"עומר אדם ספג טוקבקים מרושעים. המסר של הקמפיין: נגד בריונות ברשת"

ירון עמיר, סמנכ"ל השיווק של אופטיקנה (צילום: חן גלילי)
.
הזמר המצליח בישראל עומר אדם, מככב בשבועות האחרונים בקמפיין מעניין של משרד הפרסום ראובני פרידן למותג קאטליה שנמכר ברשת אופטיקנה. מדוע מעניין? כי בסרטון מתמודד אדם עם תגובות פוגעניות נגדו ברשתות החברתיות.
 
בראיון למדור "סמנכ"לי שיווק מדברים", מסביר ירון עמיר, סמנכ"ל השיווק של אופטיקנה, על ההחלטה להתייחס לאותה סוגיה בקמפיין האחרון, איך אדם נבחר בכלל לפרזנטור, כמה דמות כמוהו מקפיצה מותג בשלבי חדירה, ועל העבודה במקביל עם משפיעני רשת.
.
 .
-הקמפיין האחרון עם אדם היה מעניין. הוא התכתב כמעט בזמן אמת עם הביקורות שהיו עליו ברשתות החברתיות. היה קשה לשכנע אותו "לצחוק" על עצמו?
"הקמפיין האחרון מבחינתו, לא היה ברמת מעניין או מצחיק. להיפך. היה בו מסר מאוד רציני וחשוב, וכך גם עומר התייחס לזה", אומר עמיר ל"ביז מדיה". "הטוקבקים המרושעים שהפעם היו מנת חלקו של עומר בנוגע לתמונתו המשותפת עם יעל שלביה, הם תופעה. תופעה של אלימות ובריונות שהילדים והנוער חווים ברשת בעצמם ותופעה שמהווה מודל שגוי של מציאות מדומה, מפולטרת, שרק מי שנראה בדיוק לפי הקודים האלו הוא לגיטימי. זו תחרות מעוותת ולא הוגנת לרוב האנשים".
 .

View this post on Instagram

A post shared by Yael Shelbia (@yaelshelbia)

. 
"אופטיקנה עובדת בקו הזה כבר כמה שנים, עם קמפיין שעשינו עם אופק מסיירת החרם שקרא לקבל כל אחד באשר הוא. RESPECT EVERY HUMEN BEING. וקמפיין המשך שעשינו בשנה שעברה לחזרה לבית הספר נגד האלימות במסכים 'בק טו זום' עם כל הילדים מסיירת החרם שעברו חרמות. הבנו שאומנם אנחנו צריכים להגן על העיניים של הילדים מול קרינת המסכים, אבל צריכים עוד יותר להגן על הילדים שלנו מהקרינה הרעילה של התכנים שעשויים להיות שם".
 . .
-איך בחרתם בעומר אדם לפרזנטור? האם מדובר בקבוצות מיקוד או באינטואיציה? הרי הדיפולט בקמפיינים כאלה הוא לבחור דוגמנים ודוגמניות מצודדים, ופה מדובר ב'אחד האדם' מבחינת מראה
"עומר אדם הוא הפרזנרטור של מותג קאטליה ולא נלקח רק עבור הקמפיין הזה. הוא תופעה, קונצנזוס, חוצה קהלים, חוצה גילאים, וסוד ההצלחה שלו הוא כישרון וכריזמה, יכולות אדירות ועבודה קשה. עומר מראה לכולם שאפשר להיות מספר אחד, הכי נחשק והכי שיקי ושזה לא קשור רק למראה החיצוני, ושליופי יש הרבה דרכים להראות את עצמו ולא רק לפי שבלונה מוגדרת".
 
-עד כמה צריך פרזנטור-על כמו אדם כדי להחדיר מותג חדש כמו קאטליה לפני כשנה?
"אין ספק שעבודה עם פרזנטור מוביל כמוהו היא זכות וברכה ועושה קיצורי דרך בבניית מותג, בזכירות ובמכירות. ולראייה - קאטליה הפך להיות המותג הכי נמכר ברשת"
 
-האם ההסכם עם אדם כולל איזה שרינג בהכנסות ממותג המשקפיים קאטליה או אף שותפות שלו במותג עצמו?
"ההסכמים בינו לבין אופטיקנה ומותג קאטליה נעשו בין גורמים אלו ושם הם יישארו. לצערי לא אוכל להרחיב".
 
-אני מעריך שתסרב להתייחס לעלויות של פרזנטור בסדר גודל של עומר אדם למותג בסדר גודל שלכם 
"פרזנטור בסדר גודל של עומר אדם... לא חושב שיש עוד פרזנטור בסדר גודל כזה. וגם הנתון הזה לא לפרסום".
 
-לאילו קהלי יעד אדם מדבר?
"מותג קאטליה הוא מותג צעיר, סופר טרנדי, המביא את האופנות הכי עכשוויות באיכות שאין שני לה, ובמחיר אחיד ושווה לכל כיס. הקהל מן הסתם הוא צעיר, חי ברשתות החברתיות, חי בעולמות בהם משקפיים הם סטייטמנט וחלק מהטוטאל-לוק, ולכן הקהל רוכש כל עונה כמה זוגות כחלק מהתחדשות הקולקציה שלו".
.

