אמזון - כל הדרך ממחיר של 1 דולר ל-3,300 דולר; ומה יהיה בעידן שאחרי בזוס?

"משבר השבבים"? יציאת ה-V-Shape של הכלכלה ממשבר הקורונה יצרה, כתוצאה מאירועים שונים, משבר של מחסור בשבבים. הביקוש לשבבים, מתעשיות הרכב והאלקטרוניקה ועד לתעשיות האנרגיה והרפואה גואה. אבל, תעשיית המוליכים למחצה מתקשה לספק את הביקושים כי בתחילת המגפה השביתה התעשייה, מחשש למיתון, מפעלים רבים וגם החרם האמריקאי על חברות שבבים סיניות גרם למחסור. 

הפער שנוצר בין הביקוש להיצע אינו פער ארוך טווח. התעשייה אינה סובלת מחוסר יכולות להגדיל הייצור. המפעלים שהושבתו נפתחים והשבבים הסינים יחזרו. סלי השבבים המובילים, SOXX, SMH, XSD ואחרים איבדו בחודש האחרון בין 6 ל10 אחוזים. הם עדיין "יקרים" מאוד כלכלית. אבל אנחנו בספק אם הירידות ימשכו לאור הביקושים הגואים ולכן מומלץ לעקוב. ההזדמנות הולכת וגדלה עם כל אחוז של ירידה.

יצרנית המוליכים למחצה הגדולה בעולם הודיעה השבוע כי כבר ביוני תחזור לספק את המינימום הנדרש מתעשיית הרכב (הרחבה כאן)

"אֶפֶקְט אמאזון": קוראי הטור הוותיקים יודעים שאנחנו מעריצים יזמים פורצי דרך, כאלו שהם גם מנהלים מוכשרים שהצליחו להפוך חלום להצלחה עסקית גדולה.  בין אלו ישנם יחידי סגולה שמצליחים  לייצר, על בסיס ההצלחה העסקית גם את מה שמכונה "אֶפֶקְט שוק" שזה בעצם מצב שבו חברה מפתחת עצמת שוק שהולכת וגדלה לאורך זמן ושקשה להסביר אותה באמצעות תיאוריות כלכליות מקובלות.

• וול סטריט ואירופה בחופש, אסיה סגרה בעליות קלות
• וול-סטריט ננעלה במגמה מעורבת; אלי לילי קפצה ב-14%, הרץ זינקה ב-43%

מדובר בעצמה שהתפתחותה נראית כעומדת בסתירה אפילו לתיאוריית היתרון היחסי. הפרופסור זוכה הנובל פול קרוגמן הוא שפיתח בשנות ה-80  את תיאורית "אֶפֶקְט השוק" בתחום הבנייה דווקא והתיאוריה נבדקה וקבלה הכרה כגורם כלכלי משמעותי.

רוב החברות אגב, שהצליחו לייצר לעצמן אפקט שוק, אינן מתחום הבנייה אלא מתחומי הצריכה והטכנולוגיה דווקא, מקוקה קולה, מקדונלדס וסטארבקס ועד דיסני, טיפני ועוד.

אֶפֶקְט השוק מהווה נכס כלכלי אדיר לחברה, בטח לחברה ציבורית אבל הנכס הזה אינו מובטח, "חייבת ההנהלה לשמר ולטפח אותה", אמר קרוגמן והסיבה לכך קשורה בעובדה שבכל המקרים שנבדקו היה זה אדם אחד, ברוב המקרים המייסד, שהביא ליצירת האֶפֶקְט.   אם אדם זה מעביר את שרביט הניהול לא בטוח שהיורשים ידעו כיצד לשמר את האֶפֶקְט. קוקה קולה למשל כמעט ואיבדה את "אֶפֶקְט קוקה-קולה" בתחילת ה-80 כאשר ניסתה להחליף את מוצר הדגל שלה Coca-Cola Classic, ב-Diet Coke ובו זמנית החליטה ההנהלה להיכנס לעסקי הקולנוע והבידור כאשר רכשה את Columbia Pictures ובו זמנית הוענשה החברה ע"י לקוחותיה שעברו למשקאות אחרים וגרמו לחברה להפסיד 22% מחלקה בתחום. המשקיעים במהלך 1979-1982 הפסידו 605 בגלל המהלך השגוי של הנהלת החברה.

