המנוי של לולולמון שבגדים לא מקבלים בו

חברת בגדי הנוחות  LULULEMON ATHLTCA INC +0.63% LULULEMON... 317.11 +0.63% סגירה:0 פתיחה:315.14 גבוה:327.67 נמוך:315.14 מחזור:-- לעמוד ציטוט חדשות גרפים פרופיל חברה המלצות כתבות נוספות בנושא: (LULU) מוכרת גם בגדי יוגה ומאז 2020, כשאנשים הסתגרו בבית בגלל הקורונה, גם את היוגה עצמה. את זה היא עושה באמצעות חברת Mirror אותה רכשה, שמייצרת מסך שהוא גם מראה, ועליו מוצגים סרטוני הדרכה לאימון. הרכישה הזו כבר מקנה לה הכנסות קבועות, כבר נפרט איזה, אבל התכנסנו בשביל בשורה שממשיכה את אותו הקו: מנוי לחברת הבגדים, כזה שבגדים לא מקבלים בו. כשצריך שוב ושוב להציג צמיחה למשקיעים, חברת הבגדים מפסיקה להיות חברת בגדים והופכת לחברת תוכן. תוכן שיגרום להם לקנות בגדים. כלומר, פעילות לא מכניסה כסף לטובת הפעילות שכן מכניסה כסף.

על מה מדובר בעצם? כבר ב-2018 לולולמון השיקה כפיילוט בארבע ערים בארצות הברית מועדון לקוחות. אל תחשבו על כרטיס אשראי עם נקודות והנחות וכו', אלא על מועדון שהחברה מפיקה עבור החברים בו אירועים, סדנאות וכדומה בעולמות התוכן שלה, וכן היא מספקת להם קדימות ברכישה של מוצרים חדשים שהיא עומדת להשיק. וירא כי טוב, לולולמון דיווחה שהיא הולכת להשיק בסתיו הקרוב באופן רשמי את המועדון הזה בשני מתווים.

הראשון הוא חינמי וכל מהותו היא לקשור בין הלקוחות למותג. עוד הודעות ממנו, עוד מיילים, עוד הזמנות לאירועים. ונפגש בקופה. המודל השני הוא הרחבה של אחר שקיים כיום, וקשור במירור. היום, מי שקונה את המראה של מירור משלם כ-1,345 דולר – ואז עוד 39 דולר לחודש בשביל הגישה ל-10,000 מערכי אימון. המנוי הזה יהפוך למנוי בתשלום החדש, שאליו יתווספו אותן הטבות של השקות מוקדמות אקסקלוסיביות והאירועים, וכן יהיו בו אימונים שלא קיימים כיום, מסטודיואים כמו  Rumble, Y7, Pure Barre ו-DogPound.

נכון, למי שאין את המראה – אין גם מה לעשות עם המנוי הזה. אבל הכיוון השני עובד לטובת החברה, שם מספרים שלקוחות מירור שקודם לרכישת המכשיר לא היו קונים בלולולמון עושים זאת יותר – ואלו לקוחות שגם מוציאים הרבה יותר כסף.

ניתן לומר אם כן שהמנוי בתשלום הוא אותה הגברת בשינוי אדרת, אך לגבי זה החינמי לבטח החברה תצטרך להשקיע יותר אם האופציה פתוחה בקרוב לכולם ולא רק בערי הפיילוט. האם ההשקעה תשתלם?

בלולולמון בהחלט אופטימיים. לפיהם, תוך חמש שנים 80% ממי שיקנו בגדים של החברה יהיו כאלה שגם רשומים לאחת מתכניות המנוי שלה, דבר שאמור לעזור לה להגשים את יעד ההכנסות השנתיות בסך 12.5 מיליארד דולר. לשם הגעה אליו בלולולמון גם מתכוונים להכפיל את מגזר אפנת הגברים, להכפיל את המכירות באפיק הדיגיטלי ולהגדיל פי ארבעה את ההכנסות מחוץ לארצות הברית – בעיקר בסין, ודרך כניסה לספרד ואיטליה. עוד מנוע צמיחה הוא בדמות ביגוד לטניס, גולף וטיפוס מקצועי. עוד טוענת החברה כי הרווח יצמח בקצב מואץ מצמיחת ההכנסות – כלומר השוליים יתרחבו.

בבנק ההשקעות  WELLS FARGO & CO +1.46% WELLS FARGO 75.92 +1.46% סגירה:0 פתיחה:74.58 גבוה:76.08 נמוך:74.56 מחזור:-- לעמוד ציטוט חדשות גרפים פרופיל חברה המלצות כתבות נוספות בנושא: (WFC) כתבו לאחרונה על החברה "יש לנו ביטחון ביכולות של לולולמון להוציא לפועל את התכניות העסקיות, בעיקר בהתחשב בכך שהיעדים ל-2023 כבר הושגו ושהמודעות ללולולמון גדולה משל המתחרות בקטגוריה. ועדיין, זה השווי הנוכחי שלה שגורם לנו להישאר על הקווים". על כן ההמלצה על המניה היא ברמה ניטרילית עם מחיר יעד של 370 דולר – נמוך ב-1.9% משער הנעילה אתמול.

לעמיתים בפירמה Stifel גישה שונה. שם נוקבים במחיר יעד של 500 דולר עם המלצת "קנייה". "אנחנו רואים בשנים הקרובות צמיחה של 14-16% מדי שנה והרחבת שולי הרווח, גם דרך באיבקים שהמודל העסקי היעיל של לולולמון מאפשר. לדעתנו זהו נכס בסיסי למשקיעים שמתעניינים במניות צמיחה".

ב-BTIG יותר קרובים לדעה הזו. אצלם מחיר היעד הוא 491 דולר עם המלצת "קנייה" גם כן. "בעינינו החברה נמצאת בפוזיציה ייחודית לקראת הצמחה העסק בשיעור גבוה יותר מצמיחת המגזרים עצמם, ככל שהיא תופסת נתח גדול יותר משוק הביגוד הנוחות שמגלגל 650 מיליארד דולר בשנה".