תחום התיירות הוא אחד התחומים שנפגעו הכי חזק מנגיף הקורונה. היקף הפעילות בתחום שכולל טיסות, בתי מלון, מסעדנות, טיולים ועוד, התכווץ כהרף עין מ-100 ל-0, חברות התעופה דוממו מנועים, רשתות בתי מלון צמצמו פעילות כמעט לאפס ובהתאם גם מחירי המניות התרסקו. בתי מלון ספגו מכה עסקית אנושה וכך גם הפעילות של Airbnb שהיו לה שאיפות להנפיק מניות ולהפוך לחברה ציבורית. מה שחמור יותר הוא שלא ניתן לדעת כמה זמן יחלוף עד שאנשים יחזרו לטוס במטוסים, לבקר במדינות אטרקטיביות לתייר, עד לא מזמן, כמו איטליה, ספרד, ארצות הברית ועוד, לישון בבתי מלון ולהנות בלב שקט.
התחזיות הפכו פחות קריטיות - שמים דגש על המאזן
בהתאם לכך, אף משקיע לא הופתע כאשר ענקית התיירות המקוונת Booking.com (סימול:BKNG) הודיעה ב-9 למרץ כי היא מבטלת את תחזית הרווח לרבעון הראשון של 2020 בשל ההשפעה המשמעותית של נגיף הקורונה על פעילותה העסקית.
- כל הכותרות
הפרקטיקה של משיכת ה-guidance בעידן הקורונה שייכת לאופן שבו חברות בוול סטריט מנהלות את המשבר העצום הזה בממשק שבינן לבין המשקיעים. ניתן לכתוב על כך ביקורות לכאן ולכאן וזה נושא לכתבה נפרדת, אבל ברור גם למשקיעים שאין מדובר במקרים רגילים של אי עמידה בתחזיות, לכן תשומת ליבם נתונה יותר לחוזק המאזן ולצעדים שחברות נוקטות על מנת להתמודד עם משבר הקורונה.
תחום התיירות המקוונת נשלט בשנים האחרונות על ידי שתי חברות – בוקינג ו-Expedia (סימול: EXPE). חברות נוספות בולטות בתחום הן Tripadvisor (סימול: TRIP), חברת CTRIP.com (סימול: TCOM) וחברת Trivago (סימול: TRVG).
במאמר זה אני כותב על התחום שמחירי מניותיו נפגעו מאוד בחודשיים האחרונים ומתמקד ב-Booking ואקספדיה, מובילות התחום.
לפני שאכנס לסקירה עצמה אכתוב כי אינני מסוגל לנבא ולכן גם לא יכול לכתוב שהגענו כאן לתחתית ועכשיו צריכים לקנות, אבל מדובר בתחום פעילות מעניין מאוד עם מודל עסקי חזק שבזמנים נורמלים יכול להשיא למשקיעים תשואה לא מבוטלת. כאשר בוחנים חברה בתחום התיירות המקוונת יש חשיבות גדולה לחוזק המאזן שלה וכמה זמן היא תוכל לתפקד בתרחישי קיצון של אפס הכנסות מצד אחד ורמה מינימלית של הוצאות מצד שני.
התיירות המקוונת צומחת חזק יותר מהתיירות המסורתית
על פי הערכות בענף ההיקף הכספי של תעשיית התיירות העולמית עומד על כ-1.8 טריליון דולר והוא צומח ב-3%-4% מדי שנה. תחום התיירות המקוונת צומח בקצב מהיר יותר שנע בין 10%-15% לשנה והוא נוגס בקצב הולך וגובר מהכנסות התיירות המסורתית. מודל ההכנסות של אקספדיה ובוקינג מורכב מ-3 מקורות עיקריים:
1. קנייה מרוכזת של חדרים בבתי מלון מהרשתות ומכירתם במחיר גבוה יותר לצרכן הסופי. מודל זה נקרא באנגלית Merchant והתשלום על ידי הלקוח מתבצע במעמד ההזמנה.
2. ההזמנה מבוצעת על ידי הלקוח דרך האתר של ה-OTA והתשלום מתבצע בעת הגעת הלקוח לבית המלון. ה-OTA נהנה מעמלה המשולמת על ידי בית המלון. שיעור העמלה נע בין 15%-20% מתמורת העסקה והוא מושפע מפרמטרים שונים כמו מיקום המלון בתוצאות. מודל זה נקרא Agent.
3. הכנסות מפרסום, בעיקר באמצעות אתרים כמו kayak.com במקרה של בוקינג ו-Trivago אצל אקספדיה. אתרים אלה נקראים באנגלית meta search והם מאפשרים למשתמש למצוא את המחיר הנמוך ביותר עבור עיסקה בה הוא מעוניין בקרב הספקים השונים כולל רשתות בתי המלון, חברות התעופה וחברות ה-OTA.
