"צריך לשבור את הפרדיגמה שכסף זה של גברים; מראש רצינו את קרן מור"

הדר רז, סמנכ"לית השיווק של מור בית השקעות (צילום: יח"צ)
.
אתמול בערב השיק מור השקעות -0.39% מור השקעות 1,290 -0.39% בסיס:1,295 פתיחה:1,295 גבוה:1,326 נמוך:1,275 תמורה:692,476 לעמוד ציטוט חדשות גרפים פרופיל חברה המלצות כתבות נוספות בנושא: קמפיין טלוויזיוני ראשון ב-16 שנות קיומו - בכיכובה של קרן מור. הבחירה באישה להוביל קמפיין אינו מובן מאליו. מדוע? תבדקו בעצמכם בברייק הפרסומות הבא, כמה נשים הן הפנים של מוסדות פיננסיים. הנתון נמוך ומאכזב.

עם עליית הקמפיין, שוחחנו עם סמנכ"לית השיווק של מור בית השקעות, הדר רז, על כסף ומגדר, קהלי יעד וקפיצת המדרגה לפרסום במדיום הכי חזק שיש - הטלוויזיה. רז החלה את דרכה בתחום עוד בצוות ההקמה של כלכליסט אי שם לפני כ-15 שנה, ככתבת בתי השקעות. בהמשך חצתה את הכביש לטובת משרת דוברת בית ההשקעות פסגות, ולאחר מכן פתחה משרד יחסי ציבור עצמאי, במסגרתו העניקה שירותי תוכן ויח"צ למור בית השקעות. זה היה אך טבעי שבהמשך היא כבר תחבור למור, ולפני שנה וחודשיים אכן מונתה לתפקיד סמנכ"לית השיווק.
 
-מה הוביל אתכם לגייס את קרן מור?
"התחלנו לעבוד עם משרד הפרסום 'סיטי מדיה' (במאי הפרסומת הוא אוהב פלנץ, ההפקה של אוג הפקות, א"כ) ברבעון האחרון של 2021, ותוך כדי התחלנו יחד איתם לגבש את נושא הקמפיין ואת קרן כפרזנטורית. חשוב לנו נושא הערכים והחיבור עם הפרזנטורית, ומההתחלה היה חיבור טוב עם קרן".
 
-עשיתם בדיקות לגבי זהות הפרזנטור שלכם, או שמראש ידעתם שאתם רוצים את קרן מור?
"מראש רצינו שקרן תוביל את הקמפיין שלנו ואנחנו שמחים שהיא הסכימה".
 
-בגלל מה שאוהבים להגיד בחברות "ערכים משותפים"? תסבירי לי אחת ולתמיד מה זה אומר. הרי גם ערכים של ספורטאי מוכר יכולים להתממשק לכל חברה, גם בית השקעות
"אז ראשית, אנחנו כן מתחברים לספורטאים ולכן שיתפנו את לינה גלושקו (טניסאית ישראלית בכירה שמור בית השקעות משמש כספונסר שלה, א"כ) בפרסומת. הצהרנו שנתמוך בצורה שוויונית בספורטאים נשים וגברים. כרגע אנחנו תומכים בשלוש ספורטאיות ובספורטאי אחד.
..
"אבל אקח את השאלה שלך למקום שמעניין אותך. קרן משדרת מקצועיות והתמדה, והערכים המובילים אותנו הם מקצועיות ומחקר. היא מעורבת בכל מילה בתשדיר ויש לה סיי בתסריט עצמו. זה היה תענוג לעבוד איתה, מעבר לכך שהיא קומיקאית מדהימה, כל מיני דברים קטנים שהיא זורקת לטקסט. זה חשוב שהיא תאמין במה שהיא אומרת".

-אחרי שהיא סיימה לעבוד עם חברת כרטיסי האשראי MAX, קרן הייתה גם פנויה
"ברור שאי אפשר היה לעבוד איתה כפרזנטורית של בית השקעות כשהיא פרזנטורית של חברת כרטיסי אשראי".
 
