסום, נתי יעקבי אומר כי "בראייה רב שנתית הגידול בהוצאות לפרסום, קטן משמעותית מהצמיחה במשק. הדיגיטל ממשיך להיות הקטר של עוגת הפרסום בשל היותו סביבת מחייה מקבילה ולא רק מדיה, שנה טובה לטלוויזיה ששומרת על הבכורה בעוגת הפרסום ולשילוט החוצות ההופך בהדרגה למדיית פרימיום".

 
שליש מהכסף בעולם הפרסום הולך לדיגיטל

לאחר גידול של 15% בין 2016 ל-2017, תחום הדיגיטל ממשיך להתפתח ולהשתלט על נתח שוק נוסף עם גידול של 13%, כשהוא נאמד בהיקף פעילות של 1,329 מיליארד שקל ומהווה כ-33% משוק הפרסום הישראלי לעומת 30% בשנה המקבילה אשתקד.

נתון נוסף שממחיש את כוחו של הדיגיטל מגיע משוק הטלוויזיה שרושם גידול של 4% בשנה החולפת (לאחר קיטון של 2% בשנת 2016) אך נותר על נתח שוק של 37% בהיקף פעילות כספית של 1,476 מיליארד שקל. 

על פי נתוני האיגוד ויפעת, 3 מנועי הצמיחה של הסקטור הדיגיטלי בישראל הם הווידאו, התוכן השיווקי והשת"פים המסחריים. "הפרסום בווידאו ממשיך לצמוח שכן יכולות הפילוח של האונליין ממקסמות את יחסי ההמרה, ורף הכניסה יחסית נמוך מהטלוויזיה. לפי הערכות, ההכנסות של אתרי התוכן  הישראלים, גדולים כקטנים, ממכירת תוכן שיווקי ושת"פים מסחריים מגיעות לבין 25% עד 50% מסך ההכנסות הכוללות שלהם. מחלקות התוכן השיווקי פורחות ולא מפסיק לגייס טאלנטים, ואף מייצרות בתשלום חומרי תוכן שיווקי אל מחוץ לפלטפורמות שלהם". 

עוד עולה מסקירת יפעת והאיגוד, כי גוגל ממשיכה להיות הגורם הדומיננטי בשוק הפרסום בארץ עם כלי הפרסום שלה ה-ADWORDS, יוטיוב, GDN ו-AdX. בתוך כך, פייסבוק התזזיתית שממשיכה להתחדש בכלי פרסום מתבססת כגורם דומיננטי בסצנת הפרסום המקומית ואף מצליחה לצמוח בתחום ה-ADS שהוא פרסום דיספליי מטורגט.

"משיחות עם מפרסמים עולה כי הגדולים שבהם מתחילים להכניס את ניהול המדיה הדיגיטלית כ-IN HOUSE, מתוך הבנה כי במקום לשלם את עמלת הניהול למשרדי הדיגיטל, עדיף להעסיק בארגון מנהל מדיה שכיר שיהיה מחוייב למותג שלהם בלבד ויוכל לייצר שת"פים חיוניים לארגון".

"הדיגיטל יגיע ל-50%". תלמה בירו 

מנכ"לית איגוד השיווק הישראלי, תלמה בירו אומרת כי "השחקנים הגדולים בשוק הפרסום הישראלי הם גוגל ופייסבוק הכובשים את כל שרשרת הערך של הפרסום וגורפים סכומי עתק. בשנה הקרובה אנו צופים שילך ויגבר לחצם של גופי השידור והתוכן הישראלים, הדוחקים ברגולטור לפקח ולמסות את השחקנים הגלובליים, בעיקר לאור העובדה שמחקרים מלמדים שהדיגיטל יגיע לכדי 50% מעוגת הפרסום העולמית כבר בשנת 2020".

 
שוק נוסף ש"מתקן" רושם צמיחה הוא האאוטדור - החוצות, עם גידול של 9% לעומת קיטון של 10% בשנה המקבילה אשתקד. היקף פעילותו של שוק החוצות נאמד בכ-283 מיליון שקל המהווים כ-7% מעוגת הפרסום בישראל. אירוע חריג לטובה השנה מבחינת ענף החוצות שתרם לגידול בהכנסות שלו, היה פיצול ערוץ 2. עקב כך, חודשים אוקטובר ונובמבר היו עם ביקוש שגדול מההיצע, בדומה לחודש בחירות, והזרמה של מיליונים לקטגוריה. גם העובדה שפרסום כנען חזר לפרסם על האוטובוסים של חברת דן באמצע השנה שעברה, יצרה גידול בהכנסות הענף השנה.

