האם מצב הקמעונאים בארה"ב מסמן את הכיוון של מיין סטריט?

למרות הציפייה העזה בשווקים הפיננסיים לסיומה של המגפה והשפעותיה על הכלכלה הריאלית, אנו צפויים לראות את התרחיש הזה בעתיד הקרוב והרחוק. כלומר אם ישנם טרנדים שהואצו לחיוב, כמו טרנד הבריאות והקישוריות, ככה ישנם טרנדים שסובלים מקיפאון ואף נסיגה. אלו אמורים עוד להשפיע על הכלכלה הריאלית - ולא לחיוב.

כמו במקרה של הנפט, הרבה לפני שמגפת הקורונה פרצה לחיינו המגמה הכללית של קמעונאי הביגוד הייתה שלילית. באופן כללי, בעשרות השנים האחרונות הציבור הוציא פחות ופחות כסף על ביגוד ובמקביל עבר לרכוש באינטרנט במחירים זולים יותר.

את המיין סטריט לא מעניין הזינוק במדדים בוול סטריט. הבריק אנד מורטר – מושג שהוטבע על ידי הרמן מלוויל בספרו המיתולוגי "מובי דיק" במאה ה-19 – אלה חנויות גשמיות, שפירוש המילים הוא לבנים וטיט.

אם המודל של החזקת חנויות ענק היה אפקטיבי וכדאי עד תחילת המאה הנוכחית, אז היום, בפשטות, הוא כבר לא. זה נכון כבר עשור פחות או יותר. אבל הקורונה האיצה את זה. ראינו את זה בבלאק פריידיי האחרון, כש-55% מהאמריקאים אמרו שאין להם כל כוונה להגיע לחנויות, אלא רק לרכוש אונליין.

האינטרנט המשודרג והמשתדרג כל העת, זה שהוביל למסחר המקוון שמרקיע שחקים, החל נושך בהכנסות והפך את המודל ששלט במאתיים שנים האחרונות בכלכלה לפחות ופחות רלוונטי. מה הטעם להחזיק מאות חנויות ואלפי עובדים, אם אנשים לא מגיעים?  הקורונה, שוב כמו במקרה של הנפט, רק האיצה את הטרנד.

ענקיות הולכות ונעלמות
עד כמה הקורונה האיצה? לפחות 17 רשתות ענק, מרביתן קמעונאי ביגוד, הגישו מסמכי חדלות פירעון – צ'פטר 11 באנגלית אמריקנית – מתחילת השנה. ההכנסות המצרפיות שלהן עולות בהרבה על ה-40 מיליארד דולר, מאחר שההכנסות השנתיות של 14 מהן גלויות ומסתכמות ב-39.6 מיליארד דולר.

בין השמות ניתן למצוא מוסדות של ממש וענקים בתחומם, שניסו, מנסים וינסו, לצמצם עלויות, להיפטר מנכסים עודפים וכוח אדם ולהמתין לרוכש פוטנציאלי. דוגמה אחת היא רשת ג'יי קרו, שנוסדה ב-1947 ועד המשבר החזיקה 492 חנויות ברחבי ארה"ב. בשורה העליונה החברה הכניסה ב-2019 כ-2.5 מיליארד דולר, אבל עוד לפני הקורונה החוב שלה טפח ל-2 מיליארד דולר.

שם מוכר אחר הוא רשת היוקרה ניימן מרקוס, שנוסדה ב-1907, לה היו 43 חנויות והכנסות של 4.9 מיליארד דולר ב-2018. במאי השנה היא הגישה את הצ'פטר 11, לאחר שצברה חוב של 5 מיליארד דולר. החברה נאלצה לסגור את כל החברות ולהוציא לחל"ת בלי הגבלה את 14 אלף עובדיה.

גם ענקית הקמעונאות ג'יי.סי פני (JCPNQ) שהכניסה ב-2019 למעלה מ-12 מיליארד דולר נפגעה קשות. לחברה היו 950 חנויות ופיטרה את מרבית 90 אלף עובדיה. לחברה יש 4 מיליארד דולר חובות ומשנת 2000 לא הציגה רווחיות.

המשמעות הרוחבית של הסגירות והפיטורין
אז נכון, חלק ניכר מהקמעונאים התקשו להסתגל לאינטרנט. כשהתעשייה הגלובלית מוערכת ב-2.4 טרליון דולר, יש כאלה שיצליחו ויש כאלה שיישארו מאחור. המודל שלהם הוא הדבר הכי רחוק מזה וגם הסטייט אוף מיינד, כלומר הסנטימנט הפנימי שלהן, היה כי האינטרנט הוא בר חלוף והם יצליחו לנצח את השפל עם גאות שאוטוטו תפציע.

המציאות, כהרגלה, קפחה על פניהם של המנהלים, שלא עשו את הצעדים המתבקשים כדי להגדיל את הנתח האינטרנט החדש והחסכוני, על פני הנתח המצטמק והיקר של החנויות. לראיה, חברות כמו נייקי (NKE) ואדידס, שחיזקו את נוכחותן ברשתות החברתיות, מצליחות להיות ריווחיות גם בתקופתנו.

עכשיו, גל פשיטות הרגל האלה יובילו לא רק לגל גדול של מפוטרים – חלקם מבוגרים – שלא יהיה להם מקום עבודה לחזור אליו אחרי סיום המגפה, אלא גם ישפיעו גלובלית על יצרני בדים, על משווקים וסוחרים.

למזלה של סין, שאמנם עדיין מובילה בייצור ביגוד בעולם, חלק ניכר מהחברות המערביות העבירו את מפעליהן למדינות אחרות באסיה, במיוחד לבנגלדש ווייטנאם, שם עלויות הייצור הפכו להיות זולות יותר, בשל העלייה בשכר הממוצע הסיני. אז השוק הסיני קצת פחות חשוף. אבל זה לא מנחם.

ועדיין, אפשר לצפות שגל פשיטות הרגל הזה ישפיע רוחבית על כל הסקטור, מה שיוביל לאבטלה של מיליונים נוספים. כשלא ברור הצפי לביקושים ביום שאחרי המגפה – הרי גם כך ההוצאות לביגוד מצטמצמות.

היום, לפי הלמ"ס האמריקאי, המשפחה הממוצעת מוציאה 1,800 דולר על ביגוד בשנה, לעומת 2,900 דולר על בידור. סביר להניח שאחרי המגפה, הפער הזה אפילו יצמח. כשכל הוצאה באה על חשבון של הוצאה אחרת, אלה לא חדשות טובות לסקטור הביגוד העולמי.

יתר על כן, לא כל קמעונאי הוא משווק של ביגוד, המיתון שבא עלינו לרעה מאיים על תעשיית המוזיקה, על קמעונאי מזון וגם על 100,000 עסקים שנסגרו בארה"ב לבדה מאז תחילת המשבר.