פניות להתראיין וסימולציות עם היועץ: האסטרטגיה התקשורתית של אתי כרייף

אתי כרייף (צילום: עובדה, קשת 12)

במשך שנתיים ניסה עמרי אסנהיים לשכנע את אתי כרייף להתראיין ל"עובדה" כדי שתציג את גרסתה לפרשת "מין תמורת מינוי". לאחר פגישות רבות איתה ועם בן זוגה, הסכימה לבסוף להתראיין. התוצאה הייתה בחמישי שעבר, עם שיא רייטינג עונתי לעובדה - 19.2%.

בשבוע שחלף מאז נראה שאי אפשר היה להתחמק מכרייף: יממה לאחר מכן התראיינה לאילה חסון בשישי בערב ברשת 13, בראשון בבוקר התראיינה בתוכנית הבוקר של ניר רסקין בקשת. בהמשך פורסם כי היא עובדת על ספר ועל סדרת הרצאות, ואתמול כבר זכתה לדמות משלה ב"ארץ נהדרת". כל השבוע האחרון לווה בכתבות ובטורי ביקורת בתקשורת, ובחיבוק חם מצד האגף הימני ברשתות החברתיות, לצד ביקורת קשה מהצד השני. שמועות על פניה שקיבלה מהליכוד כבר נפוצו, וכרייף עצמה הצהירה כי היא לא שוללת הליכה לפוליטיקה. היום כבר הופצה הודעה רשמית כי היא התפקדה לליכוד.

את כל הבום התקשורתי הזה ליווה מאחורי הקלעים יועץ התקשורת עופר גולן, שמלווה שנים את ראש הממשלה לשעבר בנימין נתניהו, ואף עמד במרכזה של פרשה במסגרתה המשטרה ערכה חיפוש לא חוקי בטלפונים הניידים שלו ושל יונתן אוריך, יועץ נוסף של נתניהו.

יועץ התקשורת עופר גולן (צילום: רון קדמי)
... 
הקשר בין כרייף לגולן החל באוגוסט 2021, כדי שינווט את האסטרטגיה התקשורתית שלה, לאחר שקיבלה מספר רב של פניות להתראיין, בין היתר מאסנהיים עצמו. השורה התחתונה מבחינתה הייתה לספר את הסיפור מנקודת מבטה, ולצאת הכי טוב שאפשר טוב ציבורית מהפרשה שלכלכה את שמה, הובילה אותה לחדרי החקירות במשטרה ולסיום כהונתה כשופטת בית משפט שלום.
... 
הפרשה שהסעירה את עולם המשפט

נחזור לרגע לפרשה שהצליחה להרעיד את עולם המשפט בישראלי. לפני תשע שנים הגישה כרייף מועמדות לשיפוט. לאחר שנתיים בהן לא קיבלה תשובה, הפעילה את אפי נוה - אותו הכירה כשהיה ראש מחוז תל אביב והמרכז בלשכת עורכי הדין, ובהמשך יו"ר הלשכה - כדי שיברר מה הבעיה. לאחר הבירור, היא הוזמנה לשלב המיון, ובקורס התאמה לשיפוט נכשלה עם ציון נמוך, כשנקבע כי "כישוריה אינם מתאימים למשרת שיפוט". ולמרות זאת ב-2016 היא נבחרה לשיפוט כשופטת בית משפט השלום בנתניה.

בעקבות הליכי גירושין מכוערים בין נווה לפרודתו, האחרונה העבירה לעיתונאית גלי צה"ל הדס שטייף - כחלק מתחקיר שערכה שטייף - טלפון סלולרי של נוה שנותר בכספת בביתה. לאחר פריצת הטלפון, נמצאו בו ראיות לכאורה לקבלת שוחד מיני בתמורה לקידום שופטים. הטלפון נמסר למשטרה בתמורה לחסינות מהעמדתה של שטייף לדין. החקירה הובילה לחקירה גם נגד כרייף בחשד שנבחרה לשופטת לאחר שקיימה מערכת יחסים מינית עם נוה.

בחקירה מחקה כרייף הודעות וואטסאפ מהמכשיר הנייד שלה, אך אלה שוחזרו על ידי המשטרה, ומהן התברר כי כרייף הייתה גם במערכת יחסים אישית עם משה כחלון, שר האוצר באותה עת וחבר בוועדה לבחירת שופטים. הפרקליטות הודיעה ב-2019 כי בכוונתה להעמיד לדין את כרייף באשמות שוחד והשמדת ראיות, בכפוף לשימוע. בשל כך פרשה כרייף משיפוט ונוה התפטר מלשכת עורכי הדין. לאחר השימוע שנערך לה, החליטה הפרקליטות לסגור את התיק נגד כרייף.