יעקבי ובירו מסרו כי "ענף החוצות מוכיח יכולת עמידה מול המדיום הדיגיטלי, ובניגוד לעיתונות שמאבדת בהדרגה את הקהל שלה לטובת הדיגיטל, ענף החוצות ישמור על היקפיו ואולי אף יגדיל אותם בכפוף להתפתחויות טכנולוגיות. בשנים הקרובות נראה ללא ספק פרסומות מבוססות מיקום, שעה וקהל עם יכולת לפילוח ואופטימיזציה".

העיתונות ממשיכה לרדת

מי שממשיך את הצניחה החופשית הוא שוק העיתונות שמשכפל את הירידה מהשנה הקודמת ורושם, שוב, קיטון של 12% בפעילות עם "מחיקה" של 85 מיליון שקל, ל-623 מיליון שקלים, כשהוא תופס נתח שוק של 16% בלבד.

מיטיבי הלכת וותיקי עולם הפרסום יכולים רק להעלות זיכרונות מימי הזוהר של שוק העיתונות שעמד ב-2005 על נתח שוק של 50% בשוק הישראלי. מגמת הצמצום וההתכנסות נמשכת ועוד שני עיתונים ותיקים נסגרו השנה: "ראש אחד"  שעבר לדיגיטל ו"וסטי" העיתון בשפה הרוסית מבית ידיעות אחרונות שהפך מעיתון יומי לעיתון המופץ ביום ו' בלבד.

יחד איתו הרדיו מאבד גובה ונתח שוק. לאחר גידול של 4% בשנת 2016 ובסך הכל 4 שנים רצופות של גידול, סקטור הרדיו רשם ב-2017 ירידה משמעותית של 18% וניצב על היקף פעילות של 223 מיליון שקל עם נתח שוק של 6%. 

הסיבה המרכזית לירידה הגדולה בהוצאות הפרסום ברדיו, למרות שנה טובה מאד של הרדיו האזורי, נעוצה בתקלה שהתגלתה במערכות המידע של תאגיד השידור הציבורי כאן עם המעבר לבעל הזיכיון החדש - טרגט ספיריט. התקלה השביתה כליל את יכולת שידורי הפרסומות בקול ישראל למשך כחודשיים וחצי ורצף הפרסומות נקטע לחלוטין, ועל פי פרסום באייס, התאגיד הפסיד כ-12 מיליון שקלים בפרק זמן זה. 

מפגרים מאחורי שוק הפרסום בעולם

משנה למנכ"ל ומנהל המדיה ביהושע TBWA נבו כרמי אומר בשיחה עם אייס כי "גידול של 2.6% בעוגת הפרסום הוא גידול כמעט זניח, בטח כשמסתכלים עליו אל מול הגידולים בהוצאה לצריכה פרטית על סחורות ושירותים והצמיחה במשק".

לדבריו, "העוגה הזו למעשה משקפת 10 שנים רצופות של סטגנציה ובמונחים ריאליים יש כאן למעשה קיטון. גם בראייה אל מול הגידולים בהוצאה לפרסום בעולם אנחנו כאן בפיגור גדול".

כרמי הוסיף עוד כי "הדבר הבולט ביותר בעוגה עצמה הוא עצמתה של הטלוויזיה בישראל, בראייה אל מול המגמה המתמשכת בו הדיגיטל הולך וצובר תאוצה ומגדיל את חלקו בעוגה, היכולת של הטלוויזיה לצמוח היא הרבה יותר משמעותית מ-4% כפי שמשתקף בעוגה. את הירידה של הרדיו אי אפשר כמובן ליחס להיחלשות המדיום, החלפת זיכיונות מכירה במעבר מרשות השידור לתאגיד זה ההסבר המלא לירידה השנה. העלייה בשילוט חוצות מהווה בעיקר "תיקון שוק" אל מול שנה חלשה מאד לענף ב 2016".