מלחמת וולמארט-אמזון: האם ענקיות הקמעונאות הוותיקות בסכנה?

העולם העסקי כולו מצפה למפגש טראמפ-שי ביום שבת בבחריין. בינתיים טרחנו לשבת מול המחשב ולהאזין לראיונות שנתנו הנגיד פאואל ושר האוצר מנוצ'ין בנוגע למצב כפי שהם רואים זאת, די שונה מהכותרות אבל זה חלק ממהפכת הטכנולוגיה וצריך לחיות עם זה.

חשוב למשקיע ההגיוני להבין שהאלגוריתמים, שמובילים את התנודות היומיות הקצרות בוול סטריט, מגיבים לפי תפיסת תוכנות ה-AI שמכתיבות להם ואלו, עם כל הכבוד, נכתבו על ידי בני אנוש, לא נביאים. נמתין בסבלנות לשבת. בשורה התחתונה נראה שהסינים והאמריקאים רוצים, לפחות לטווח הקצר, את אותו הדבר אבל "הכוח" אצל האמריקאים כרגע אז אנחנו אופטימים.

סקטור הצריכה בארה"ב: וולמארט מול אמזון כדוגמה בסוף הרבעון הראשון של 2019 עמד התוצר האמריקאי על 21,05 טריליון דולרים כאשר החלק הגדול בתוצר, 14.25 טריליון דולרים (67.7%), הגיע מהצריכה הפרטית (Consumer spending). הצריכה הפרטית מתחלקת לצריכת שירותים (דיור, בריאות, חינוך, שירותים פיננסיים וכדומה שמהווים כ-65% מהצריכה הפרטית), צריכת מוצרים מתכלים, בלתי אמידים (non-durables, כמו ביגוד, מזון וכדומה שמהווים כ-22%) וצריכת מוצרים אמידים (durables כמו מכוניות, מכשירים וכדומה שמהווים כ-13% מהצריכה הפרטית).

הצריכה עוברת, בשל מהפכת הטכנולוגיה, שינויים דרסטיים גם במבנה הסקטור וגם בהרגלי הצריכה כאשר הגורם המרכזי לכך היא מהפכת האינפורמציה ורשת האינטרנט. התהליך הזה עדיין בעיצומו ומקשה מאוד על קבלת ההחלטות של המשקיע שמעוניין בתחום. הדרך להבין את התהליך ולחזות את המשך התפתחותו היא באמצעות המאבק שבין אמזון (סימול: AMZN) לוולמארט (סימול: WMT). התנהגות 2 המניות המובילות האלו, במיוחד מאז 2009, מתעדת למעשה כיצד התפתח התהליך עד כה ומאותתת כיצד ימשיך מכאן (או כיצד רואים המשקיעים את ההתפתחויות העתידיות בסקטור הצריכה הכ"כ חשוב בכלכלה האמריקאית).

• חובות של 800 מיליון אירו והפסדי ענק: האם אינטר בדרך לפשיטת רגל?
• אינטר מזנקת ב-24% אחרי שהודיעה שתגייס 38 מיליון שקל

עד 2015-16 נראה היה שהתהליך נע בכיוון אחד, גורם למעבר הצריכה מהקניון והחנויות (מה שמכונה bricks and mortar retailing) למסחר מקוון ברשת, אלא שהעובדות מצביעות על כך שלמרות העלייה העקבית של הצריכה באמצעות המסחר המקוון המרכזים הפיזיים אינם נעלמים ועדיין מרכזים את הרוב המכריע של הצריכה.

מי שעוקב מקרוב אחרי הפעילות של וולמארט ואמזון רואה בבירור שכיוון ההתקדמות הוא למודל ש"יערבב" את הצריכה המקוונת עם הצריכה הפיזית והמודל הזה נמצא בפועל בתהליך של "התאמה" להתקדמות הטכנולוגית מחד ולשינויים בהרגלי הצריכה שהיא גורמת בהתקדמותה מאידך. החלק המקוון בתוך סך הצריכה בארה"ב עלה מ-5.3% ב-2008 ל-14.3% ב-2018 אבל קצב העלייה מואט ומתקרב האיזון.