החברה שבאמצעותה נסגרה העיסקה תעביר עמלה לאתרי ה-meta search ואלה מוגדרות הכנסות פרסום עבור בוקינג ואקספדיה.מבנה ההכנסות המגוון של בוקינג ואקספדיה מוביל להקטנה בסיכון התחרותי מצד שחקניות טהורות של meta search כאשר למעשה שנייים משלושת המותגים המובילים בעולם בתחום זה – kayak ו-trivago מוחזקות על ידי בוקינג ואקספדיה. המותג השלישי הוא TripAdvisor.
מותגים מתמחים
בשל נאמנות נמוכה למותג מצד הלקוחות וצורך להעשיר את היצע הפתרונות רכשו בוקינג ואקספדיה לאורך השנים מותגים מתמחים לתחומי שונים בענף התיירות.
סיכונים - לא רק הקורונה
שתי החברות הפכו בשנים האחרונות לדואופול בתחום התיירות המקוונת כאשר אקספדיה חזקה יותר בשוק האמריקאי ובוקינג בשוק הבינלאומי מחוץ לארה"ב. מלבד התחרות בינן לבין עצמן מתמודדות בוקינג ואקספדיה בתחרות מול רשתות בתי המלון שמצידן מעדיפות מכירה ישירה של חדרים ללקוחות הסופיות באמצעות שיתופי פעולה, מועדוני לקוחות וצ'ופרים שניתנים למי שמזמין ישירות באתרי הרשתות ולא דרך ה-OTA. תחרות נוספת מגיעה מצד אתרי meta search ואתרים שמתמחים בסוג מסויים של שירותי תיירות ובאיזורים גיאוגרפיים שונים.
עם כל סוגי התחרות שמניתי, בוקינג ואקספדיה מתמודדות בצורה סבירה ומצליחות להגדיל את נתח השוק שלהן. אולם האיום התחרותי המרכזי על המשך ההגמוניה של השתיים מגיע מצידן של גוגל ואמזון. גוגל יכולה אילו היתה מעוניינת בכך, להפוך לשחקן הגדול והדומיננטי ביותר בשוק ואותו דבר יכול להיאמר גם על אמזון. שירותי החיפוש של גוגל והאופן שבו היא מבצעת אופטימיזציה לתוצאות החיפוש הם שני יתרונות יחסיים שאין לאף חברה. אולם נראה שלפחות בשלב זה היא מעוניינת להמשיך ולהינות מההכנסות הרבות שבוקינג ואקספדיה מייצרות עבורה ויתכן גם שמבחינה רגולטורית יהיה מסובך עבור גוגל להיכנס לפעילות הנ"ל.
השוואה פיננסית בין בוקינג ואקספדיה – אתן לגרפים לדבר
אוקי, אז לכולנו ברור שהתוצאות שיושגו השנה לא מזכירות את העבר, אבל אם הנחת המוצא היא שהמשבר הזה יעבור, ושנחזור למציאות חדשה של “new normal” ביצועי העבר כן נותנים אינדיקציה (עם התאמות נדרשות) לתחזיות עתידיות.
סיכום
תחום התיירות המקוונת כחלק מענף התיירות ספג מכה לא מבוטלת החל מתחילת 2020 עקב התפשטות נגיף הקורונה. בשלב מסויים הענף ישוב לפעול באופן נורמלי פחות או יותר ותיווצר מציאות חדשה של "new normal".
כאשר בוחנים את המניות הבולטות בענף – בוקינג ואקספדיה – נראה כי בוקינג עדיפה מבחינת הזדמנות השקעה. שיעורי הרווחיות שלה גבוהים יותר, תזרים המזומנים מפעילות שוטפת הוא גבוה יותר והמאזן שלה חזק יותר ולכן, אם מבקשים לבדוק מי מהשתיים עמידה יותר לצלוח את משבר הקורונה בחתיכה אחת, בוקינג היא התשובה. קשה בשלב הזה לבצע השוואת מכפילים כי ברור שהתחזיות קדימה של האנליסטים יעברו שינמוך משמעותי בהמשך.
השאלה המשמעותית היא האם מחירי המניות בתחום הגיעו לתחתית או לא? היום, יותר מתמיד לא ניתן לדעת בשל אי הוודאות הגדולה שעוטפת את העולם העסקי. התחושה שלי היא שיעבור זמן רב עד שתחום התיירות יתחיל להתאושש ונגיע למצב של שיווי משקל עסקי, אבל אשאיר את הנבואה לאליהו.
תודה למר נעם אשד, מנכ"ל חברת התיירות CTO, על העזרה בכתיבת המאמר.
הכותב הינו רמי רוזן, אנליסט בכיר ומומחה לקשרי משקיעים. חבר בפורום הישראלי לקשרי משקיעים IIRF.
