איך להרוויח משינוי בהרגלי האכילה ואיזה מניות מומלצות בתחום?

כיצד מתרצים המומחים את התנהגות המניות מאז נובמבר 2022, במיוחד הנאסד"ק לאור הביטחון שהפגינו בהערכותיהם על המיתון שמעבר לפינה, על הירידה בהכנסות החברות, האינפלציה והעלאות הריבית. אחד המובילים ביניהם הוא מייקל וילסון, אסטרטג ההשקעות הראשי של מורגן סטנלי. אני מנוי, מזה שנים, על מכתביו המעניינים ומלאי הידע, אבל הביטחון שלו, מזה כשנתיים שיהיה שוק דובי הפליא אותי ובמיוחד לאור הסיבות לאינפלציה, שינוי הכיוון שלה מול העליות החדות בנתוני התעסוקה, המשך העליות בצריכה והמשך העלייה ברווחיות החברות. 

במכתבו האחרון מתחילת השבוע כותב וילסון, שאוכלוסיית העוקבים אחריו גבוהה מאוד, "השקפות מורגן סטנלי על שוק המניות הרחב בארה"ב היו שגויות השנה..". זה הכל רבותיי מהפכת הטכנולוגיה שמייעלת, ומייצרת נישות תעשייה חדשות. תיקונים ימשיכו להופיע אבל המהפכה רק בתחילתה והיום נדבר על נישה משבשת וחדשה בהיווצרות.

מהפכת הטכנולוגיה משבשת גם את מנהגי האכילה שלנו, תעשיית ערכות ארוחה (meal kit) משגשגת. הארוחה המשפחתית של יום השישי כבר לא מה שהייתה ווול סטריט שמה לב לכך.

כותרת ראשית

המרוץ לשבבים: האם קוואלקום תצליח להמציא את עצמה מחדש?

גלובל | אדיר בן עמי | 22/11/2024

- כל הכותרות

וול-סטריט ננעלה בעליות; סולאראדג' קפצה ב-10%, פאגאיה עם 6%

המרוץ לשבבים: האם קוואלקום תצליח להמציא את עצמה מחדש?

פינטרסט - המניה שנפלה יותר מדי?

מהפך בניהול כספי צה"ל: לראשונה ימונה חשב חיצוני בדרגת אל"מ

גוגל תחת מתקפה: למה בוול-סטריט צופים שהחברה תצלח את האתגרים

המירוץ ל-AI: אמזון משקיעה עוד 4 מיליארד דולר באנתרופיק

גאפ חוזרת לצמוח: עקפה את הציפיות וקופצת ב-8%

מיקרוסטרטג'י גייסה עוד 3 מיליארד דולר לרכישת ביטקוין

הצפת ערך בשטראוס - רווח של כ-320 מיליון שקל ממימוש החזקתה בסברה

סמארט בטא: מדדים במשקל שווה - לאחר שנים של תשואת חסר, האם הגיע זמנם?

בידור? חיות מחמד? אם זה לא בינה מלאכותית זה לא נחשב

רדיט בשיא: עלייה במספר המשתמשים, האם היא תוכל לשמור על הצמיחה?

"התחום שלנו רותח; רואה אותנו בעתיד עם מחזור גבוה מ-100 מיליון דולר"

נוריאל רוביני צופה זעזועים בשווקים הפיננסים; איך להתגונן?

"מניית אנבידיה תגיע ל-190 דולר"

האיום הגרעיני של רוסיה – האם השווקים ירגישו את זה?

מנכ"ל ישראייר: "אם היינו בשנה רגילה, הרווח היה משתפר ב-10 מיליון דו...

"הצמיחה ברבעון השלישי תמשיך גם לרבעונים הבאים; עובדים על רכישה גדולה"

האירוע בשפרעם מחזיר אותנו לשאלה - האם הממ"ד יעיל נגד טילים?

סמארט #3 - קרוסאובר חוצה סגמנטים

עוד תכניות

חברת  HelloFresh  (סימול: HFG.DE בגרמניה  HLFFF בנאסד"ק) 
מנהגי האכילה של האמריקאים עברו שינויים קיצוניים מאז העביר דור אנשי הדממה (silent generation, ילידי 1928 עד 1945) את שרביט הצריכה לדורות הבייבי-בומרס (ילידי 1946 עד 1964) ומשם לדורות ה- X (ילידי 1965-1980), דור המילניום (1981-1996) ודור ה-Z (1997-2010). שלושת האחרונים, ה-X, המילניום וה-Z, הם הצרכנים שיובילו את כלכלת ארה"ב לאורך המחצית הראשונה של המאה ה-21 כאשר דור הבייבי-בומרס (ילידי 1946 עד 1964), שהובילו את כלכלת ארה"ב מאז מלחמת העולם השנייה, פורש לגמלאות. 