• טראמפ הוא פיל בחנות חרסינה, אבל לא ישבור את הכלים
• ההיגיון מאחורי השיגעון - מה טראמפ מנסה להשיג ולמה ייתכן שהנפילות ייעצרו?
• תוכן שיווקי "הקרנות הפאסיביות מהוות 60% מהענף"

ביזמת וורן באפט הוחלף מנכ"ל החברה שיזם את השינויים ב- Roberto Goizueta, מהגר קובני שברח מקובה ב-1953 ומצא אז עבודה, ככימאי, בקוקה קולה ומשם טיפס מעלה. גויזואטא שימש כמנכ"ל ויו"ר 17 שנה עד פטירתו ב-1997 והחזיר לחברה את אפקט השוק שאיבדה ובגדול (שלא להזכיר את הכרת התודה שנתן לבאפט בערך המניות שב-1982 ירדו עד 62 סנט במונחי היום והן כעת בשיא כל הזמנים כאשר הדיווידנד עולה בכל שנה).

מהפכת הטכנולוגיה אפשרה לכמה חברות שידעו לנצל יתרונות טכנולוגיים יחסיים כמו GOOG, QCOM, EW, ISRG, FB ועוד ולייצר לעצמן גם אפקט שוק אבל  הסיפור הגדול האמיתי הוא "אֶפֶקְט אמזון" שיצר ג'ף בזוס שלאחרונה הודיע שלאחר 27 שנים כמייסד, מנכ"ל ויו"ר הוא יפרוש מתפקיד המנכ"ל שאותו יעביר לאנדריו ג'סי. ג'סי מנכ"ל חטיבת אמזון בתחום שירותי הרשת הצטרף לאמזון ב-1997 כחלק מקבוצה של  בוגרי הרווארד שבזוס הביא לחברה. מי שעוקב אחרי ג'סי באמזון יודע שהבחירה היא הטובה ביותר ולא צריך לדאוג לעתידה של החברה (מה גם שבזוס נשאר כיו"ר פעיל).

להפוך חלום למוצר צריכה מבוקש ובעל ערך זו יכולת נדירה ביותר ובמיוחד כשמדובר במהלך מהפכה טכנולוגית. בין יחידי סגולה אלו ג'ף בזוס, "מר אמזון", הוא קטגוריה בפני עצמה כי להבדיל מכל האחרים הוא "הלך הפוך" - יצר חברה שמתואמת לתוצאות המהפכה. "האיש הזה", אמר נציג החתם DEUTSCHE MORGAN GRENFELL (היום חלק מדויטשה בנק) כשהציג את בזוס בהנפקת החברה בקיץ 1993, "הוא סוג חדש של סטארטאפיסט. הוא ראה בחלומו את ההשפעה שתהיה למהפכת הטכנולוגיה על הכלכלה ומנהגי הצריכה הגלובליים ובהתאם פיתח פלטפורמות שיתאימו לכך".

התשקיף אגב, להבדיל מאותו מנהל בבנק ההשקעות שהזכרנו, מתאר את החברה כחברה למכירת ספרים בלבד ובפרק "התחרות" מופיעות כמתחרות רק חברות מסוגה של ענקית הספרים בארנס אנד נובל. במהלך הצגת אמזון למשקיעים פוטנציאליים בהנפקתה עלתה הטענה שהצלחת אמזון פירושה הרס טוטלי של רשתות מכירת הספרים הרגילות ובראשן בארנס אנד נובל.

בזוס הסביר שוב ושוב, שההיפך הוא הנכון. התוצאה מהצלחת אמזון לפתח את שוק הספרים מקוון, תהיה "התייעלות מהירה וגדולה בתחום, גידול דרמטי במכירת ספרים כתוצאה מירידה דרמטית במחירים לצרכן והצטרפות של קהלים חדשים כצרכנים ושגשוג גם של חברות הרשת וגם של החברות הקיימות". זה בדיוק מה שקרה בתחום מכירות ספרים ובכל תחום אחר שאליו הגיעה מהפכת הטכנולוגיה והחברה.