התחרות בין וולמארט לאמזון על לב הצרכן וכיסו מתנהלת היום לאורכו ולרוחבו של סקטור הצריכה כולו, על הצריכה לשירותים, למוצרים מתכלים ומוצרים אמידים. הצרכן יכול היום לקבל מוולמארט שירותים בריאותיים, בטוח ושירותים פיננסיים, הוא יכול לרכוש בוולמארט ירקות ופירות וביגוד, מכשירי חשמל ותקשורת וכן מכוניות ואפילו דלק למכוניות וכך גם מאמזון. שתי החברות מציעות לצרכן (בפרופורציות שונות) גם צריכה פיזית וגם מקוונת.

• טראמפ הוא פיל בחנות חרסינה, אבל לא ישבור את הכלים
• ההיגיון מאחורי השיגעון - מה טראמפ מנסה להשיג ולמה ייתכן שהנפילות ייעצרו?
• תוכן שיווקי "הקרנות הפאסיביות מהוות 60% מהענף"

שתי החברות הבינו, בערך באותה התקופה, 2016-17, את כיוון ההתקדמות כאשר אמזון נכנסה לתחום הפיזי באמצעות רכישת רשת חנויות המזון הבריא Whole Foods Market על 500 מרכזי המכירות שלה ואילו וולמארט  קפצה בגדול למי המסחר המקוון כאשר רכשה את חברת Jet.com מניו ג'רסי שפתחה פלטפורמת מסחר מקוון מעניינת ושבה השקיעו חברות כמו גוגל, גולדמן זקס, עלי באבא, פידליטי וביין קפיטל למעלה מ-800 מיליון דולרים.

מה הנוסחה להשקעה בתחום? מה שקורה בתחום הצריכה זה בדיוק מה שקורה בכל סקטור - מהפכת הטכנולוגיה הופכת/ מתאימה למעשה את השוק של המאה ה-20 לשוק של המאה ה-21 מבלי לפגוע בשחקנים הקיימים תוך הרחבה משמעותית של גודל השוק, כמותית וגיאוגרפית. צמיחתה של ענקית שיווק חדשה כמו אמזון לא באה על חשבון הענקית הוותיקה, הסקטור מתרחב.

הכנסות וולמארט עלו מ-482.1 מיליארד ב-2016 ל-514.4 מיליארד ב-2018 והכנסות אמזון עלו אף הן, מ-136 מיליארד ל-232.9 מיליארד באותה תקופה. קצב העלייה החד בהרבה בהכנסות אמזון בהשוואה להכנסות וולמארט קשור בעובדת ההובלה של הראשונה בנישת צרכנות הרשת שקצב צמיחתה מהיר בהרבה מקצב הצמיחה של הצריכה הפרטית שמחוץ לרשת. ההנחה היא כאמור שבאיזשהו שלב ייווצר שיווי המשקל בין צריכה מקוונת לפיזית.

ההתפתחויות הנ"ל אומרות למשקיע 4 דברים: 1. לקחת דברים בפרופורציה ולבדוק כל צעד שהוא מתכוון לעשות לעומק ולהתעלם מהכותרות. אמזון אינה עומדת לחסל את וולמארט ולחברות הטכנולוגיה בראשותה של אמזון יש עדיין מרחק רב לעבור כדי לאיים ממש על ענקיות הקמעונות הוותיקות. עדיין למעלה מ-86% מהצריכה היא פיזית ועדיין התחרות פתוחה לכל. וולמארט ואמזון, למרות ההובלה שלהן, כל אחת בהתמחותה, "מכסות" ביחד רק 5.3% מסכום הצריכה בארה"ב.

המשקיע צריך להבין שכל חברות הענק האחרות בין אלו שהכותרות משייכות לצד הפיזי, כמו קומקאסט וקרוגר לבין "הטכנולוגיות" כמו אי ביי, גוגל או עלי באבא כדוגמאות נכנסות גם הן לתחרות "על כל הקופה", מה שמבטיח שהאוליגופוליה תמשול גם כאן. הבאנו כתבה של Morningstar.com על רשת המכולות קרוגר (סימול: KR) שמדגימה את הפוטנציאל לחברות שאינן כמו AMZN או WMT.

