אחרי 25 שנה: קבוצת PSA מחזירה את מותג פיז'ו לארה"ב

כשתעשיית הרכב בנסיגה ונשיא ארה"ב דונלד טראמפ מאיים חדשות לבקרים על מכסים חדשים על מכוניות אירופאיות, קבוצת PSA צועדת לתוך המערכה – ומכינה תוכנית קאמבק עבור המותג פיג'ו בצפון אמריקה.

יצרנית הרכב הצרפתית הכריזה הבוקר (ג') על ההחלטה, וזאת לאחר יותר מ-25 שנה לאחר שפרשה ממכירת מכוניות בשוק הרכב השני בגודלו בעולם. על פי הודעת החברה, התכנונים החלו ב-2016 כחלק מתוכנית רחבה של 10 שנים, במסגרתה אף הוסיפה החברה בשנה שעברה שירות לשיתוף רכב בוושינגטון. מנכ"ל פיז'ו, קרלוס טאבארס הגביר את ההכנות לקאמבק באוקטובר האחרון, והגדיר את תנאי הסחר החדשים בארה"ב כ"מתוזמנים ביותר".

המהלך מסמל אקט נדיר של אמון בתעשיית הרכבים, אשר ספגה מהלומה קשה מאוד בשנה החולפת בצל מלחמת הסחר וההאטה בצמיחה הכלכלית שהוסיפה לדרישות הכספיות הגבוהות של שמירה על שינויים טכנולוגיים. למרות זאת, טאבארס, בן חסותו של קרלוס גוסן המיתלוגי מקבוצת רנו, הצליח להחזיר את המותג אופל לרווחיות לאחר שרכש אותו מג'נרל מוטורס בשנת 2017, והוביל את כל המותגים תחת קבוצת PSA - פיג'ו, סיטרואן ו-DS לתוצאות טובות מהתחזיות.

על פי התוכנית, תחילת המכירות של פיג'ו ב-2026 בארה"ב תסייע לקבוצת PSA להפחית את התלות שלה באירופה, שם היא סיפקה 80% ממכוניותיה בשנה שעברה.

השוק תחרותי ביותר
עם זאת, הכניסה לארה"ב - שם אפילו פולקסווגן נאבקת בעקביות, תחשוף את PSA לשוק "תחרותי במיוחד" עבור כלי רכב קומפקטיים, לדבריו של ארנדט אלינגהורסט, אנליסט ISI. "הייתי ממליץ ל-PSA להתמודד עם האתגר ביחד עם שותף, במקום לנסות להקים מותג חדש כמעט ולא מוכר בארה"ב", אמר אלינגורסט.

הבוקר, מניית PSA נופלת ב-4.8%, הירידה החדה ביותר שלה מזה שלושה חודשים, וזאת לאחר פרסום תוצאותיה הכספיות לשנת 2018. צעד ההתרחבות החדש של החברה, לשווקים נוספים ולמודלים חשמליים, "נראה הרבה יותר קשה, עם סיכונים גבוהים יותר", וייתכן שיהיה צורך בהוצאות נוספות, כך נכתב בסקירה של מורגן סטנלי.

פיז'ו תקבל את הבכורה
PSA, שעזבה את השוק בצפון אמריקה ב-1991 לאחר שרשמה מכירות חלשות, כבר החלה בהנדסת המודלים העתידיים שלה כדי לעמוד בכללי הבטיחות והפליטה בארה"ב. החברה בחרה את מותג פיז'ו שלה לקאמבק, לאחר שבשנה שעברה אמרה כי מותג פיז'ו הוא המוכר ביותר בקרב האמריקאים.

"אנחנו נוקטים בגישה פרגמטית להיכנס לשוק בצפון אמריקה", אמר לארי דומיניק, נשיא חטיבת צפון אמריקה של PSA. "מהמהפכה הגדולה של 'שירותי הניידות' המתרחשת כיום, למודלים הבסיסיים יותר של קמעונאות, שירותים, מימון ולוגיסטיקה - נמשיך לבנות את התוכנית שלנו על פתרונות זהירים וניתנים להרחבה".

ההחלטה לחזור לצפון אמריקה מגיעה כאשר PSA מתמודדת עם האטה בביקוש באירופה, שם המשלוחים ירדו בחודש החמישי ברציפות בינואר. אי הוודאות בנוגע ליציאתה של בריטניה מהאיחוד האירופי, מיתון טכני באיטליה ובכלכלת גרמניה, שכמעט נכנסו למיתון במהלך הרבעון הרביעי, נותנים את אותותיהם על תעשיית הרכב.

מטרותיה של PSA הן לתשואה ממוצעת על מכירת מכוניות של 4.5% במהלך 2019 עד 2021, וזאת לעומת מרווח ממוצע של 7.2% בשנים 2016 - 2018, אם מוציאים מהחשבון את רכישת אופל. המטרה החדשה היא למעשה תחזית ל"כל מזג אוויר" שלוקחת בחשבון כל תוצאה אפשרית בברקזיט, לדבריו של מנהל הכספים של הקבוצה, פיליפ דה רובירה.