שנה גרועה לרשתות החברתיות; את מי מאשימים?

סקטור הרשתות החברתיות הוא אחד מהסקטורים החלשים בשנה האחרונה כאשר מובילת הסקטור מטא יורדת במעל 50% כשגם הרשתות האחרות, טוויטר, סנאפצ'אט ופינטרסט יורדות כל אחת במעל 50%, מובילה בירידות סנאפצ'ט שאיבדה קרוב ל-90%. הירידות מיוחסות למודל העסקי, לתחרות ולסיבות נוספות, נתחיל בייחוד, יתרונות וחסרונות של כל אחת מהרשתות החברתיות: 

1. קבוצת מטא META PLATFORMS -0.7% META PLATFO 559.14 -0.7% סגירה:0 פתיחה:563.52 גבוה:563.52 נמוך:554.59 מחזור:-- לעמוד ציטוט חדשות גרפים פרופיל חברה המלצות כתבות נוספות בנושא: - חברה ענקית, בשווי שוק של 450 מיליארד דול שמכניסה רק מפרסום ב-״משפחת האפליקציות״ שהן פייסבוק, אינסטגרם ווטסאפ. ההכנסות בשנה הן של כ-120 מיליארד דולר והרווח הנקי של 37.3 מיליארד דולר, משקף מכפיל רווח של 13 - מכפיל של חברות ערך ולא צמיחה. 

החברה תפרסם דוחות השבוע, ונראה שעל פי התחזיות, מטא אכן מאבדת צמיחה והופכת להיות סוג של מניית ערך. ההכנסות לא יצמחו והרווחים בירידה של 30%. הירידה ברווחים היא על רקע השקעות והוצאות גדולות במנועי הצמיחה של החברה, לצד התחרות והירידה במרווחים. בכל מקרה, הנכס הגדול של הקבוצה הוא "משפחת האפליקציות" שרושמת על בסיס יומי ממוצע של 2.87 מיליארד משתמשים פעילים. 

<

2. טוויטר {TWITTER INC}  - מעבר לעסקת מאסק והר הגעש ברשתות החברתיות לגבי ביטול העסקה, יש כאן רשת חברתית שנמצאת בעין הסערה ומצליחה להישאר השנייה למטא-פייסבוק. רשת הציוצים ירדה מתחילת השנה רק ב-10%. ובהסתכלות רחבה, מדובר במניה שעד כה, מכה לא רק את הסקטור שהיא נמצאת בו, אלא גם את המדד המרכזי. נראה שבסוף כן יצא משהו מעלייה לכותרות הראשיות בעולם. עם זאת, במבחן של טווח רחוק - טוויטר נופלת דרמטית מהביצועים של מטא-פייסבוק.

שווי השוק של החברה עומד על 30 מיליארד דולר, הכנסות החברה ב-12 החודשים האחרונים מסתכמים ב-5.2 מיליארד דולר, נתון המשקף מכפיל מכירות של 6. גם בטוויטר שעדיין מפסידה, 90% מהכנסות מגיעות מפרסומות. לחברה 229 מיליון משתמשים פעילים יומיים בממוצע. 

3. סנאפצ'אט SNAP INC +7.43% SNAP INC 11.42 +7.43% סגירה:0 פתיחה:10.52 גבוה:11.47 נמוך:10.5 מחזור:-- לעמוד ציטוט חדשות גרפים פרופיל חברה המלצות כתבות נוספות בנושא: - המניה ירדה קרוב ל-90% בשנה האחרונה והיא  נסחרת בשווי 16 מיליארד דולר. הכנסות בשנה האחרונה הסתכמו ב-4.5 מיליארד דולר. לסנאפצ'ט 347 מיליון משתמשים משתמשים על בסיס יומי ברחבי העולם. כל משתמש מכניס בממוצע 13 דולר בשנה. מדובר בסכום נמוך ביחס לטוויטר שמכניסה מכל משתמש בממוצע כ-23 דולר, בשל אופי המשתמשים.  

4. פינטרסט PINTEREST +2.08% PINTEREST 29.92 +2.08% סגירה:0 פתיחה:29.14 גבוה:29.95 נמוך:28.85 מחזור:-- לעמוד ציטוט חדשות גרפים פרופיל חברה המלצות כתבות נוספות בנושא: - רשת חברתית דמוית לוח מודעות, מודל שמאוד דומה לאינסטגרם ופייסבוק. החברה נסחרת בשווי של 13 מיליארד דולר ומוכרת ב-2.7 מיליארד דולר. היא הקטנה מבין הרשתות החברתיות הנסחרות. המשתמשים הפעילים על בסיס חודשי של החברה עומדים על 433 מיליון, וההכנסות פר משתמש עומדות על כ-6 דולר בממוצע.