בסוף 2018 נתן בזוס ראיון לדייוויד רובינשטיין (מייסד ומוביל חברת ההשקעות המובילה קרלייל).  שווה להקדיש 48 דקות לראיון המרתק הזה כי זה עוזר להבין כיצד האיש המיוחד הזה חושב. למה למשל הקים את החברה בצמוד למייקרוסופט בסיאטל, למה רכש את Whole Foods או מה דחף אותו לייסד את חברת תחבורת החלל Blue Origin Federation, LLC שמתחרה ב SpaceX.

בשבוע שעבר פרסמה אמזון את נתוני הרבעון הראשון של 2021 ואת נתוני שנת 2020. את שנת 2020 סיימה החברה עם מכירות, רווח תפעולי ונקי של 386.06,  22.9 ו- 21.3 מיליארד דולרים בהתאמה או 41.83 דולר למניה. את הרבעון הראשון של 2021 סיימה עם מכירות, רווח תפעולי ונקי של 125.6, 6.87 ו- 7.2 מיליארד בהתאמה או 14.09 דולרים למניה. החברה, שנוסדה ביולי 1995 והונפקה, בדיוק לפני 23 שנים, במאי 1997 ועל בסיס נתוני 1996, הציגה אז מכירות של 15.75 מיליון, הפסד תפעולי ונקי של 5.98 ושל 5.78 מיליון דולרים או הפסד של 28 סנט למניה.

המניה, שלפי התשקיף  אמורה היתה לצאת לשוק לפי 13 דולרים הונפקה לבסוף לפי 18 דאז או ב-1.5 דולרים בערכים של היום (ביצעה 3 פיצולים ביחסים שונים מאז הונפקה ביחס כולל של 1 ל-12). כלומר, מי שקנה מניה אחת ב-18 דולר במאי 1997 מחזיק היום 12 מניות שערכן 41,604 דולרים, מהבחינה הזו אין אף מניית טכנולוגיה מובילה שמתחרה בתשואה מיום הנפקתה וזה כולל את כל חברות ה-FANG.

בעקבות הפרסום הוזמן הנרי בלודג'ט, מייסד ועורך ה-Businessinsider.com, לראיון ב-CNBC. בלודג'ט, שבתקופת "בועת 2000" היה ראש חטיבת הטכנולוגיה במריל לינץ' ואחד האנליסטים היותר נערצים  בוול סטריט, אמר בחיוך, "הצלחה מדהימה. אבל מדוע להתפלא שהרי אני  טענתי שכך יהיה עוד אז..". בלודג'ט אכן המליץ, אפילו כשהמניה חצתה הסטרטוספרה וכשפקעה הבועה נפלה המניה ביותר מ-90%  והאנליסט המפורסם גורש מוול סטריט ואפילו נשפט, ב-2003, ע"י הרשות, שילם 4 מיליון דולר קנס ונאסר עליו לעסוק במניות. אבל, אנחנו שמענו את בלודג'ט בהרצאה ב-2001 כשהמניה איבדה את רוב ערכה. ואז אמר, "כל מה שאני יכול לומר היום הוא שלמי שפחד לשמוע בעצתי בעבר נוצרה הזדמנות יוצאת דופן כי אמזון תשנה את מנהגי הצריכה ותהיה חברת השיווק הגדולה בעולם".  ואכן, אמזון, נכון להיום, משווקת 45 מיליון מוצרים ושירותים שונים לכול מקום בעולם והמובילה במסחר המקוון.

מה שהצליח בזוס לעשות זה לשכנע את הצרכנים שאמזון היא קמעונאית הרשת המועדפת גלובלית באמיתות האֶפֶקְט הזה ואת המשקיעים שתישאר כזו גם בעתיד. הוא יצר את "אֶפֶקְט אמזון", העתק של  "אֶפֶקְט וולמארט" בקמעונות הקונבנציונלית או "אפקט קוקה קולה" בתחום המשקאות וכדומה שזה בעצם אומר יצירה של יתרון יחסי פסיכולוגי בתחום תחרותי ביותר שבו כמעט ואין "יתרון יחסי", בטח לא בעולם משתנה של התקדמות טכנולוגית.

