"יש 2 מיליון איש, אבל החברות הגדולות מפרסמות אפס במגזר הערבי"
עוגת הפרסום בישראל עמדה בשנת 2020 על כ-4.1 מיליארד שקל. המגזר הערבי מונה כשני מיליון איש, קצת מעל 20% מכלל האוכלוסייה, כך שניתן היה לחשוב שלפחות באופן יחסי תקציבי הפרסום שיופנו למגזר יעמדו על כ-800 מיליון שקל, כ-20% מכלל מעוגת הפרסום. ואולם, גורמים בשוק הפרסום מעריכים כי נתח הפרסום למגזר הערבי עומד על כ-80 מיליון שקל בלבד, נתון שלא משתנה בשנים האחרונות, ולמעשה מייצג 2% בלבד מכלל הפרסום בישראל.
כמעט 40% מעוגת הפרסום הכללית (נכון ל-2020. חברת יפעת בקרת פרסום צפויה לפרסם את עוגת הפרסום ל-2021 בשבוע הקרוב, א"כ) מופנה לטלוויזיה. כלומר לטלוויזיה מופנים כ-1.6 מיליארד שקל (חברת המדיה בקרה ציינה נתון גבוה יותר של 1.8 מיליארד שקל, א"כ) למסך הקטן, וקשת ורשת הן המרוויחות הגדולות, לצד ערוצי מסחריים קטנים כמו ערוץ 14 (עד לאחרונה ערוץ 20), ערוץ 24 וערוץ 9 בשפה הרוסית. אפילו תאגיד השידור נהנה מתקציבים עבור תשדירים וחסויות. גם ערוצים נישתיים בכבלים ובלוויין כגון ערוצי הספורט השונים, זוכים לפרורים מהעוגה הזאת באמצעות תוכן שיווקי שהם משדרים, עם או בלי אישור הרגולטורים.
לצד מגוון הערוצים בשפה העברית, רק ערוץ ישראלי מסחרי אחד משודר בשפה הערבית - הלא TV שהוקם לפני כמעט עשור, ובתחילת דרכו סבל מעודף בעלים, דבר שהקשה על פעילותו. בשנים האחרונות רכש איש העסקים באסם ג'אבר את כל הבעלות על הערוץ. ג'אבר הוא הבעלים של קבוצת התקשורת הגדולה במגזר הערבי "פאנט", שמחזיקה בין היתר גם באתר החדשות הפופואלרי בערבית פאנט.
- כל הכותרות
לפרוץ את החומות שבנו חברות המדיה השונות
השבוע הצטרף הלא TV לוועדה למדרוג בתום משא ומתן ארוך ואף מייגע. הדרישה המרכזית של אנשי הערוץ הייתה ליצור פאנל נדגמים שישקף את חלקו היחסי של המגזר הערבי בציבור הכללי. הפאנל של ועדת המדרוג כולל בשנתיים האחרונות כ-700 בתי אב בישראל (כ-2,200 פרטים, א"כ), ורק בתקופה האחרונה השלימו את בוועדה את צירופם של עוד בתי אב מהמגזר הערבי, שכולל כעת כ-140 משפחות (400 פרטים). כשהושלם המהלך, סוכם על הצטרפותו לוועדה של הערוץ שמשודר באפיק 30 בפלטפורמות הרב-ערוציות. כעת מונה ועדת המדרוג את קשת 12, רשת 13, ערוץ 9, ערוץ 24, איגוד חברות הפרסום, איגוד השיווק הישראלי והלא TV.
בוועדה למדרוג התבשמו בצירופו של הלא TV ומיהרו להפיץ הודעה בנושא, בעיקר לאחר שניסיונות שנעשו בחודשים האחרונים להחזיר את תאגיד השידור כאן (עם הערוצים כאן 11 ומכאן בערבית) ואת ערוץ 14, כשלו. "אני רואה חשיבות רבה להצטרפות הלא TV לוועדה הן מהבחינה הציבורית והן בהזדמנות שתיווצר למפרסמים לקבל את נתוני הלא TV ביחד עם נתוני שאר הערוצים, ולשלבם בקמפיינים השונים המועלים בטלוויזיה בישראל", מסר מנכ"ל הוועדה למדרוג רוני ארן.