שכרה יועץ שיעשה סדר

מאז קיבלה כרייף פניות רבות להתראיין, אולם סירבה לכולן. בפוסט שפרסם השבוע אסנהיים בפייסבוק, הוא כתב: "את הפנייה הראשונה אליה עשיתי עוד כשהייתי בסטנפורד (לטובת לימודים, א"כ), לפני כשנתיים. היא הייתה אז עוד שופטת, לפחות על הנייר, אבל צל גדול כבר ריחף מעל הקריירה שלה. כרייף אמרה לי אז שאין מה לדבר. שהיא חוזרת לשיפוט בקרוב. שממש עוד מעט הכול יבינו שזאת טעות גדולה, ושיהיה בסדר. אבל מאז העניינים מבחינתה רק הלכו והסתבכו: מערכת יחסים אינטימית עם אפי נוה, קשר עם חבר הוועדה לבחירת שופטים, השר משה כחלון, מחיקת מסרונים בזמן החקירה שהתגלתה. ליוויתי אותה תחת כל זה מקרוב בשנה האחרונה. בלי הגזמה, ביקרתי את כרייף ואת בן זוגה יותר מעשר פעמים בתקופת הזמן הזאת. פגישות קשות, טעונות, הרבה סיגריות, הרבה דמעות".

כרייף שכרה את שירותיו של גולן כדי שיעשה לה סדר בבלגן - האם להתראיין או לא, ואם כן - למי. לגולן היה ברור מה הנרטיב הנוכחי והמטרה הייתה למסגר את הסיפור מחדש. כמו כל יועץ תקשורת, הוא ניסח אסטרטגיה במסגרתה בוחנים את החומרים שיש בידי הלקוחה שלו, בודקים בעיות שעשויות להתעורר, מנסחים תיבת מסרים, מעריכים איפה הכי כדאי להתראיין - ובאופן כללי מפיקים תוכנית עבודה.

יועץ תקשורת ותיק בתחום, מסביר מה הבעיה שעשויה להתעורר לאדם מסוגו של כרייף, שמחוזר על ידי התקשורת, אך לא בקיא בעולם הזה: "אנשים כאלה לא יודעים מה לדרוש, איזה גבלות להציב, מה התנאים שלך. בשביל זה צריך יועץ מנוסה שינווט את העסק. זה מה שעופר עשה עם כרייף".

ואכן, גולן ליווה את כרייף בכל הנוגע לפניות שהתקבלו מהמערכות השונות, וגם המגעים שהתקיימו איתן לגבי הריאיון המוצע, כמו מיקומו, אורכו ועוד. למעשה אפשר להגדיר זאת כ"רוד שואו תקשורתי" בו הכל על השולחן, וכרייף ויועצה צריכים לבחור. שיקול נוסף הוא גם מה איזה פולואפים יוליד ראיון ראשון שכזה.

בעוד התמונות שלה מכס המשפט היו עם שיער שחור, בראיונות האחרונים השיער כבר נצבע לבלונד. האם זה קשור לעצה מגולן? סביר להניח שכן. הכי צריך להציג את הלקוח רענן, כדי שישרת את הנרטיב שהאסטרטגיה בונה סביב הלקוח.

לאחר שאסנהיים ועובדה הצליחו לשכנע את כרייף להתראיין, השופטת לשעבר ויועץ התקשורת שלה קיימו מספר רב של סימולציות עם כל השאלות הקשות, בדיוק כפי שמקיימים עורכי דין עם הלקוחות שלהם, רגע לפני שאלה עולים לדוכן העדות בבית המשפט. הרי היועץ לא רוצה שהלקוח שלו יברח לכיוונים לא רצויים, בטח כשמדובר בלקוח ורבאלי שיודע להעביר מסרים. אז המשימה היא לחדד את אותם מסרים, כשיודעים שאיכות החומר הפוטנציאלי גבוהה מאד.

הצילומים לעובדה החלו לפני מספר חודשים, ובסך הכל נרשמו חמישה ימי צילומים בהם צולמה כרייף ורואיינה. התוצאה: עשרות שעות צילום שצריכות להיערך לכדי שעת שידור אחת, ברוטו. אסנהיים הטיב לתאר בפייסבוק: "אתי כרייף היא מרואיינת חלומית. היא סטוריטלרית מהזן המשובח ביותר. כזאת שמכניסה אותך עמוק אל תוך הסיטואציה, בקיאה בציר הזמנים עד רמת הדקות, מודעת היטב לפרטים שמשרתים אותה, ולאלו שפחות".

בסיום הצילומים כבר העריכו כי לא שהריאיון יעורר שיח ציבורי ותקשורתי בווליום גבוה, אלא שהחותמת תגיע בארץ נהדרת, עם דמותה של אתי כרייף. ואכן, תסריטאי ארץ נהדרת יצרו דמות בגילומה של שני כהן, כמה ימים לאחר שידור הריאיון בעובדה. בנוסף, היה ברור לכל הגורמים כי ראיון כזה יביא גם הצעות מהמפה הפוליטית, ואכן, כרייף זכתה לחיבוק חם מאנשי ימין, והיום כאמור התפקדה לליכוד. לא מן הנמנע שכבר במערכת הבחירות הבאה, נראה אותה בכנסת.