דורות השתיקה והבייבי בומרס התאפיינו כמשפחות שמבשלות בבית - 95% מהמשפחות מכינים ארוחות משפחתיות לעומת בני דור המילניום, שרק 75% מהם בוחרים להכין ארוחות משפחתיות שכדי להכינן דרושים יותר מ-30 דקות הכנה והמגמה בירידה. אפילו הארוחות עצמן השתנו לחלוטין, מורכבות יותר ויותר ממזון משלוחים מוכן. בגדול אפשר לומר שהאמריקאים אוכלים יותר בחוץ ומגדילים את ההזמנות לאוכל מוכן. 

בישול מתכונים באמצעות הזמנת משלוחי אוכל וערכות ארוחות דרך שירות משלוחים לנוחות אופטימלית זה השינוי הגדול שגם מתרחב במהירות. "האכילה הפכה מאמצעי להשגת מטרה לחוויה", מציין הירחון/אתר The Spoon שמספק דיווח יומי ותובנה על מהפכת טכנולוגיית המזון והשפעתה על הצרכן האמריקאי, 

השינוי במנהגי האכילה התפתח בעיקר בגלל מהפכת הטכנולוגיה שאפשרה זאת באמצעות הקמתה של תעשיית שילוח, הטיפול במזון, האריזה והעברת האינפורמציה שעזרה לצרכנים להחליט. הפער בין "הבישול של אמא בבית" ל"ארוחה מוכנה" הלך והצטמצם ככל שמהפכת הטכנולוגיה התקדמה, לא רק בגלל הטעם אלא בגלל ה"נוחות" שחשיבותה בארה"ב עלתה עם התקדמות המהפכה. ב-2015 כתבה ד"ר Elizabeth Segran, הפרשנית והכתבת הבכירה של Fast Company, מותג המדיה העסקית המוביל בעולם שמתמקד בחדשנות בטכנולוגיה, במנהיגות, ברעיונות משתנים בעולם, ביצירתיות ובעיצוב, מאמר תחת הכותרת, "קרב 5 המיליארדים על ארוחת הערב האמריקאית", שאותה היא פותחת בקטע הבא, "משקיעים בסטארט-אפים כמו HelloFresh (סימול: HFG.DE ), Blue Apron (סימול: APRN)  ו-Plated (3 חברות שעיסוקן בפיתוח, ייצור ושיווק של ערכות ארוחה) מהמרים במאות מיליוני דולרים על הרעיון שזמן ארוחת הערב הוא פשוט קשה מדי לניהול. כשסטארט-אפים של ערכות ארוחות צצים כמו פטריות, אנחנו, ב-Fast, חוקרים את תופעת הארוחות בקופסאות וכיצד היא תשנה את הדרך בה אנו אוכלים".
 
ערכת הארוחה הראשונה הושקה בשנת 2007 בשטוקהולם, שבדיה כאשר עקרת בית בשם Kicki Theander הקימה את חברת Middagsfrid ("שלום לארוחת הערב") כדי לעזור למשפחות ליהנות מארוחות ערב ביתיות ללא הלוגיסטיקה של תכנון ובישול הארוחה. שירות זה העביר שקיות של מצרכים עד דלת הלקוח וזה זכה להצלחה מיידית שהתרחבה לכל סקנדינביה ולאירופה. לארה"ב הגיע הקונספט רק בתחילת המאה שם אומץ על ידי דור המילניום, במיוחד ע"י צעירים שחיים בערים גדולות, עם הכנסה גבוהה ורצון לנוחות. הנישה התעשייתית התחילה להתפתח בתחילת העשור הראשון של המאה באמצעות 3 החברות שהזכרנו ושאליהן הצטרפה Home Chef שהוקמה ע"י ענקית הקמעונאות Kroger (סימול:KR). זה התחיל לאט, ב-2015 גלגלה התעשייה כולה מיליארד דולר גלובלית. אבל ב-2016  הצטרפו למעלה מ-150 שירותי משלוח ערכות ארוחות לתעשייה מה שעורר את וול סטריט שב-2017 הונפקו Blue Apron ו-
 Hello Fresh ובשווים גבוהים.

