"אף אחת לא במקום של איל מקיאג' מבחינה טכנולוגית"
40 הסניפים של רשת האיפור איל מקיאג' (IL MAKIAGE) שתמצאו בארץ הן שריד ממה ששם המותג הזה אמר פעם, אך כמעט אינו מעיד בכלל על המצב שבו נמצא היום. בעברית זה נקרא סניפים, ההגדרה באנגלית, "Brick and Mortar" מצליחה ללכוד הרבה יותר טוב את הרעיון. בתרגום מילולי: לבנים ומלט, כלומר, נוכחות פיזית, ברחוב, בקניון, איפה שלא יהיה. לקוח נכנס, מלאי שמוצג, תור, קופאי. בשביל מה צריך את כל אלה? בגישה של איל מקיאג' החדשה, לא צריך אותם. לפחות לא ממש בשלב זה של החברה.
המותג שנוסד בניו יורק בתחילת שנות השבעים על ידי המאפרת אילנה הרכבי הובא ארצה בניינטיז על ידי חנוך רידר ואשתו המאפרת גלית ורטהיים, שחברו לאופק קאירי וזוגתו הדוגמנית שלי גפני. בתחילת המילניום השניים האחרונים עזבו את השותפות, ויותר מעשור לאחר מכן, ב-2013 העסק קרס ופורק. קנה אותו היזם אורן הולצמן לצד אחותו שירן ב-12 מיליון שקל, ושנתיים יותר מאוחר את המותג בחו"ל. השבוע Oddity, חברת האם של איל מקיאג' השלימה סבב גיוס סקנדרי לפי שווי שהפך אותה ליוניקורן – 1.5 מיליארד דולר.
הולצמן עצמו וקרן L Catteron מקבוצת לואי ויטון מימשו מניות בהיקף של 130 מיליון דולר. האחרונה נכנסה להשקעה בחברה ב-2017 כשהזרימה 34 מיליון דולר. את המניות קנו המשקיע הטכנולוגי תומאס טול וגופים מוסדיים אמריקאיים: קרן פידליטי, פרנקלין טמפלטון וקרנות צמיחה נוספות. עתה בראיון לביזפורטל הולצמן מדבר על העסקה, ואליו מצטרפים גם ניב פרייס, סמנכ״ל הטכנולוגיה וד״ר בועז ארד סמנכ״ל ראייה ממוחשבת (Computer Vision), שהצטרפו לחברה עם רכישתה את Voyage81 שאותה ייסדו. "עם כל הצניעות אף אחד לא נמצא במקום שלנו מבחינה טכנולוגית", הולצמן אומר לנו – והציטוט הזה מייצג כדי להסביר על השינוי שעבר המותג איל מקיאג'. מנכ"ל של חברת איפור, מדגיש את הטכנולוגיה.
- כל הכותרות
לחברה 25 מיליון משתמשים בעולם, וב-2021 הכניסה 270 מיליון דולר. כאמור, הסניפים הם בשוליים, והם קיימים עדיין רק בארץ, חוץ מזה 95% מהפעילות של איל מקיאג' נעשית באונליין. מאיפה הלקוחות? 80% מהם ארצות הברית, היתר מהארץ, מקנדה, מבריטניה וגרמניה, כשבשתי האחרונות החלה לפעול לאחרונה יחסית. אז אמרנו איפור באונליין, איפה המיוחד? הניסיון של החברה להמציא את עצמה מחדש מאז ההשקה ב-2018 הוא דרך פרסונליזציה. כיוון שהלקוח לא נמצא בסניף, מסתכל במראה, בודק סומק, אודם, מסקרה וכו', מסיר וחוזר חלילה עד שימצא את הגוון והמוצר המתאים לו, צריך לנסות לדמות את ההליך דרך האינטרנט.
שלמות לא תמצאו, ובכל זאת נעשה מאמץ. תחילה מדובר היה רק בשאלון שהוצג ללקוחות, כשדרך התשובות נוצר מאגר של ביג דאטה שנותחה כדי להתאים את המוצר המתאים ביותר לסוג וגוון העור. ב-2019 קנו את NeoWize כדי לנתח את המידע שנאסף, ובקיץ האחרון קנו את אותה Voyage81 ב-40 מיליון דולר. פרייס וארד רשמו אקזיט, ואז הפכו לשכירים. הטכנולוגיה של זו מאפשרת ללקוח לצלם עצמו במצלמת סמארטפון, ומהתמונה לחלץ תובנות על זרימת הדם בפנים (מה שיכול להשפיע על איך שהן נראות), המלנין וההמוגלובין בעור.
