ESG? סטארבקס תגמל מחד"פ, אבל הסכם קיבוצי כלל לא חשוב ללקוחות

בשלוש השנים האחרונות מספרים שוב ושוב וביתר שאת שלמשקיעים אכפת יותר ויותר מ-ESG. אותן ראשי תיבות של Environment, Social ו-Governance. המשמעות הפרקטית חמקמקה, אך בקווים כלליים: סביבה (הפחתת זיהום), חברה (בהיבט תנאי ההעסקה וערך לקהילה באזורי הפעילות), וממשל תאגידי. ואם למשקיעי הריטייל זה פחות חשוב, אז לבטח קראתם שלמשקיעים המוסדיים זה יותר חשוב. ולמה? כי הם מבינים שלצרכנים בקצה אכפת, והנה איזה סקר על בני דור ה-Z שלא יקנו את המאכל הזה או את פריט הלבוש ההוא. המקרה של STARBUCKS +2.44% STARBUCKS 102.5 +2.44% סגירה:0 פתיחה:100 גבוה:102.56 נמוך:99.77 מחזור:-- לעמוד ציטוט חדשות גרפים פרופיל חברה המלצות כתבות נוספות בנושא: (SBUX) מלמד שלפעמים אפשר לוותר על ראשי התיבות ESG ולהסתפק באות אחת, E. את ההיבטים הסביבתיים הרבה יותר קל לקדם, ואז ליחצ"ן. ה-S פחות קריטי לחברות, שכן גם ללקוחות הוא פחות דחוף.

אך לפני חודש ברשת בתי הקפה אמרו כי תוך שלוש שנים יפסיקו למכור כוסות חד פעמיות, זאת אחרי שקשיות הפלסטיק הוחלפו לפני כמה שנים בכאלה מנייר. קרטון ונייר אמנם פחות מזהמים מפלסטיק או קלקר, אבל כוסות משקה מנייר לרוב מצופות בשכבה פנימית מפלסטיק, שמונעת מהן להיספג בנוזל ולהיקרע. לכן סטארבקס, כמו אחרות, הכריזו על הצעד הזה.

בשבועות האחרונים הרשת מתמודדת עם סערה בגזרת העובדים, שמבקשים להתאגד, ואילו המנכ"לים, היוצא והנכנס, מנסים למנוע זאת. עובדי הרשת בני יורק הקימו התאגדות שאמורה לכלול את כלל הסניפים בארצות הברית. באריזונה רצו להצטרף להתאגדות, סטארבקס התנגדה אך הפסידה בבית המשפט. עובדים במדינות נוספות בארצות הברית גם כן הביעו רצון להצטרף לאיגוד העל החדש. לא בכל סניף בו הנושא עלה להצבעה התקבל רוב, יש לציין, אך ב-200 מתוך ה-9,000 שהחברה מפעילה בעצמה (לא בזכיינות) כבר הוכרע לטובת ההצטרפות לאיגוד, והמאמצים נמשכים.

המנכ"ל הזמני הווארד שולץ, שעומד זו הפעם השלישית בראש החברה (סיפור הצלחתה של סטארבקס מיוחס לקדנציות הקודמות שלו), ונכנס לתפקיד אחרי התפטרותו של קווין ג'ונסון, אמר שיעצור את תכנית הרכישות העצמיות של המניות. במקום לצ'פר באופן הזה את בעלי המניות, במעין מקבילה לדיבידנד, הכסף יושקע בפיתוח החברה, ולדבריו גם בעובדים, כדי להגביר את שביעות רצונם.

את הרציונל הזה הסביר שולץ במכתב לעובדים, ובאותו היום פוטרה אחראית משמרת באריזונה. בסטארבקס טענו שהקליטה עובדים ללא ידיעתם. עוד טענה שהעלתה כדי למנוע את ההתאגדות, היא שהעובדים עשו שימוש במתקני החברה (כלומר בסניפים) אחרי שעות הפעילות, כדי לדון ולהצביע על המהלך. בקיצור, לא שקט בגזרה. אבל כמה ללקוחות בכלל אכפת מכל הסיפור הזה?

השאלה הזו מביאה אותנו להמלצת השקעה על מניית סטארבקס שפרסמה הפירמה BTIG. ההמלצה נותרה כשהיה ברמת "קנייה" אך מחיר היעד נחתך מ-130 דולר ל-110 דולר -  אפסייד של 39% על שער הפתיחה היום.

שם ערכו סקר בקרב אלף אמריקאים שנשאלו "היה וההנהלה והעובדים לא יגיעו להסכמים – כיצד הדבר ישפיע על תדירות הביקורים שלך בסניפי הרשת?". 68% אחוז מהנשאלים אמרו שלדבר אין כל השפעה עליהם (ובשפת התכלס: התאגדות? עזבו אותנו באמש'כם), 4% השיבו כי לעולם לא יכנסו לסניפים. בתווך היו 15% שאמרו שיבקרו פחות, ו-13% שדווקא התלהבו מהתרחיש הזה ואמרו שיבקרו יותר – תלוי במה האיגוד יעשה בתגובה לתבוסה.

המשיבים משתי הקבוצות האחרונות, כך לפי BTIG, מקזזים אלה את אלה ובפירמה סבורים ש"לא הולכת להיות סערה צרכנית גדולה סביב סטארבקס אם לא תהיה הסכמה עם איגוד העובדים". זו רק דוגמה לכך שיש לצנן קצת את ההתלהבות לגבי האפשרות שפתאום משקיעים או גופים מוסדיים יהפכו לסוכנים לשינוי חברתי. אם הצרכנים יכעסו על השימוש בפלסטיק, אז אולי המחט תזוז. את מה שלא מטריד את הציבור, גם המוסדיים לא ישנו.

ב-BTIG אומרים בעצם למי שמחזיק במניית סטארבקס "שסיפור ההתאגדות לא יטריד אותך". אז עד כאן לעניין הזה. אך אל תמהרו לפתוח שמפניות, יש סיבה אחרת להיות מוטרדים לפי BTIG, והיא אובדן נתח השוק של החברה (40% בארצות הברית נכון לנתוני Statista ל-2020) וכן פגיעה במוניטין של החברה.

מניית סטארבקס איבדה 9% בחודש האחרון כשכעת היא נסחרת לפי כ-90 מילארד דולר. גם ב-MKM Partners הורידו את מחירי היעד, גם בשל עניין ההתאגדות אך גם בגלל הוצאות השכר בצל האינפלציה, ההשקעות בעסק שמגדילות את ההוצאות והקפאת הבייבאקים, כפי שצויין (הסיבות שצוינו גם אצל BTIG). וב-MKM ההורדה הייתה ממחיר יעד של 115 דולר ל-105 דולר. האנליסט ברט לוי מ-MKM כתב בסקירה שפרסם "הנמכנו את התחזיות לרבעונים השני והשלישי כך שישקפו את האתגרים שעומדים בפני בסיס העסקים בטווח הקצר, ולכן ההערכה שלנו לגבי התאוששות החברה היא שמרנית יותר".