הפופולריות של ערכות הארוחה מוסברת בעיקר בגלל הנוחות כאמור אבל לא רק. מסתבר שהמנות מגיעות מושלמות והמרכיבים טריים. ערכות ארוחה מגיעות עם הכמות המדויקת שהלקוח הזמין וזה חוסך פסולת (מה שללקוחות חשוב). המנות מתואמות דיאטות שונות והעניין כולו חוסך זמן. כול היתרונות הנ"ל "באשמת" ההתקדמות הטכנולוגית. הבעיה הגדולה של התעשייה היא המחיר שמגביל אותה לאוכלוסייה שהכנסתה מעל לממוצע אבל המומחים טוענים שככול שמספר הלקוחות גדל אפשר יהיה להוזיל ויותר מכך, שלערכת הארוחה יש אפילו הפוטנציאל "לשבש את תעשיית המזון" והעובדות מתחילות לגבות זאת. ב-2022 גלגלה התעשייה 20.54 מיליארד והתחזית היא שב 2030 תעבור 64 מיליארד. כשליש מהמסחר, ב-2022, בוצע באמצעות הרשת (מקוון) והשוק האמריקאי מחזיק ב-46%

ב- 2018 נכנסה אמזון (סימול:AMZN) לתמונה וב-2020 רכשה נסטלה (סימול:NSRGY) את החברה האמריקאית Freshly  שהתמחתה בערכות ארוחה מבוססות בשרים, ב-1.5 מיליארד כדי להיכנס לתחום וזה האיתות המשמעותי ביותר לצמיחת הנישה. הקורונה נתנה דחיפה גדולה לתעשייה. המומחים האמינו בזמנו שהביקוש לערכות מזון יאט לאחריה אלא שנראה שהתעשייה ממשיכה לצמוח והרבה מעבר לתחזיות. יותר מכך, תעשיית המטוסים ללא טייס, המל"טים, הבחינה בצמיחת תעשיית המשלוחים ומתארגנת לכך באמצעות שיפור יכולות המסירה וניהול המלאי בקמעונאות. 

החלטתי לסקר היום את החברה המובילה בתחום, HelloFresh (סימול:HFG ) שנוסדה בגרמניה ב-2011 אבל פועלת בעיקר בארה"ב. HelloFresh מחזיקה, נכון לרבעון הראשון של השנה, קרוב ל-75% מהתחום כשהכנסותיה ומספר המינויים עולים מאז 2019 ובקצב דו ספרתי.

מניית החברה, שלאחר הנפקתה ב-2019 עלתה פי 10 עד לנובמבר 2021, נפלה מאז בכמעט 80% וזאת למרות שהמכירות עלו, בין 2019 ל-2022, ב-320%  שהרווח תפעולי, שב-2019 היה שלילי (19.1- מיליון) עלה  ב-2022 ל-240.5 מיליון וכך גם הרווח הנקי והרווח למניה. חשבתי לכן שלאור העובדות הללו ולאור העובדה שקבוצת Baillie Gifford & Co. (ש"גילתה" את TSLA ואת NFLX בטרם עלו) מחזיקה כעת ב-11.3% מהמניות, כדאי לבדוק את המצב. אין סל ממוקד ערכות ארוחה.

האם HelloFresh תמשיך להוביל את האוליגופול שנבנה בתעשיית ערכות הארוחה? בדקנו לעומק וכל החזאים שעוסקים בהתפתחות נישת ערכות הארוחה מסכימים שהנישה תצמח בקצב דו-ספרתי בעשור הקרוב לרמה של בין 55 ל-65 מיליארד דולר, פי יותר מ-3 בהשוואה ל-2022.

 כאשר בודקים את אוכלוסיית החברות הציבוריות שממוקדות בנושא ערכות הארוחה מגלים שיש כרגע רק 2 מעניינות HelloFresh ו- Blue Apron, כל היתר או שכבר נרכשו ע"י חברות ענק כמו KR, AMZN או נסטלה (שהשפעתן שם עדיין אפסית או שמדובר בחברות ממש קטנות). התחום, אגב, מוכר בישראל היטב וחברות המזון הגדולות כמו שטראוס ותנובה מנסות לפתח מוצרים מתאימים. יש גם סטארטאפים כמו מטא פלואו שפיתחה מכשיר מבוסס בינה מלאכותית שעשוי לעזור בקביעת סוג הארוחה שמתאים לאדם.
HelloFresh מובילה את הנישה: החברה הוקמה בברלין ב-2011 בעזרתה של חברת הון סיכון שעקבה אחרי החברה שפעלה בשבדיה והחליטה לתמוך ביזמים שייסדו את החברה. חברת הון הסיכון, Rocket Internet שמה, האמינה בפוטנציאל ובשלושה היזמים שהקימו חברה למשלוח ארוחות ארוזות באמצעות שליחים שב-2014 הגיעו למשלוח של מיליון ארוחות בחודש בגרמניה ובסביבתה. חברת הון הסיכון השקיעה והחזיקה בבעלות. ב-2018 מימנה Rocket רכישת חברת ערכות ארוחה למזון אורגני בארה"ב ו-HelloFresh הפכה ליוניקורן הראשון בענף המזון כשהוערכה אז לפי 2.6 מיליארד ובשווי זה מכרה Rocket Internet את אחזקותיה. 