בעלי הערוץ בסאם ג'אבר הוסיף כי "הלא TV מהווה את ערוץ התקשורת המרכזי של תושבי ישראל הערבים. אנו שמחים להצטרף כחברים מלאים לוועדה למדרוג. מדובר בצעד חשוב שיתרום לייצוגה של החברה הערבית בישראל בכלל ובתקשורת הישראלית בפרט".
באסם ג'אבר, הבעלים של קבוצת פאנט והלא TV (צילום: באדיבות הלא TV)
בהלא TV מאמינים כי כעת יצליחו לפרוץ את החומות שבנו חברות המדיה השונות, כשיוכלו להציג סוף סוף נתוני רייטינג מהמנים שיופקו על ידי הגוף עליו מתבססים בענף הפרסום. חברות המדיה רוכשות עבור משרדי הפרסום דקות פרסום בערוצים השונים, ועד כה רובן סירבו לעשות זאת בהלא TV מבלי שהוצגו בפניהם נתוני צפייה שמוסכמים על התעשייה.
"ציבור שלם רוכש מותגים. המפרסמים הגדולים לא שם"
ב-10 השנים האחרונות משמש שי לחוביצר כיועץ האסטרטגי של קבוצת פאנט המפעילה כאמור את הלא TV. בשיחה עם "ביז מדיה" הוא מסביר כי כעת, לאחר שהוועדה למדרוג הגדילה את הפאנל דובר הערבית, מהלך "שחיכינו לו במשך עשור", המדידה תתחיל לתת מענה גם למגזר, הגם שהוא "אינו הומוגני, המגזר כולל מוסלמים ונוצרים וזרמים נוספים".
דבריו, " חברות המדיה אומרות שהן יודעות לקנות פרסום לפי רייטינג. עכשיו נוכל לעבוד מולן ומול המפרסמים. הוועדה עשתה מה שצריך. נכון, המדידה לא מושלמת, אבל עכשיו יש נתוני צפייה מוסכמים".
"צריך להגיד למפרסמים - יש פה שני מיליון אנשים צרכניים, יש להם מכוניות, הם קונים מותגים, טסים לחו"ל", אומר לחוביצר, "הצרכן הערבי הוא לגיטימי לכל דבר עם לא מעט משאבים. כשאתה מתרגם את זה בפועל, אתה רואה שהמפרסמים הגדולים לא נמצאים שם, בלי קשר לטלוויזיה ולוועדת המדרוג".
-מי לא שם את המגזר בתוכנית העבודה שלו?
"קח את שוק הביטוח בישראל למשל, הפניקס, מנורה, הראל, כל חברה כזו מוציאה 100 מיליון שקל בשנה על פרסום ושיווק, מתוכם אפס למגזר. עכשיו אני צריך להביא אותן לפרסם והן צריכות להבין שהן לא יכולות לפספס את המגזר הערבי. זה קהל שצורך מכוניות, שנמצא בווינר, בטוטו ובבנקים. כעת אני יכול לבוא למשל לבנק הפועלים ולומר לו - אתה שולט בשוק הערבי, אבל רוצה להביא קהל נוסף? הנה יש לך קהל נוסף".
"הרי בסופו של דבר, המטרה של החברות זה למכור ללקוחות", הוא מוסיף, וגם תוהה: "למה הן לא ממצות את הפוטנציאל במגזר הערבי? לחברה הערבית יש פיקים צרכניים, למשל מזון, מתנות ובגדים בחודש הרמדאן. אז עכשיו החברות יכולות לתכנן פריסה לרמדאן כי אפשר יהיה לדעת מה הרייטינג ולהגיע לאותם שני מיליון צרכנים פוטנציאלים".
