רשתות השיווק בעידן החדש - שופרסל מובילה בגדול

אי אפשר שלא להבחין בשינוי הגדול בסופרים בישראל. על כל קונה שמסתובב בסניף מסתובבים 3 מלקטים המטפלים בהזמנות אונליין. כל מי שגילה במהלך הקורונה בעל כורחו את האפשרות להזמנה באינטרנט מתקשה לחזור אחורה: הקלות, הזמינות וההגעה של מוצרים עד לפתח הבית משאירים את האנשים מול המחשב. עכשיו כשאחוז גבוה מההזמנות מבוצע באינטרנט, רשתות השיווק מבינות שלהיות גדול זה לאו דווקא אומר פריסה רחבה של סניפים. ההתאמה לעידן החדש והיכולת לכבוש נתח שוק תלויים היום הרבה יותר באלגוריתמים ובטכנולוגיה והרבה פחות בסניפים, סדרנים וקופאים.

רשתות השיווק הגדולות טרום עידן הקורונה היו מאופיינות במספר גדול של סניפים אשר הבטיח להם חשיפה גדולה לקהל, זמינות וכפועל יוצא היקף מכירות גדול. אך כעת כשהקונים מדירים את רגליהם מהסניפים הפיזיים, הגישה חייבת להשתנות. דוגמא כזו לשינוי גישה ניתן לראות בדמותה של QUIK - שירות סופר אונליין שלמעשה לא מחזיק כלל בסניפים אלא בשיתופי פעולה. החברה שנמצאת בבעלות סופר-פארם והחברה המרכזית למעשה נוקטת בגישה של חדשנות משבשת וחדרה לשוק דווקא דרך הפלח הקטן של האונליין שלא זכה ליחס רב אי שם ב-2018. כיום עם העלייה המטאורית בנפח הקניות אונליין דרושים כל השחקנים לבצע התאמות לעידן החדש.

כיצד נמדדת ההתאמה לעידן החדש? ישנם 3 פרמטרים משמעותיים שיכולים לנבא הצלחה ונתח שוק עתידי: יכולות שיווק דיגיטלי, חווית הלקוח באתר ויעילות שירותי ההפצה. להלן השוואה של מדדים אלו בקרב השחקנים המשמעותיים בשוק (שופרסל, רמי לוי, ויקטורי, פרשמרקט המחזיקה ביינות ביתן, יוחננוף ו-QUIK)

המדד הראשון - השיווק הדיגיטלי
מטרתו של השיווק הדיגיטלי, בדומה לשיווק המסורתי, היא לתקשר את המותג לקהל הלקוחות ולשכנע אותם לבצע פעולות בעלות ערך - מעורבות, רכישה וכו'. שיווק דיגיטלי כולל הקמה של אתר סחר אונליין, קמפיינים פרסומיים, ניתוח נתונים והתנהגות ואופטימיזציה של כלל המרכיבים. כלומר, מי שהקמפיינים שלו יהיו הכי אפקטיביים, מי שהאתר שלו יהיה הכי מניע לפעולה ומי שידע לאבחן בעיות ולטפל בהן בצורה יעילה - יזכה ביתרון משמעותי על חשבון המתחרים.

בשוק כיום קיימות טכנולוגיות מתקדמות המשלבות יכולות של התאמה אישית (פרסונליזציה), דינמיות ואינטליגנציה מלאכותית המאפשרים לכל שחקן לייעל את תקציבי הפרסום. הטמעה של טכנולוגיות אלו ומעקב אחר מדדי הביצועים  מחייבים פונקציה בעלת ידע רחב בתחום ויכולת הנעה לפעולה בתוך הארגון או לחלופין עבודה עם חברות מתמחות.

הציונים: במדד זה אין כיום שחקן משמעותי אשר הרים את הכפפה והטמיע טכנולוגיות מתקדמות לפרסום, ככל הנראה עקב התפיסה שהתקבעה בתקופת טרום הקורונה אודות הפוטנציאל הנמוך (?) של הרכישות אונליין - אך זהו המדד שטומן בחובו את הפוטנציאל הגדול ביותר לצמיחה עתידית. QUIK, שלה אין סניפים פיזיים, הינה המתקדמת ביותר בפרסום אונליין מבחינת היקף והשימוש בטכנולוגיה, אך עקב העובדה כי למעשה זוהי רשת ללא סניפים משלה  שאמורה להצעיד את השוק קדימה, מדובר פה למעשה באכזבה.
בראיון מ-2019 מציין איציק אברכהן, מנכ"ל שופרסל, את ההתמקדות של החברה בטכנולוגיה והמעבר לרכישה מקוונת. לכן, הנקודות במגרש זה מוענקות ל-QUIK על ההובלה היחסית ולשופרסל על  ההתמקדות בטכנולוגיה.

המדד השני - חווית הלקוח
מדוע נמנעים ישראלים רבים מלבצע קנייה בסניפי רמי לוי למרות שסל הקניות של הרשת לרוב הינו הזול ביותר? התשובה היא חווית הקניה הבעייתית המאופיינת במחסור בעגלות, תורים בקופות, צפיפות ועוד. נושאים אלו המאפיינים סניפים פיזיים  מכונים באינטרנט חווית משתמש (UX - user experience) - כלומר: החוויה של הלקוח באתר לפני, תוך כדי ולאחר הרכישה, בכל הערוצים. כדי ליצור חוויית משתמש טובה צריך להבין מי הלקוח, מה הצרכים וההעדפות שלו, מתי ומה הוא רוכש, למה ואיך. 

