הפרסום באמזון - האיום הגדול ביותר על גוגל מאז פייסבוק

ענקית המסחר המקוון אמזון שגדלה וצמחה תוך שהיא נוגסת בנתחי השוק של הקמעונאים, פיזיים ומקוונים הפכה בשנה האחרונה לאיום הגדול ביותר על גוגל. החברה בבעלותו של ג'ף בזוס הפכה לפלטפורמת הפרסום באונליין השלישית בגודלה אחרי גוגל ופייסבוק ועל פי ההערכות, המפרסמים האמריקאים יוציאו ב-2018 סך של 4.6 מיליארד דולר על פרסום באמזון - עלייה של 144% לעומת 2017.

זירת ההתנגשות בין גוגל לאמזון מתמקדת בפרסום במנועי החיפוש - פרת המזומנים של גוגל. על פי דוחות גוגל, הכנסות החברה מפרסום (בכל העולם) עומדות על כ-95 מיליארד דולר שמתוכן כ-83% משויכים להכנסות מפרסום במנועי חיפוש. לאמזון אמנם אין מנוע חיפוש שדומה במאפייניו למנוע גוגל המיתולוגי אך עם זאת היא מושכת אליה מפרסמים שמעבירים אליה תקציבים עבור פרסום במנוע החיפוש שלה, בזירת המסחר המקוונת, ואלו מתחילים לחבב את היתרונות הייחודיים של אמזון. 

זירת התכל'ס

יתרונות אלו מבוססים על אופי השימוש ממוקד המטרה של הגולשים באמזון. המפרסמים יודעים שהגולשים שמגיעים לאמזון לא עושים זאת כדי לגלוש להנאתם אלא כדי לרכוש מוצר כלשהו. הם יודעים שכמעט כל הביקורים של גולשים באמזון מסתיימים ברכישה או לפחות כל הכניסות לאתר נודעו לרכישה כלשהי. זה שונה מפייסבוק שבה הגולשים בודקים מה החברים שלהם עשו וזה לא גוגל שבו אתה לא בהכרח נעזר כדי לרכוש מוצר וגם אם כן, אתה עשוי ללכת לאיבוד בין אלפי התוצאות. לאמזון מגיעים לקוחות ממוקדים ושם המפרסמים רוצים להיות - במקום שבו ישנה קורלציה חזקה בין ביקור לרכישה. 

דבר נוסף שדוחף מפרסמים לאמזון זה אופי הרכישה או חוויית השימוש והקנייה. גולש שמחפש משהו בגוגל מופנה לאתר שבו הוא אמור לקנות, שם הוא עשוי להתבקש לשלוף כרטיס אשראי או לפתוח חשבון, להזין פרטים וכו'. באמזון, מרגע שהזנת את פרטי האשראי שלך בקנייה הראשונה, כל רכישה עתידית הופכת לפעולה קלה ומהירה ללא מעצורים באמצע או הזדמנויות יציאה.

אמזון היא למעשה האיום הראשון על גוגל מאז שפייסבוק נכנסה לתמונה ב-2012. כוחה של הפלטפורמה לא מסתכם רק ברכישה של מוצרים דרכה אלא אפילו בכך שחברות ענק מתחילות לייצר מותגים שמיועדים למכירה בלעדית רק באמזון או מותאמים במיוחד לאמזון. עבור המפרסם שמנסה למקסם את ה-ROI שלו, המטרה היא להיות קרוב ככל האפשר לכוונת הרכישה של לקוח פוטנציאלי - בדיוק מה שאמזון מספקת. 

על פי ההערכות של גופי מחקר, פייסבוק וגוגל מחזיקות יחד ב-58% מכל פרסום האונליין בארה"ב. ב-2018 פייסבוק צפויה להרוויח מפרסום בארה"ב כ-21 מיליארד דולר וגוגל צפויה להכניס בערך פי 2 ממנה, כ-40 מליארד דולר, בארה"ב. על פי אתר CNBC חברות המדיה הבינלאומיות הפועלות בשוק האמריקאי מדווחות כי לקוחותיהם מסיטים כמחצית מתקציבי הפרסום שלהם המיועדים למנועי החיפוש של גוגל אל אמזון.

לדברי סגן הנשיא של רשת HAVAS בראיון לאתר CNBC, שליש מלקוחות הרשת העבירו בין 50 ל-70% מתקציבי הפרסום בחיפוש לאמזון. לא זאת בלבד, סגן הנשיא של HAVAS מדווח כי לקוחות הרשת הגדילו את תקציב הפרסום שלהם באמזון ב-300% לעומת אשתקד. הוא מעריך, בנוסף, כי קצב הגידול לא ייעצר ויצמח בעוד 200-300% בשנה הבאה.

שני צעדים אחרי ארה"ב- השוק הישראלי מחכה לאמזון

נכון לעכשיו, השוק הישראלי שנמצא באורח קבע כמה צעדים אחרי השוק האמריקאי עוקב אחר המתרחש כצופה מהצד. חברת הענק עושה בישראל את צעדיה הראשונים ומטבע הדברים בעתיד הקרוב תשיק את פעילותה המסחרית גם בשטחנו באופן שיבוא לידי ביטוי הן בתחרות מול הקמעונאיים והן בתחרות מול גוגל ופייסבוק בישראל.  בראיון שהתפרסם היום (ד') באתר Bizportal, אמר אייל חנקין, מנכ"ל קבוצת עזריאלי: "אני לא רואה באמזון איום. אני גם אומר לך שאמזון תפתח חנות אצלנו בשרונה אם היא תכנס לארץ, ולכן אני לא חושב שזה משהו שישנה את המשחק".

בתחילת השנה מניית עזריאלי, כמייצגת של תחום מרכזי הקניות, חוותה גל של ירידות על רקע החשש של המשקיעים כי כניסת אמזון לישראל תייתר את הצורך בקניונים. עזריאלי כאחת ממובילות שוק הקניונים בארץ סבלה מאובדן זמני של אמון המשקיעים, אך המנכ"ל לא מראה שהוא מתרגש יתר על המידה. "אני לא לגמרי מבין את המודל העסקי שלו (של  ג'ף בזוס). ברגע שאמזון תכנס לארץ היא תהיה מחויבת במס הכנסה ומע"מ והיתרון שיש לו כרגע לא יהיה יותר".