היתרון היחסי של אמזון טמון בעובדה שבזוס הצליח לייצר מצב שבו כאשר צרכנים חושבים על רכישה ברשת הם חושבים "אמזון" תחילה. אפקט ההצלחה של כל חברה נמדד בארה"ב באמצעות שאלוני צריכה. לשאלה מהסוג של "כשאתה מעוניין לצרוך משהו מקוון על מי אתה חושב תחילה?". רוב מכריע של צרכנים בארה"ב יענה, "על אמזון". זה "אֶפֶקְט אמזון" בדיוק כשם שרוב הצרכנים האמריקאים שנשאלים, "היכן אתה מעדיף לבצע קניות פיזית?" יענו, "בוולמארט" ורוב הנשאלים יענו "קוקה קולה" על השאלה "כשאתה צמא על מה אתה חושב?".

כעובדה נספר לכם שבמהלך 2018, כאשר חצתה אמאזון את רף 200 המיליארד במכירות ולאחר שנים של צמיחה דו ספרתית, בדק אתר ה- www.packagedfacts.com אם לדעת מומחי שיווק תמשיך אמזון לצמוח ולהתרחב בקצב שהציגה בעשור שעד 2018 והדעות היו חלוקות, בעיקר בשל התחרות שמתפתחת מכיוון חברות רשת כמו איביי כדוגמה או חברות מהסוג של וולמארט, קרוגר וכמותן. "אין לאמזון, בשלב הנוכחי", טענו כמה מהנשאלים, "שום יתרון יחסי, גם לא טכנולוגי, שיאפשר להם להמשיך בקצב שכזה...". ענה אז בזוס שאינו מסכים לטענה וזאת בעיקר מהסיבה שאמזון תשמר את "אֶפֶקְט האמזון" שהצליחה לייצר והיא אכן מצליחה ובצורה מרשימה. החברה שסיימה את 2018 עם מכירות של 232.9 מיליארד מכרה בשנתיים מאז 280.5 מיליארד ו- 386.1 מיליארד בהתאמה ואליבא הקונצנזוס תסיים את 2021 עם מכירות של  488.7 מיליארד.

23 אנליסטים עדכנו מחקריהם על החברה מאז תחילת אפריל וכולם ממליצים ב"קניה" עם מחיר יעד ממוצע של 4,112 דולר. הקונצנזוס מדבר על רווח למניה של 54.11 ושל 70.93 דולרים לשנים 2021-22 וזאת לעומת הרווח למניה של 41.83 שהציגה ב-2020.

המתחרה האמיתית של אמזון היא וולמארט (סימול:WMT) שבעקביות נוגסת במכירות המקוונות. וולמארט, שמחזיקה ב-5.6% מהמכירות המקוונות עדיין רחוקה מאמזון ששולטת ב-45% מכל המכירות הקמעוניות המקוונות לצריכה אבל צריך לזכור שהמכירות המקוונות מהוות רק 18% מסך המכירות הקמעוניות בארה"ב שם מחזיקה WMT בקרוב ל-10%.

המכירות הקמעוניות הגיעו ב-2020, ל-4.28 טריליון דולרים וצפויות להגיע ל-5.4 טריליון ב-2022. החלק המקוון מהווה כ-14% מסך המכירות כך שהפוטנציאל, לשתי החברות עדיין גדול והתחרות תלך ותחריף. בקיץ 2018 נפלה WMT קשות בגלל החשש מהצמיחה המהירה של המכירות המקוונות והאפשרות שאמזון תעקוף אותה. כפי שכתבנו אז, לא לא קרה. לוולמארט אפקט שוק לא קטן והנהלה מעולה והתחרות בין השתיים מתגברת.   

* אין לראות באמור לעיל משום המלצה לביצוע פעולות ו/או ייעוץ השקעות ו/או שיווק השקעות ו/או ייעוץ מכל סוג שהוא. המידע המוצג הינו לידיעה בלבד ואינו מהווה תחליף לייעוץ המתחשב בנתונים ובצרכים המיוחדים של כל אדם. כל העושה במידע הנ"ל שימוש כלשהו - עושה זאת על דעתו בלבד ועל אחריותו הבלעדית. החברה ו/או הכותבים מחזיקים ו/או עלולים להחזיק חלק מן הניירות המוזכרים לעיל.