גאווה ודעה קדומה: מאחורי הכישלון הגדול של טסלה בישראל

מרץ 2021 היה ארוע מכונן בתעשיית הרכב בישראל. באותו החודש הגיעו לראשונה מכוניות טסלה לארץ. היתה התרגשות רבה ומוצדקת מפאר היצירה של אלן מאסק. טסלה ייצגה אז משהו אחר ונחשק.מכונית חשמלית ולצידה קידמה וביצועים מעולים. אוחזי ההגה נפעמו מהפלא שנחת בנמל אשדוד.

בשנת 2021 נמכרו 6300 רכבי טסלה שהיוו 60% מכלל מכירת מכוניות חשמליות בישראל. בנוסף טסלה חדרה לטבלת 10 הדגמים הנמכרים בישראל בשנת 2021. טסלה הציגה חידוש גם בתהליך רכישת הרכב: ללא יבואן, ללא אולמות תצוגה, ללא מוסכים, ללא טרייד אין, ללא ציי מכוניות בליסינג.

אלא שהאופוריה היתה קצרה במיוחד. כבר בשנתה השנייה נרשמה ירידה של 4% למול 2021. בשנת 2022 נמכרו 6050 לעומת 6300 בשנת ההשקה. באותה שנה ג'ילי עקפה אותה והפכה למכונית החשמלית הנמכרת בישראל. אלא שזה היה פרומו לקטסטרופה האמיתית שהתרחשה בשנת 2023. בשנת 2023 שוק הרכב החשמלי גדל בצורה משמעותית ונמסרו מעל 48000 רכבים חשמלים.נתח השוק של רכבי החשמל הגיע כבר ל 18%. הובילה את השוק BYD שמכרה 15100 רכבים פי 2.5 מטסלה, גם ג'ילי עברה את טסלה שנשארה עם מכירות של 6700 רכבים בלבד בדומה לשנת ההשקה. נתח השוק של טסלה צנח ל 13% מכלל מכירת הרכבים החשמלים.

בשלישון הראשון של 2024 BYD כבר מכרה פי 4 מכוניות מטסלה 7900 רכבים לעומת 1775 של טסלה, אבוי לבושה. לצורך השוואה,בארצות הברית נתח השוק של טסלה בעליה והוא הגיע כבר ל-51% מכלל מכירות הרכבים החשמלים. הכשלון של טסלה בישראל כואב ומורכב מכמה טעויות משמעותיות שעשתה החברה.

10 הסיבות שהביאו לכשלון הגדול של טסלה בישראל

1. אפס שווק-זה נחמד אולי בחודשים הראשונים להישען על כוח המותג והחשדנות שלו, אבל זה גובל בחוסר אחריות להשאיר את הצלחתו רק על זה. טסלה לא פירסמה בטלויזיה וגם לא עשתה פעילות יחסי ציבור בישראל. היא נשענה על הצלחת שנת ההשקה ולא השכילה להבין שללא שווק אין מכירות. יש מוצר מצויין שלא נחשף. היעדר שווק לצד שווק מאסיבי של המתחרות השאירה את טסלה מחוץ למשחק. זו תקלה משמעותית שהביאה לכך שנתח השוק שלה צנח בשנתיים מ 60% ל 13% בלבד בקטיגורית החשמליות

2. יבואן רשמי-טסלה העדיפה להכנס לארץ באופן ישיר ללא יבואן רכב. זו שגיאה עצומה וחוסר הבנה של שוק המכוניות בישראל. יש בארץ 10 יבואנים גדולים שעבורם היתה זו מלחמת קיום. הם נזעקו והביאו לארץ 22 מותגים סינים ,שנטלו מיידית מטסלה את ההובלה. יבואני הרכב בארץ מכירים את השוק,את צרכי הנהגים והם בגמישות מחשבתית. סביר שאין יבואן שהיה מסרב להיות הנציג של טסלה בישראל. אילו טסלה היתה עובדת בארץ עם אחד היבואנים, היא היתה היום במצב אחר עם מכירות כפולות של רכבים. כאשר לקוח נכנס לאולם תצוגה גם אילו חשב לרכוש רכב חשמלי ,הוא עשוי לרכוש היברידי או אפילו בנזין בטסלה לא היה אולם תצוגה ואין קשר עם הלקוח, החברה מסתמכת על מוניטין בלבד.

3. ניהול -במקום להסתייע במנהלים מצויינים מהתחום ,טסלה העדיפה ללכת באופן שונה. היא מינתה לתפקיד המנכלית את עדי גיגי שעיקר נסיונה היה במטה טסלה בארצות הברית. גיגי היתה בתפקיד תקופה לא ארוכה ולאחר הדשדוש ,לאחר שנת ההשקה מונה במקומה מנהל התפעול פז גנטינובסקי. שוב טסלה פספסה את ההזדמנות להעמיד בראש מנהל מנוסה מתחום הרכב. גנטינובסקי החזיק בתפקיד פחות משנה הקרקס הניהולי נמשך והוא הביא לכך שטסלה החלה לאבד עניין בשוק בארץ המכירות המשיכו לקרטע, חברות סיניות עקפו את טסלה והנהלת טסלה בארץ איבדה סמכויות לחברה באירופה. מחלקת השיווק והמכירות הוכפפה לזו שבמטה החברה בהולנד. 

למנהל הפעילות מונה איתי ראבד שהיה מנכל חברת הקורקינטים השיתופים. הוא הגיע לנהל את נושא המכירות והמסירות, לרבות אחריות מול הנהלת טסלה אירופה בפעם השלישית טסלה התעקשה לא למנות אדם מקומי בכיר שמכיר הייטב את תחום הרכב והעדיפה לצאת להרפתקה. בדיון בוועדת הכספים שהתקיים לפני חודש איתי ראבד אמר שלא ירחק היום שבו טסלה בסיסית תעלה 300 אלף שקל. אלא ששבוע אחרי נאומו של ראבד טסלה למעשה הורידה את מחירי המכוניות שלה במידה ניכרת והדבר קרה בשבוע שעבר כחלק ממהלך גלובלי של היצרנית.