המודל העסקי של HelloFresh מבוסס על הכנת המרכיבים הדרושים לארוחה, מסירתם ללקוחות, שמבשלים בעצמם את הארוחה באמצעות כרטיסי מתכונים בתהליך של כ-30-40 דקות שמספק כשלוש ארוחות של שני אנשים בשבוע תמורת כ-60 עד 70 דולר. ב-2015 היו לחברה 250,000 מינוים, ב-2017 עברו את המיליון ובסוף הרבעון הראשון של 2023 היו להם 8.1 מיליון מינויים. החברה הונפקה תחילה בפרנקפורט ב-2017 והונפקה שוב בארה"ב ב-2021. ההשקעה הגדולה ביותר של החברה הייתה בהקמת בתי אריזה מתואמים בכל רחבי ארה"ב ואירופה מה שאפשר להם לעמוד בביקושים שגאו בתקופת הקורונה וגם נותן להם יתרון לעתיד.

לחברה הנהלה אגרסיבית מאוד כאשר מנכ"ל הקבוצה והמנהל הבינלאומי הם המייסדים הגרמנים המקוריים, שניהם מומחים לשיווק ומנהלים מוכשרים ביותר והיו"ר הוא  John Rittenhouseהאמריקאי ששימש בתפקידי ניהול בכירים ב Hennessy - Louis Vuitton (סימול:LVMH), ב-WMT וב KPMG. 

המניה, כאמור, ירדה בקרוב ל-80% מאז נובמבר 2021 והסיבות לירידות החדות הן: 1. רמות ההערכה המטורפות ב-2021 (בעקבות העליות החדות בבקושים לערכות בתקופת הקורונה). 2. הירידות בשוק במהלך 2022  3. למרות העליות החדות בהכנסות בין 2019 להיום יש ירידה ברווחים התפעוליים, ברווח הנקי וברווח למניה וזאת בשל העליות בהוצאות התפעוליות שמקורן בהשקעות גדלות בשיווק (ברבעון הראשון של 2023  הציגה החברה הפסד תפעולי למרות שהעליות בהכנסות נמשכו). 

תופעה זו מעלה חששות ולכן הקונצנזוס כרגע על HOLD. אבל מה שמעניין, מבחינת הדוחות, הוא שברבעונים האחרונים רואים שהתשואה שהחברה מפיקה מההון עולה בהתמדה (הנוסחה לחישוב העניין הזה היא, רווחים לפני ריבית ומס (EBIT) ÷ (סה"כ נכסים - התחייבויות שוטפות) = תשואה על ההון הפעיל בעסק). בעבר, כשהקריטריונים "עבדו" כמו בספרי הלימוד, מדד זה, (ROCE - Return On Capital Employed) היה אחד מהקריטריונים החשובים ביותר לכדאיות השקעה.

הסיכום שלי הוא שיש כאן חברה שמובילה נישה שצומחת במהירות ובפער גדול למתחרות. מהפעילות עד כה ומהשקעות העתק בחדשנות ובשיווק נראה לי שהיא תשמור על הפער וגם תתמודד בהצלחה מול כניסתן של כמה ענקיות קמעונאות. מחיר המניה כיום, 24 אירו, משקף אומנם עדיין מכפיל היסטורי גבוה, 77 פעם) אבל ההערכות הקונצנזוס הן שההכנסות ב-2024 יעלו ל-8.65 מיליון אירו והרווח למניה ל-1.51 מה שמוריד את המכפיל ל-16. העלייה בתשואה על ההון מאותתת שהרווחיות תחזור (שהחברה מתייעלת) כך שכניסה להשקעה ברמות ההערכה הנוכחיות מעניינת ומה שחשוב לא פחות הוא שככול שהנישה צומחת החברה "תעניין" ענקית קמעונות ברכישתה.