מהן הסיבות לירידות החדות במניות הרשתות החברתיות, ומה בכל זאת חיובי באותן חברות: 

1. המודל הפרסומי - כפי שנכתב מעלה, 95% מהכנסות חברות הרשתות החברתיות מגיעות מפרסומות, ממודעות פרסומיות שקופצות באתר, שמי שמשלם עליהן הן אפליקציות/ אתרים/ משחקים/ מוצרים, במטרה לצבור היכרות וקליקים ברשתות החברתיות המובילות, שגולשים בהן מאות מיליוני משתמשים יומיים בממוצע.

אבל, בסביבת עליות ריבית וחוסר וודאות לאן הכלכלה של ארה״ב הולכת, חברות מעדיפות לצמצם כמה שיותר בהוצאות, בכדי לשמור על שולי רווח גבוהים. חברות  מתחילות לצמצם קודם כל היכן שקל - ומה יותר קל לצמצם מהוצאות שיווק? אז זה נמצא במקום הראשון, אחר כך הוצאות תפעוליות נוספות, בהמשך הקפאת גיוסים ולבסוף גם פיטורי עובדים. כך, אנחנו רואים את חברות הביג טק מאטות גיוסים (למשל - אפל, מיקרוסופט וגוגל), חברות בארץ ובחו"ל מפטרות עובדים, הכל בכדי לצמצמם הוצאות.

אז הצמצום הראשון הוא הוצאות שיווק מה שכמובן פוגע בהכנסות של הרשתות החברתיות - שמגיעות מאותן עסקים מפרסמים. התלות של המודל הפרסומי בתקציב השיווקי/פרסומי של חברות אחרות הוא גבוה מאוד, מה גם שהתנהגות המשתמש גם משפיעה על אותו מודל. בעקבות הנאמר מעלה, ושוק המניות שתמיד מתמחר קדימה, המשקיעים לא ריחמו על מניות הרשתות החברתיות שנחתכו בעקבות החשש מפגיעה במודל.

2. שינוי מדיניות הפרטיות של אפל - ״השינויים ב-IOS הם רוח נגדית משמעותית למטא, שפגעה בלפחות 10 מיליארד דולר מהכנסותינו״ אמר מייסד מטא מארק צוקרברג, עם פרסום הדוחות לרבעון הראשון של השנה. מטא נפגעה מאז שחברת אפל  APPLE +0.59% APPLE 229.87 +0.59% סגירה:0 פתיחה:228.17 גבוה:230.72 נמוך:228.16 מחזור:-- לעמוד ציטוט חדשות גרפים פרופיל חברה המלצות כתבות נוספות בנושא: שינתה את מדיניות הפרטיות של משתמשיה, והקשתה על ה״מעקב״ אחר משתמשי האייפון לצורך טרגוט הפרסומות (כלומר - מתן פרסומות מותאמות אישית למשתמשים). הרשתות החברות זעמו על אפל: בפועל, אפל פשוט כרתה את הענף שעליו יושבות הרשתות, ופגעה בצורה כואבת בהכנסות שלהן. כאמור, הן מספקות למפרסמים ערך מוסף של הצגת פרסומות לפי תחומי עניין, מיקום ודמוגרפיה.

אבל לא כולן נפגעות אותו דבר - שינוי המדיניות פוגע הרבה יותר במטא ששולטת בפייסבוק ובאינסטגרם ופחות בגוגל  GOOGLE -1.58% GOOGLE 166.57 -1.58% סגירה:0 פתיחה:166.98 גבוה:168.26 נמוך:165.71 מחזור:-- לעמוד ציטוט חדשות גרפים פרופיל חברה המלצות כתבות נוספות בנושא: ובטוויטר, וזאת מכיוון שגוגל השכילה לפתח עוד כיוונים, כך שיש לה יותר אפיקים לייצר מהם הכנסות והיא לא תלויה בחסדים של המתחרה אפל. פלטפורמת האנדרואיד שלה פתוחה והאמת היא שיש הרבה יותר משתמשים בעולם באנדרואיד (87%) מאשר ב-IOS של אפל (כ-13%) שם היא יכולה לעשות כרצונה, ולטוויטר יש את יכולת ניתוח נתוני המשתמש לצורך התאמת פרסומות. 