"כפי שאני רואה זאת, יש עכשיו הזדמנות גם ללקוחות שלא פרסמו עד היום. יש קמפיינים יעודים למגזר, אבל יש גם קמפיינים שיכולים לעבור לערבית, כמו למשל קמפיינים שקשורים לקורונה. התחרות של הלא TV לא מגיעה מקשת או רשת. אנחנו מתחרים ב-1,000 תחנות ערביות בלוויין, אבל יש קהל שבוחר לצפות בנו כי זה הסביבה והאזור שלו, ואנחנו מסקרים את החיים שלו כאן".
המדידה הרשמית, אומר לחוביצר, תחל בתקופה הקרובה לאחר שתסיים הטמעת מערכות המדידה, ובהמשך "יתבצעו פיילוטים למדידה".
נקודת אור: המצב בפרסום הממשלתי משתפר
סוגיית הפרסום הממשלתי מעניינת. על פי החלטת הממשלה מאוקטובר 2021 בנוגע לתוכנית הכלכלית לצמצום פערים בחברה הערבית עד לשנת 2026, נקבע גם יעד פרסום ממשלתי של 10% מסך תקציב הפרסום של משרדי הממשלה שיופנו למגזר בתוך חמש שנים.
על פי מחקר שפרסם לפני כחודש מרכז המחקר והמידע של הכנסת לגבי הוצאות הפרסום של לשכת הפרסום הממשלתית (לפמ) בדגש על פרסומים לחברה הערבית, עולה כי סך הוצאות הפרסום של לפמ ל-2021 (ינואר-נובמבר) עמדו על 217 מיליון שקל, מהם הופנו 15.3 מיליון למגזר הערבי, שהם 7% מכלל הפרסום. כזכור, חלקה של האוכלוסייה הערבית עומד על כ-20% מכלל הציבור הישראלי. שנה לפני כן היחס היה דומה: הוצאות הפרסום הכלליות עמדו על 208 מיליון, מתוכם כ-15 מיליון למגזר הערבי (7.2%).
עם צוללים לנתונים, עולה כי מתוך 217 מיליון השקלים, 42% הושקעו בקמפיינים בטלוויזיה (92 מיליון שקל). אגב, 31% הופנו לדיגיטל. לטלוויזיה בשפה הערבית הופנו ב-2021 כשני מיליון שקל, קצת מעל אחוז אחד, שהועברו להלא TV (1.568 מיליון שקל) ולערוץ מכאן של תאגיד השידור כאן (481 אלף שקל).
נתון מעניין נוסף צוין בדוח מבקר המדינה, על פיו בחודשים פברואר-אוקטובר 2020 (התקופה הראשונה של משבר הקורונה, כולל שני הסגרים של מרץ-מאי וספטמבר-אוקטובר, א"כ) הפיק משרד הבריאות 47 קמפיינים בעלות כוללת כ-93 מיליון שקלים. רובן המכריע של הוצאות הפרסום בסך 76.2 מיליון שקל (82%), הוקצו לפרסומים עבור החברה הכללית ו-3.9 מיליון (10% מההוצאות) הוקצו לחברה הערבית. רוב ההוצאה להסברה על הקורונה (82%) הוקצה למסעות פרסום לחברה היהודית הכללית, כ-10% לחברה הערבית (מחצית משיעורם באוכלוסייה).
ולמרות זאת, אי אפשר להתעלם מכך שישנו שיפור ביחס לשוק הפרסום בערבית. בין השנים 2021-2018 חלה עליה של 41% בסך ההוצאה של לפ"מ עבור פרסום באמצעי המדיה לחברה הערבית. בעוד שב-2018 הוצאות הפרסום הכוללות היו 8.1 מיליון שקל, בשנים 2020 ו-2021 סך ההוצאות עמד על כ-15 מיליון.
לחוביצר אומר כי "כל מי שמפרסם בטלוויזיה, כולל גופים ממשלתיים, יוכל להגיע עכשיו באמצעים קונבנציונליים – מדידת רייטינג רשמית. כל מי שרוצה יוכל לעשות שימוש בפלטפורמה הייחודית הזאת של הלא TV.
תודה.
לתגובה חדשה
חזור לתגובה