עומר אדם (צילום: שי פרנקו)
. 
-מה תקציב השיווק הפרסום של אופטיקנה בשנה הנוכחית
"תקציב השיווק בשנה הנוכחית זהה לתקציב השיווק בשנים הקודמות. הקסם זה לייצר בולטות ולעבוד חכם".
 
על פי הערכות בענף, תקציב הפרסום של אופטיקנה עומד על כחמישה מיליון שקלים.
 
-בתמהיל הפרסום שלכם - איך הולכת החלוקה בין הטלוויזיה לדיגיטל?
"טלוויזיה עדיין מהווה מדורת השבט, והמקום בו בונים ומתחזקים מותג. קמפיינים אנחנו מעלים בטלוויזיה. תקציב הדיגיטל משמש אותנו גם בעתות קמפיין וגם באופן שוטף כדי להיות נוכח ולהגיע לקהלים הנכונים עם המסר הנכון לאורך כל ימות השנה".
 
-האם היה שינוי בשנים האחרונות לכיוון הדיגיטל?
"בוודאות. הדיגיטל תופס יותר ויותר נתח. הסושיאל שבסופו של דבר הפרסום בדיגיטל נעשה דרכו, הקורונה שגרמה לכולם להיות יותר דיגיטליים ולהיות יותר און ליין - כל אלו גורמים ותורמים לדיגיטל להיות מדיה מרכזית ואסטרטגית, במיוחד למותג צעיר ובועט כמו קאטליה".
 
-מעבר ל"מותג על" כמו עומר אדם, עד כמה צריך במהלך כזה גם משפיעני רשת?
"חשוב מאוד להיות נוכח ברשתות החברתיות וחשוב מאוד להיות נוכח בצורה של תוכן. כלומר - לקחת משפיענים ולעבוד יחד איתם. אנחנו עובדים עם משפיענים בכל עולמות התוכן שלנו. גם במשקפי שמש, גם במשקפי ראייה וגם בעדשות מגע. אנחנו משתדלים להביא משפיענים שיש להם ערך מוסף בעולמות תוכן נוספים".
 
-תתאר את המהלך עם משפיעני הרשת?
"בקמפיין האחרון הוספנו פעילות של משפיעני רשת שחוו שיימינג ובריונות רשת והקריאו ציטוטים מרושעים על עצמם וקראו לכולם, לשים את המשקפיים הנכונים, לא לקחת ללב ולהמשיך לחגוג את החיים".
.

 .
-מה המהלך הכי מוצלח שלכם פרסומית ושיווקית בשנים האחרונות?
כולם היו בניי... קשה לבחור. בניית מותג קאטליה הוא הצלחה פנומנלית, אבל מוצלחת לא פחות הייתה השקת קטגוריית פורטיפוקל - משקפי מולטיפוקל ראשונים לבני ה-40. יצרנו קטגוריה שלא הייתה בעולם המולטיפוקל, הנגשנו את הקטגוריה הכבדה והמבוגרת של המולטיפוקל לקהל המולטיפוקל הראשון, על ידי הבאת מסר חדשני, מוצר חדשני במחיר נגיש. ועם האחת והיחידה שאין שני לה - קרן פלס. זו הייתה הצלחה מדהימה בכל אספקט.
 
"בספטמבר אנחנו מקיימים את ועידת החדשנות הראשונה באופטומטריה. הוועידה תציג את הדור הבא של האופטומטריה ותארח את הסטארטאפים המובילים בתחום. החשיבות בקיום הוועידה היא העובדה שהפן המקצועי-אופטומטרי יושב בתוך ה-DNA של החברה והוועידה היא הזדמנות להגדיל ידע מקצועי ולהמשיך את ביסוסה של אופטיקנה כמובילה בתחום החדשנות באופטומטריה.
 
"מלבד מכירת משקפיים, הרשת מעניקה שירותי אופטומטריה מהמתקדמים בישראל ומחזיקה בחדרי בדיקה עם המכשור החדשני ביותר, בכל סניף יש אופטומטריסט מומחה שמבצע את בדיקות הראיה הנדרשות. המטרה היא ליצור מסורת ולקיים את הוועידה מדי שנה ולהוביל את החדשנות בתחום. אנחנו בתקופה שמלבד מגפת הקורונה אנחנו עדים למגפה חדשה, מגפת המיופיה (קוצר ראייה, א"כ) עם עליה חסרת תקדים בהיקף בארץ ובעולם".
 
-מה פחות עבד?
"פעילות של מותג בינלאומי של משקפי שמש שהייתה לו נראות מותגית טובה, אבל למרות זאת, זה פחות הורגש בקופות הרשת".
 
-אם נותנים לך יד חופשית להתפרע, מה המהלך הכי מטורף שיווקית שהיית עושה?
"מקווה שתמשיך היד חופשית, אז שווה לחכות".