יהיה קאמבק? מניית נייקי בשפל של שנים

מניית נייקי NIKE +2.59% NIKE 77.05 +2.59% סגירה:0 פתיחה:76.2 גבוה:77.22 נמוך:75.83 מחזור:-- לעמוד ציטוט חדשות גרפים פרופיל חברה המלצות כתבות נוספות בנושא: חוטפת בתקופה האחרונה ונפלה כבר ב-33% מתחילת השנה. עם זאת, ענקית ההנעלה עם מותג וותיק וחזק וסביר מאוד להניח שנראה קאמבק. נייקי תנצל בסופו של דבר את המשאבים הרבים שלה, יכולות השיווק ובנוסף את האירועים הקרובים, כולל אולימפיאדת פריז שתיפתח ביום שישי, במטרה לנסות ולתקן את הטעויות האחרונות.

לאחר שפרסמה את הדוחות לרבעון השני, מניית נייקי נפלה בכמעט 20% כאשר החברה פספסה את תחזיות ההכנסות והנמיכה תחזיות להמשך. מאז המניה המשיכה לרדת, כאשר אמש (רביעי) המניה סגרה במחיר של 71.09 דולר, ירידה של כמעט 60% מהשיא של 2021. יותר מכך, המתחרה העיקרית של נייקי, אדידס, דווקא נהנתה מעליות של יותר מ-25% עד כה השנה.
 

נייקי נסחרת במכפיל הנמוך ביותר מאז 2012

אין ספק, המשקיעים בנייקי יצטרכו להתאזר בסבלנות. עם זאת, המניה, שנסחרה במכפיל של 85 בשנת 2021, נסחרת כעת במכפיל של 19 בלבד. הרבה מתחת למכפיל של 26 בו נסחר ה-S&P 500 והמכפיל הנמוך ביותר של נייקי מאז 2012. "עכשיו זה לא הזמן למכור", אמרו ב-CFRA. "החברה עדיין מחזיקה במאזן מצוין והיא מוכרת יותר נעליים מכל אחד אחר בעולם".

לנייקי יש כיום המון בעיות. רבות מהן נוצרו מזה שהחברה עשתה יותר מדי, מהר מדי. כחברת הנעלה, נייקי פעלה להגדיל במהירות המקסימלית את המכירות אונליין וזה גרם לבעיות.

הטרנספורמציה הדיגיטלית שניסתה לעשות החברה הובלה על ידי המנכ"ל ג'ון דונהיו, מנכ"ל איביי לשעבר, שנכנס לתפקיד המנכ"ל ב-2020 זמן קצר לפני מגיפת הקורונה. נייקי נהנית שנים רבות מקהל לקוחות נאמן ונלהב במיוחד, כאשר רבים מתייחסים לנעליים של החברה כפריט אומנות. דונהיו האמין שהחברה יכולה להגדיל עוד את שולי הרווח ולאסוף נתונים על ידי מכירה ישירות ללקוחות, בלי מתווך באמצע.

בנוסף לחנויות הפיזיות של נייקי והאתר שלה, החברה מחזיקה בפורטפוליו של אפליקציות פופולריות, כולל SNKRS, שם היא מוכרת מהדורות מוגבלות ו-Nike Run Cluck, בו רצים יכולים לעקוב אחרי האימונים שלהם ולשתף אותם.
 

ההתחלה הייתה טובה 

התוכנית של דונהיו עבדה טוב בהתחלה, הודות לקורונה. המכירות הישירות זינקו ב-60% בין השנים 2019 ו-2022. עם זאת, ההנהלה הפיקה לקחים שגויים והחלה לנתק קשרים עם קמעונאיות כמו Macy's, DSW ועוד. התברר שהלקוחות לא ממש מתלהבים לקנות נעלי ספורט דרך הטלפון כמו שנייקי קיוותה. המכירות הסיטונאיות צנחו בעוד הצמיחה במכירות הישירות הואטה.

בעוד נייקי הצליחה לשקם מחדש מערכות יחסים עם חברות סיטונאיות רבות, היא החריפה את המצב כאשר איפשרה לחברות חדשות כמו Hoka ו-On לגנוב לה נתח משוק נעלי הריצה. המניות של Hoka ו-On זינקו השנה ב-26% ו-46% בהתאמה. למעשה, נייקי התמקדה כל כך באיפה למכור את המוצרים שלה ופחות במה שהיא מוכרת.
 

נייקי היא עדיין מותג דומיננטי

למרות כל הטעויות, נייקי היא עדיין מותג דומיננטי. המכירות השנתיות של החברה עומדות על 51 מיליארד דולר והן יותר מפי שניים מאלה של אדידס. החברה פועלת בשוק נעלי ספורט שמוערך ב-120 מיליארד דולר וצפוי לגדול ב-40% בעשור הקרוב.

בנוסף, נייקי מחזיקה במשאבים עצומים בהם לחברות האחרות קשה להתחרות. בשנה שעברה היא הוציאה יותר מ-4 מיליארד דולר על "יצירת ביקושים" ועדיין סיימה את השנה עם רווח של 5.7 מיליארד דולר. סך ההכנסות של המותג Hoka עמדו על 1.8 מיליארד דולר בשנה שעברה.

היו גם מספר הצלחות לאחרונה. בחודש מרץ האחרון השיקה נייקי את Air Max Dn, נעליים שזכו לביקורות חזקות ונמכרו במהירות. בחודש אפריל החברה החתימה את  קייטלין קלארק, שחקנית ב-NBA לנשים על חוזה של 28 מיליון דולר לשמונה שנים. שיעור הצפייה במשחקי NBA נשים זינק ב-27% בשנה שעברה.

וזה לא הכל. לנייקי כאמור יהיו עוד הזדמנויות רבות לתקן את הטעויות. החברה צפויה לקבל בקרוב בוסט מאולימפיאדת פריז, כאשר נייקי כבר דאגה לשלוח לכל ספורטאי אמריקאי שקית מתנה שכללה את נעלי ה-Air Max Dn החדשות, בנוסף למספר זוגות נוספים, כמו גם חליפות טרנינג לראיונות לתקשורת ולטקסים. בנוסף, כדאי לזכור, אופנות באות והולכות, וזה חל על נעלי ספורט כמו שזה חל על מותגי הלבשה אחרים.

אדידס השאירה את נייקי הרחק מאחור השנה. אך ב-2022, כאשר אדידס התמודדה עם המשבר בשותפות עם קניה ווסט, מניית החברה קרסה ב-49%. למעשה, במהלך 15 השנים האחרונות, נייקי הצליחה לגבור על אדידס בשמונה שנים, בעוד אדידס עקפה את נייקי בשבע. יריבות צמודה זו רק מוכיחה שמדובר בשוק משתנה.