גם בקטגוריה זו אף רשת לא משכילה להשתמש ביכולות הטכנולוגיות הקיימות של פרסונליזציה, ניתוח התנהגות הלקוח והתאמת הערך ללקוח. לאתר QUIK יש יתרון קל על פני המתחרים עם שימוש נכון וטוב בשפה אנושית (מיקרו קופי), ממשק נוח ונעים לרכישה ואמצעי תקשורת מגוונים להשלמת החוויה לפני ואחרי הרכישה. שופרסל  מקבלת נקודה נוספת על השימוש בקופונים אישיים לחברי המועדון ובייעוץ קניה אישי שמציג בפני הלקוח השוואה  בין פריטים דומים לאלו שרכש ומציע פריטים זולים יותר, מבצעים רלוונטיים ופריטים בריאים יותר. לסיכום, נקודה נוספת לשופרסל ול-QUIK. רמי לוי מציע אתר נוח יחסית אך ללא יכולות למידה ופרסונליזציה מתקדמות. שאר השחקנים מציעים אתרי סחר בסיסיים על מנת לצאת ידי חובה למעט יוחננוף  שאינו מציע כלל אפשרות רכישה באונליין.

המדד השלישי - יעילות שירותי ההפצה
שירותי ההפצה מהווים היום למעשה את החסם המשמעותי ביותר להתחזקות  מגמת הרכישה המקוונת. עלויות ההובלה וחוסר היכולת לדייק את ההזמנות,  עקב חוסרים רבים, גורמים לחלקים נרחבים באוכלוסיה להמשיך וללכת לסניפים. מאחר שהקמת מרכז הפצה מרכזי עולה מאות מיליוני שקלים  ונמשכת זמן רב, נראה שאנחנו כצרכנים נשאר עם פתרון חלקי בלבד אשר אינו מתקרב למאפיינים של למקבילו האמריקני. אברכהן ציין בראיון כי יקח לשופרסל 3-4 שנים להקים מרכז כזה ונשאלת השאלה כמה זמן אחריו ידביקו המתחרים את הפער? בינתיים מתמקדות הרשתות בציון מהירות וזמינות המשלוחים ושוכחות פן חשוב נוסף: איכות השירות לפני, במהלך ולאחר הרכישה. מירב התלונות כיום מתרכזות בנושא החוסרים וטעויות בהזמנה - ולאו דווקא בזמינות המשלוחים, שאותה כולן השכילו לשפר במהלך הסגר בתקופת הקורונה. היטיבה לעשות QUIK שמציעה גם איסוף עצמי מהסניף ללא יציאה מהרכב ללא עלויות של משלוח או ליקוט. 

שופרסל (שוב) מובילה גם כאן עם מענה שירותי במגוון רחב של ערוצים ובזמינות ותגובתיות גבוהה. אחריה  QUIK וויקטורי עם מענה במספר ערוצים, ולאחריהן כל יתר השחקנים עם אפשרויות יצירת קשר במייל או באמצעות הטלפון בלבד.

מסקנות
נראה כי שופרסל קראה נכון את המפה וכעת בתקופה שלאחר פרוץ מגפת הקורונה היא המובילה בכל המדדים וככל הנראה תמשיך  להוביל את השוק גם לאחר המעבר לרכישה מקוונת.

רמי לוי נהנה בתקופת הקורונה מעלייה חדה ברכישות אונליין, זמן קצר לאחר השקת האתר החדש - והרוויח את מקומו כמספר שתיים הן  בשל המחירים הנמוכים והן  בשל הביקוש הגבוה למותג, אך דווקא החוזקה הזו נמצאת בסיכון עקב כניסתם של שחקנים נוספים לאונליין אשר מהווים למעשה שיבוש של השוק הקיים. המשבשת הראשית של השוק היא רשת QUIK שמנצלת את העבודה במקביל עם מספר רשתות מקומיות על מנת להציע שירות משלוחים מהיר ואת  ההתמקדות שלה באתר אינטרנט ולא בתפעול סניפים פיזיים. אלה מאפשרים לה להיות מאמצת החדשנות המובילה ולסכן את רמי לוי בקרב על המקום השני ככל שמגמה זו תימשך.

בשעה שיוחננוף נמצא לחלוטין מחוץ למשחק (עם ירידה במחיר המניה של כ-30% מאז פרוץ משבר הקורונה לעומת עליות של מניות שאר השחקנים), נראה כי ויקטורי ויינות ביתן, שלא  אימצו אסטרטגיה וטכנולוגיות חכמות באונליין, ילחמו על מקומות 4-5 בעיקר באמצעות הורדת מחירים, דבר שעלול לפגוע ברווחיות בטווח הארוך.

הכותב הינו יוסי אלחנן, סמנכ"ל השיווק של Adcore, המפתחת טכנולוגיות פרסום אונליין

*אין לראות באמור לעיל משום המלצה לביצוע פעולות ו/או ייעוץ השקעות ו/או שיווק השקעות ו/או ייעוץ מכל סוג שהוא. המידע המוצג הינו לידיעה בלבד ואינו מהווה תחליף לייעוץ המתחשב בנתונים ובצרכים המיוחדים של כל אדם. כל העושה במידע הנ"ל שימוש כלשהו - עושה זאת על דעתו בלבד ועל אחריותו הבלעדית. החברה ו/או הכותבים מחזיקים ו/או עלולים להחזיק חלק מן הניירות המוזכרים לעיל.