בכל מקרה, בעקבות ההגבלה של אפל, אותן רשתות חברתיות נאלצות לבקש מחיר נמוך יותר בעבור פרסומות אצלם, בעקבות חוסר היכולת שלהן להתאים במדויק את הפרסומות למשתמש ובכך ההכנסות נפגעות. לראיה - מאז שינוי המדיניות באמצע שנת 2021, פייסבוק לא מצליחה לגדול בהכנסותיה, ונמצאת בטווח של 29-32 מיליארד דולר. עד כמה זה משמעותי לפייסבוק? צוקרברג התייחס לבעיה ואמר שייקח למטא לפחות שנה להתאים מחדש פלטפורמת פרסום מתאימות לשינוי החדש של אפל.

3. תחרות גוברת - מטא וגוגל שולטות על רובו של שוק הפרסומות האינטרנטיות, אבל עד מתי זה יימשך? אנחנו רואים את טיקטוק, אפליקציית הריקודים שתופסת את המקום הראשון בהורדות בחנות האפ-סטור והגוגל פליי, ושעות רבות של בני נוער ואף מבוגרים שמבלים שעות מול האפליקציה, בנוסף, טיקטוק היא הפלטפורמה שהגיעה הכי מהר למיליארד משתמשים פעילים חודשיים בממוצע. רק ממחיש עד כמה יש כאן מתחרה שפרצה בשנים האחרונות ומהווה מתחרה מהותית לרשתות החברתיות.

ומה עם אמזון ונטפליקס? בפברואר האחרון פרסמה אמזון  AMAZON -0.64% AMAZON 197.12 -0.64% סגירה:0 פתיחה:198.19 גבוה:199.26 נמוך:196.75 מחזור:-- לעמוד ציטוט חדשות גרפים פרופיל חברה המלצות כתבות נוספות בנושא: לראשונה כמה כסף היא הכניסה מפרסומות על גבי הפלטפורמות של החברה. על פי הדיווח, בשנת 2021 אמזון הכניסה 31 מיליארד דולר. לצורך השוואה, גוגל הכניסה באותה שנה 210 מיליארד דולר. צריך לומר שלאמזון - החברה שרושמת הכי הרבה הכנסות בעולם בכל רבעון - יש הפוטנציאל להגיע ולהיות אחת הגדולות בעולם בעסקי הפרסום בעקבות העדפות המשתמש הממוצע, להתחיל לחפש מוצר שהם רוצים לקנות, באמזון. מה שנותן לה יתרון אדיר על המתחרות, ואת הפריבילגיה לדרוש מחיר גבוה בעבור פרסום באתר. 

נטפליקס  NETFLIX +0.03% NETFLIX 897.79 +0.03% סגירה:0 פתיחה:895.55 גבוה:906 נמוך:893 מחזור:-- לעמוד ציטוט חדשות גרפים פרופיל חברה המלצות כתבות נוספות בנושא: רוצה להפוך למתחרה של גוגל על נתח השוק של יוטיוב והודיעה לאחרונה על כניסתה לעולם הפרסומות באמצעות מנוי מוזל אשר כולל פרסומות בפלטפורמת הסטרימינג. כדי לעשות זאת היא מתכננת לשתף פעולה עם ענקית נוספת, מיקרוסופט MICROSOFT +1% MICROSOFT 417 +1% סגירה:0 פתיחה:411.06 גבוה:417.4 נמוך:411.06 מחזור:-- לעמוד ציטוט חדשות גרפים פרופיל חברה המלצות כתבות נוספות בנושא: , כדי להיכנס ולתפוס נתח שוק גדול בעולם הפרסומות. לא מיותר לציין שנטפליקס זו חברה עם ״גב״ משתמשים גדול של 214 מיליון משתמשים, וממוצע צפייה של שעתיים ביום לכל משתמש. יש לה ״אדמה פוריה״ להצליח בעולם הפרסום, ולהגביר את התחרות הגדולה באותו סגמנט.

בשורה התחתונה, הרשתות החברתיות ניצבות בפני פלונטר בעניין המודל העסקי שלהן, כאשר עולם הפרסום הדיגיטלי הופך קשה ומסובך יותר להצליח בו - הגדולות מתחילות להבין את הפוטנציאל הגדול בסגמנט זה ולא מתכוונות להישאר בצד.