2. המשקיע חייב להבין שעל פי ההתפתחויות של השנתיים-שלוש האחרונות נראה שהנוסחה להשקעה מוצלחת בתחום הצריכה צריכה להיות "במקום טוב באמצע", במיזוג של האמזוניות והוול-מארטיות של העולם - כלומר, בסל או קרן מייצגים.

3. סקטור הצריכה מתקדם בכיוון של קמעונאיות שיספקו לצרכן את כל שירותי הצריכה והסקטור הופך גלובלי כך שחברות כמו Carrefour SA (סימול: CA.PA), הצרפתית, Ahold Delhaize (סימול: AD.AS) ההולנדית ואחרות יכולות לפרוץ גם הן.  

4. השינויים בסקטור הצריכה משפיעים משמעותית על נישות נלוות שיכולות לעניין משקיעים כמו למשל נישת ההובלות והמשלוחים כדוגמה אחת. נישה זו מגלגלת למעלה מ-100 מיליארד דולרים בשנה (הערכה, 109 מיליארד ב-2019) ובעקבות השינויים בצריכה היא עוברת טלטלה אדירה. סקטור המשלוחים האמריקאי היה, עד לעשור האחרון, בשליטתן של 3 חברות, UPS, FDX ו-DHL.

בשנים האחרונות נכנסה אמזון גם לתחום זה והכותרות דיברו על כך שהיא תבטל קשריה עם המשלחת העיקרית שלה FDX. "אמזון תחסל את FDX", צעקו הכותרות ולפתע מודיעה דווקא FDX שהיא מנתקת קשריה עם אמזון כי זה פוגע בעסקיה. האם יש הגיון בהחלטה כזו? ש-FDX, מיוזמתה, תוותר על הלקוח הגדול הזה? כדאי למשקיע החקרן לבדוק אם הירידה של כ-44% בערך ענקית המשלוחים אינה מצדיקה בחינה מחודשת של הפוטנציאל.

מומחים של קיץ 2019 שבוחנים מחדש את הסקטור דווקא מצדדים בהחלטת FDX להתנתק מאמזון ויגידו לכם, "לא להיבהל מהכותרות. שוק המשלוחים גדל במהירות ו-FDX ללא התחייבויותיה לאמזון, תוכל לנגוס יותר מהשוק". גם בנישה זו יש סלים שכדאי לבדוק לאור הירידות בשנה וחצי האחרונות.

מה ההשלכות של מלחמת וולמארט באמזון? המעוניינים יכולים לעיין תחילה בכתבה המצורפת כאן. "המלחמה" בין השתיים מייצגת את ההתקדמות הטכנולוגית והשפעתה על הצרכן והקמעונאי: כפי שציינו קודם, אמזון נכנסה לטריטוריה של וולמארט עם רכישת Whole Foods ובאותה שנה נכנסה וולמארט לטריטוריה של אמזון עם רכישת Jet.com שהפכה לפלטפורמת הפעילות שלה על הרשת.

שתי רכישות אלו אותתו למשקיעים שמסלולי ההתקדמות, המקוונים והמסורתיים, בתחום הקמעונות מתחילים להתמזג. ההתמזגות הזו לא קלה למשקיעים כי בימים של כותרות וכאשר כל סטייה מקונצנזוס האנליסטים יכולה לעלות למניה בנפילה או עלייה של אחוזים רבים (תלוי בסוג הסטייה) צריך המשקיע לחפש את העובדות.

כך לדוגמה, בארבעת החודשים, בין סוף ינואר 2018 לסוף מאי 2018, ירדה WMT בקרוב ל-27%. מדוע? כי סעיף "מכירות מקוונות" 2017 בדוחות איכזב. ברבעון האחרון של 2017 עלו אמנם המכירות המקוונות ב-23% אבל זו הייתה ירידה בקצב העליה כי ברבעון השלישי של השנה הייתה עלייה של 50%. כל זה קרה למרות שהרבעון כולו ושנת 2017 כולה היו מצוינים עבור WMT והיכו הקונצנזוס בגדול.