איל מקיאג' כיום היא מונו ברנד, את האיפור שלה היא מפתחת לבד ומייצרת במיקור חוץ, והמוצרים שלה נמכרים רק אצלה – לא ברשתות פיזיות אחרות ולא בזירות מסחר של מולטיברנדס. איך היא יכולה כך להתמודד עם תחרות מצד אתרים פופולריים כמו שיין וכמובן אמזון, והאם לא יוכלו לגשר על אותו פער שהולצמן טוען שיש להם עליהן באמצעות מיקור חוץ או רכישה של חברה, בדיוק כמו שהם עשו עם Voyage81?
"למעשה, אין להם מה לקנות", הולצמן משיב על כך. "צריך להבין שנצבר אצלנו המון ידע, והעניין הוא לא רק לקנות טכנולוגיה אלא גם לאמן אותה להמלצה על מוצרים פיזיים. אני צריך להתאים ללקוח בלי לראות אותו את המוצר שמתאים לו. לשם זה צריך לקוחות ודאטה, זה לא קורה ביום וגם לא בחצי שנה – זה לא פלאג אנד פליי, ואין טכנולוגיית מדף כזו שאמזון יכולה לרכוש ולהטמיע ברגע, כך שאם אשווה אותנו אליהם או לסופורה.קום, – מה שיש לנו הוא מה שאין להם, היכולת לבצע התאמה באמצעות הטכנולוגיה, לכן אין מה להשוות בחוויית הקניה".
"מבחינת ליין המוצרים עצמו – הוא מספיק רחב אצלנו כדי לענות על הדמוגרפיות השונות ולכן אנחנו לא מתקשים. האם בעתיד תחת איל מקיאג' יהיו עוד ברנדים? לא, אבל יהיו עוד אתרי מונוברנד עם אותה טכנולוגיה, כל מותג יענה על צורך אחר של הלקוחות".
ארד: "אם אתה אסתי לאודר ואתה מחשב חברת ראייה ממוחשבת שתפתח לך מוצר, אתה יכול להגיע חצי דרך ולאבחן אולי את הפנים של הלקוח, אבל עד שתדע לתקשר את זה חזרה לרמת המוצר שאתה מציע לו, זה סייקלינג של חודשים. אנחנו עושים זאת על בסיס שבועי וזה אחד המפתחות להצלחה – אנחנו זזים מהר".
אתם רואים את פרישת הסניפים מתרחבת בחו"ל?
הולצמן: "לא. כרגע אין לנו תכנית לפתוח חנויות פיזיות. יש שלוש סיבות לחברת אונליין לעשות דבר כזה: הראשונה היא אם היא הגיעה לתקרה באונליין וצריכה דריסת רגל פיזית כדי להמשיך לצמוח – זה לא המצב שלנו, אנחנו צומחים 100% בשנה בכל אחת משלוש השנים האחרונות; סיבה שני יכולה להיות אם פעילות האונליין הפסדית, וצריך לאזן את ההפסד דרך מודל רווחי יותר בחנויות – גם פה זה לא הסיפור שלנו, כי 95% מהמכר אצלנו הוא מקוון ואנחנו עדיין רווחיים. הסיבה האחרונה היא אם מדובר למשל במזרנים או מוצרים שפיזית הם גדולים ועניין השילוח ב'לאסט מייל' ללקוח קשה, ואז זה עוזר מבחינת לוגיסטית. שוב, בביוטי זה לא המקרה".
איך באמת נראה מערך ההפצה שלכם? מחסן לוגיסטי בכל מדינה?
"בארצות הברית יש לנו כמה, באירופה אנחנו פעילים בינתיים בגרמניה ובריטניה, ובכל אחת מהן מחסן אחד או שניים. אנחנו עושים אופטימיזציה ומוסיפים מחסנים לפי אזורי הביקוש ולפי האיזון בין היעילות לעלויות הלוגיסטיקה".
אין לכם אפליקציה עדיין. למה?
"לעשות אפליקציה רק כדי לעשות אפליקציה זה לא דבר שידחוף אותנו. נעשה את זה רק כשיהיה צורך, ועד כה לא נתקלנו בבעיה טכנולוגית שמכריחה אותנו לגרום לאנשים לעבוד דרך אפליקציה ולא דפדפן אינטרנט. אנחנו מצליחים גם בדפדפן להביא לחוויית משתמש טובה מאד. אולי נפתח בעתיד אפליקציה למותגים נוספים של הקבוצה".
בוא נדבר על שיווק – זכורה הדוגמא של משפיענית רשת שהצטלמה עם בגד של עדיקה והמניה קפצה. אתם גם עובדים מול משפיעני רשת?