המידע המוצג בסקירה זו מהווה מידע כללי בנוגע לפעילות החברה הנסקרת והינו חומר מסייע בלבד ואין לראות בו כמידע עובדתי או שלם וממצה של כל ההיבטים הכרוכים בהשקעה בני"ע, וכן אין לראות במידע האמור כהמלצה או כתחליף לשיקול דעתו העצמאי של הקורא או לרכישת נייר הערך. האמור לעיל אינו מהווה ייעוץ/שיווק השקעות ו/או תחליף לייעוץ/שיווק השקעות ו/או ייעוץ מס בידי מי שמוסמך לכך, המתחשבים בנתונים ובצרכים המיוחדים של כל אדם.
תודה.
לתגובה חדשה
חזור לתגובה
-
15.הקרונה ארוע חולף גם המחיר הזול יחלוףהברבור הירוק 05/06/2020 17:56הגב לתגובה זו1 0אי לכך קונים בתחתית ולוקחים סיכון מול סיכוי והסיכוי נרא טוב מהסיכוןסגור
-
14.אם השרה התחתונה היא "אשאיר את הנבואה לאליהו הנביא", אזמ. 21/04/2020 12:14הגב לתגובה זו1 0לשם מה כתבת את המאמר? אכן כדאי להשאיר נבואות לאליהו הנביא אז אבל חובש כובע של מומחה - מה אומרת המומחיות שלך?סגור
-
13.אל עלגיא 19/04/2020 08:08הגב לתגובה זו0 0לא מצאת עם מי להתעסק רק עם השבת.בעצם אתה אומר אני.. מפריע לי בורא עולם.סגור
-
12.אלעל צריכה להתחיל לטוס בשבת כחלק מהשיקוםדון קישוט 17/04/2020 09:39הגב לתגובה זו3 2מי שלא רוצה לטוס בשבת שיטות בראשוןסגור
-
11.עד שלא יהיה חיסון המוניאיזה ריבאונד 17/04/2020 09:18הגב לתגובה זו0 0התיירות והנסיעות לא יחזרו לתפוסה מלאה .רק מי שאין לו ברירה יקח סיכון וזה הרבה פחות ממה שהיה.סגור
- טען עוד
-
10.סיני מחכה לישראלים!!! (ל"ת)ישראל 17/04/2020 08:07הגב לתגובה זו0 0סגור
-
9.בישראל עם % 26 אבטלהאא 16/04/2020 19:44הגב לתגובה זו2 1יקח לענף התיירות הרבה שנים להתאושש . המיתון העולמי הצפוי ישפיע על הרבה ענפים של תרבות, נסיעות מסעדנות וכ"ו , אולי ברגע הראשון התיבור ירצה להתאורר אך לאחר מיכן המיתון וחוסר כסף יעשו את שלהם.סגור
-
8.סופר מענייןדנה גימל 16/04/2020 18:38הגב לתגובה זו0 0לא מפספסת כתבה שלךסגור
-
7.מצד אחד כתבה טובה ומצד שני...עמוס 16/04/2020 17:26הגב לתגובה זו5 0אין טעם לספור גופות באמצע המלחמה ולהכריז מי ניצח.... חכה שנה ויותר עד שאנשים יחזרו לנפוש. בינתיים רוב האנשים רק חושבים האם יהיה להם עבודה.סגור
-
6.אחלה כתבה (ל"ת)nav 16/04/2020 17:11הגב לתגובה זו0 0סגור
-
5.ב 3 שנים הבאות השוג הזה יהיה גרועדוד 16/04/2020 16:33הגב לתגובה זו1 1לאנשים בקושי יהיה כסף לדברים בסיסיים.סגור
-
4.חברות התיירות הן מהראשונות להתאושש מהמשבר אחרי ירידות שיהודה 16/04/2020 16:17הגב לתגובה זו0 0חברות התיירות הן מהראשונות להתאושש מהמשבר אחרי ירידות של עד 80%, השקעה ארוכה במניית פתאל צריכה להיות אחת הקניות החזקות כרגע.סגור
-
3.עדיין יש לאן לצמוחshed adom 16/04/2020 15:57הגב לתגובה זו0 0חוץ מבוקינג ואמזון מעבר לפינה יש גם את C TRIP שחולשת על השוק הסיני ומפעילה את מנוע החיפוש המצליח SKY SCANNER . העתיד הוא כנראה ONE STOP SHOP כל אחד מאלו ישמש סופר לכל מוצרי התיירות.סגור
-
2.העמלה שבןקינג לוקחת חזירות 15 אחוזקובי 16/04/2020 15:15הגב לתגובה זו2 0אני לא בוכה על בוקינג והעמלות המטורפות שלוקחים מהלקוחות המפרסמיםסגור
-
1.מעניין מאודדורון 16/04/2020 15:07הגב לתגובה זו4 0כתבה יפה מאוד.תודה רבה.מי יתן ונחזור לנפוש במהירהסגור