27% ירידה במניה בגלל שבקטע קטן מהמכירות שלה קצב העליה איכזב? כן, כי הכותרות שליוו את הספור וקונצנזוס האנליסטים "החליטו" שהחדירה של וולמארט למסחר המקוון נתקלת בקשיים ומזה השליכו הפרשנים שהחברה בהתדרדרות. הסביר אז יו"ר וולמארט, דאג מקמילון, ששתי סיבות גרמו לירידה בקצב העליה. הראשונה, כי ברבעון הקודם הכניסו בפעם הראשונה את מכירות Jet.com שהקפיצו את הסעיף והשנייה, שבגלל שהמיזוג עם Jet.com התארך ההוצאות גדלו והיו בעיות התאמה שעיכבו המכירות.

זה לא עזר, ובעולם שבו כותרות, אפילו מטופשות, חשובות בהרבה מהמציאות המניה מוכה קשות, יורדת ב-27% כאשר המכירות המקוונות כולן אינן מגיעות ל-7% מסך מכירות החברה ואתם שואלים למה יורדת מניה?

בטור זה נכתב אז שהירידה של WMT אינה במקומה. הסברנו אז שקל יותר לוולמארט להיכנס למסחר המקוון מאשר לאמזון לחדור למסחר הפיזי. בכל מקרה, בתוך 4 חודשים לאחר מכן, בתחילת ספטמבר 2018, עלתה WMT ב-30.5%, מדוע? כי יצא הרבעון השני של 2018 והשלישי ש"הפיגו החששות" והמכירות המקוונות עמדו בציפיות והרבה יותר.

מה סוד ההצלחה של וולמארט? WMT נמצאת היום בשיא כל הזמנים שוב. מאז תחילת השנה עלתה המניה ב-20% ויודעים למה? בגלל העובדות אבל לא רק. מאז תחילת אפריל ריעננו 9 אנליסטים את מחקריהם על החברה, שבעה מתוכם ממליצים לקנות ולדעתם שלוש סיבות מובילות לכך כרגע. האחת, שוולמארט מפעילה הזמנות מקוונות בוואטסאפ בהצלחה גדולה. השניה, שוולמארט "הכתה" את אמזון בניסיון לרכישת ענקית הקמעונות רשת ההודית Flipkart Pvt מה שיאפשר לה כניסה לשוק ההודי המקוון שצומח במהירות.

הסיבה השלישית קשורה בכך שקרן העושר של נורבגיה, שמנהלת טריליון דולרים החליטה לאסוף מניות WMT ברמות הנוכחיות ואגב, זו הקרן שמכרה את אחזקותיה ב-WMT בעבר הלא רחוק "בגלל פעילות לא אתית". נהדר, כנראה שהפעילות הופכת אתית כשהמניה נראית טוב, לנורבגים.

הדרך, לדעתנו, להשקיע בתחום הקמעונאות היא באמצעות סלים וקרנות קמעונאות וכאלו יש  הרבה. ישנם סלי קמעונאות למוצרים אמידים, בלתי אמידים, שירותים וכאלו שמתמחים רק בקמעונאות מקוונת או רק  בפיזית. אנחנו מסתכלים רק על "הכוללים", כאלו שמכילים מכל הסוגים כמו XRT שמכיל את כל 95 מניות הקמעונאות במדד ובשקלול דומה או ה-RTH שבו 26 מניות מובילות בראשות AMZN, HD ו-WMT שביחד שוקלות למעלה מ-42% מהסל כולו.

ישנו אפילו סל ספקולטיבי שבו הפוזיציות הן בשורט על קמעונאות פיזית ובלונג על מקוונת (CLIX). לאלו שעדיין מאמינים שהקמעונאות המקוונת "תנצח" ישנם סלים כמו IBUY או ONLN ועוד, ומכאן הכדור אצלכם.

** אין לראות באמור לעיל משום המלצה לביצוע פעולות ו/או ייעוץ השקעות ו/או שיווק השקעות ו/או ייעוץ מכל סוג שהוא. המידע המוצג הינו לידיעה בלבד ואינו מהווה תחליף לייעוץ המתחשב בנתונים ובצרכים המיוחדים של כל אדם. כל העושה במידע הנ"ל שימוש כלשהו - עושה זאת על דעתו בלבד ועל אחריותו הבלעדית. החברה ו/או הכותבים מחזיקים ו/או עלולים להחזיק חלק מן הניירות המוזכרים לעיל.