-נשים כמעט לא מגויסות לקמפיינים של חברות פיננסיים. כסף ישר מתקשר עם גברים. זה היה שיקול מבחינתכם?
"חשוב לנו כבית השקעות לקדם שיוויון מגדרי, והצהרנו על זה במדיניות האחריות החברתית שלנו. אנחנו עושים המון דברים בחברה ובמחוץ לחברה, בשביל לנסות לשבור את הפרדיגמה של כסף זה של גברים. לקחנו אישה שמובילה את הקמפיין, אבל לא בגלל שהיא אישה. יש פה אישה (קרן מור, א"כ) שמובילה את הקמפיין יחד עם השחקנית שלצידה נילי צרויה, ולראות אותן מדברות על כסף בצורה אינטליגנטית, זה משהו שהיה חשוב לנו מאד.
 
"אבל מעבר ללשים אותה בפרונט, גם השפה שהקריין מדבר בה היא שוויונית. 'פנו לסוכן ולסוכנת' הוא אומר למשל. מבחינתנו כבית השקעות, זה הרבה יותר מרק לשים אישה בפרונט. בסופו של דבר, אנחנו פונים לאנשים - לא לגברים או נשים, אלא לכל מי שאכפת לו מהכסף שלו. אנחנו וגופים אחרים בתחום צריכים לפתוח את העולם הזה לכולם כי זה רלוונטי לכולנו.
 
"אתמול אחרי שידור הפרסומת בטלוויזיה, הבת שלי בת ה-10 אמרה לי שמה שהיא הכי אהבה בתשדיר היה שאמרו 'עושים מור בשביל הכסף שֶׁלָּךְ וְשֶׁלְּךָ'. גם כשיוצאים בקמפיין טלוויזיה אפשר לעשות אותו בצורה ערכית שתואמת את ה-DNA והערכים של החברה, ואני מקווה שזה מה שיצא בסוף".
 
-אגב, יש קשר בין השם של בית ההשקעות - מור לבין קרן מור, או שרק אני מיוחד וחשבתי על זה?
"בלי קשר לשם ולמגדר, זו קרן מור, אחת השחקניות הכי מוכשרות, מצחיקות ומקצועניות שיש, וצריך לתת לה את הקרדיט הזה. אבל יצא שיש חיבור גם בשם וגם בנושא עצמו".
 
-בבדיקות שערכתם, מי קהלי היעד שאליהם קרן מדברת? מבוגרים יותר, צעירים?
"אנחנו בית השקעות שמציע גם קרנות פנסיה, קרנות השתלמות וקופות גמל בצד אחד, לצד קרנות נאמנות וניהול תיקי השקעות, מוצרי השקעה למשקיעות ומשקיעים כשירים. אנחנו פונים לכל מי שרוצה לחסוך כסף. קרן פונה לקהל רחב שמתאים לבית השקעות".

-כי היא מוכרת לקהל הוותיק יותר בגלל החמישייה הקאמרית, ובשנים האחרונות גם לצעירים יותר בזכות קופה ראשית
"היית צריך לראות איך בצילומים ניגשו אליהם בני 14, ובמקביל אנשים מבוגרים שזוכרים אותה מהחמישייה או מכירים אותה מהתיאטרון".
 
-אילו תובנות יש לכם אחרי יום ראשון של קמפיין?
"ברגע שאתה מגיע לטלוויזיה, זה כבר סיפור אחר - להגיע להרבה יותר אנשים".
.

הכדור הפורח בגני יהושע. קמפיין מיתוגי (צילום יח"צ)
.
-מה המהלך הכי מוצלח שלכם בשנים האחרונות?
"כמובן שהחיבור לקרן מור הוא מאד נכון ומדויק, אבל מוקדם עדיין לסכם את המהלך הזה. אבל יש לנו עוד מהלך שהתחלנו אותו בקיץ הקודם - פרסום על גבי הכדור הפורח בגני יהושע. זה מהלך מיתוגי שלנו. רואים אותו מכל מקום בתל אביב. תיסע באיילון וישר תראה את זה. כבית השקעות מאד חשוב לעשות דברים מיוחדים ושונים, לחפש את הדבר המעניין, וזו נקודת פרסום שהיא מעניינת ושונה".
 
-אם נותנים לך יד חופשית - קריאטיבית וכספית - ואומרים לך תתפרעי: מה המהלך הפרסומי הכי מוטרף שאת חולמת לעשות?
"טוב לי עם מה שאנחנו עושים. אנחנו פועלים בהתאם להתקדמות והצמיחה של החברה. משתדלים לעשות הכל נכון בהתאם לערכים שלנו".