"החלטנו שלא לקשור בין המותג לדמות או מספר דמויות ספציפיות כי זה גורם שמקשה על ההתפתחות. זה יכול ליצור מצב של תלות בין המותג למשפיען. להבדיל ממותגים אחרים, בחרנו לבנות את המותג שלנו סביב המוצרים ולא סביב סלבריטאים. מה שכן, יש לנו בארצות הברית פלטפורמה פרי פיתוחנו בשם 'קנזה' שעובדת עם מאות יוצרי תוכן ומשפיענים שיוצרים עבורנו תוכן כמו סרטוני הדרכה איך להשתמש באיפור שלנו".
למותג שכמעט כל הנוכחות שלו ברשת חשובה עוד יותר החוויה של הלקוח, אם המפגש העיקרי מולו הוא כשהוא פותח את המשלוח בבית. חברת בוקסיצ'ארם של יוסי מרטין הישראלי התמזגה עם איפסי לחברה שמוכרת קופסאות איפור מהודרות. יש אצלכם מוצרים כאלה?
"אנחנו לא משחקים במשחק הזה. זה לא מעניין אותנו, אנחנו לא רואים בזה ערך וכרגע זה לא בתכניות".
תאר לנו איך נראים הביקושים בימי הקורונה? אפשר לתאר שככל שיש סגרים, כמו שאנשים קונים פחות ביגוד "פנסי" כך גם יש להם פחות צורך באיפור – ולהיפך?
"נוטים לחשוב שהקורונה עזרה בצורה מוחלטת לכל שחקני האונליין. בקטגוריה שלנו זה טיפה שונה. אצל חנויות שהיו סגורות הסגרים עזרו ללקוחות שלהן לבחון רכישה באונליין – גם אם לא עשו זאת מעולם קודם לכן. אבל, בל נשכח שאנחנו בביוטי, ובאמת אם יש סגרים פחות יוצאים ופחות מתאפרים, כך שאכן זה היה גורם מאזן. לגבי תוצאות לא צמחנו בקורונה יותר מאשר לפניה. אין הבדל גם שאפשר לייחס לאומיקרון כי בעת האחרונה היו אירועי סוף השנה. פחות או יותר אנחנו לפי התחזיות שלנו".
ומה לגבי שרשרת הערך, חומרי הגלם של האיפור, עלויות השכר – איזה שינויים חוויתם בגזרה הזאת?
"האופרציה שלנו יחסית גדולה בגלל הסקייל של איל מקיאג' – אלה כמויות אדירות של משלוחים שאנחנו מבצעים מדי יום. בגלל שהאופרציה גדולה צריך הרבה עובדים. הקורונה מקשה על הסיפור, ומשום שיש חוסר בעובדים רואים עליית מחירים בכל העולם – גם ביצור חומרי הגלם, גם בעלויות השילוח.
"אנחנו מתמודדים עם זה, עשינו עבודה יחסית טובה בתחילת 2020, הצטיידנו נכון ובנינו נכון את התחזית כך שביחס למתחרים אנחנו במקום טוב. אנחנו משלמים יותר ממקודם – אבל על שילוח, שהעלויות שלו עלו בצורה מטאורית. האם זה מקשה על הצמיחה שלנו? זה לא".
איזה עוד טכנולוגיות יכולות לעזור לכם בתפר הזה שבין ביוטי, אי-קומרס ופרסונליזציה? מה לדמיין למשל?
"אנחנו פחות שואלים האם חברה עושה דבר כזה או אחר, ויותר חושבים על איזה צוותים יכולים לעזור לנו בפיתוח – ואצל Voyage81 גם כן הרכישה נעשתה בשביל הצוות שעוזר לנו באופן משמעותי".
פרייס: "אין גבול לדמיון. אפשר לדמיין על יישומים שנפתח בתוך קבוצת Oddity שקשורים בכלל לטלמדיסין (רפואה מרחוק -א.פ). לדוגמה, אנחנו עובדים על פיתוח שבמסגרתו אדם שסובל מאקנה (פצעי בגרות – א.פ), ויש המון כאלה, יצלם את עצמו ויוכל לקבל אבחן מה בדיוק מה יש לו. נשמש בעצם בתור העיניים של הדרמטולוגיים, במקום שתחכה לתור, תקבע טיפול ותחכה למרשם".
לסיום, טענתם קודם שלמתחרים יהיה קשה לקנות ולהטמיע טכנולוגיה דומה. אולי פשוט נראה אחד מהם קונה את איל מקיאג' בעתיד?
הולצמן: "כרגע אנחנו בעולמות של בניה עצמית וצמיחה ואין לנו שום כוונה למכור את החברה בעתיד הנראה לעין".
השווי שנקבע בגיוס משפיע גם על האחזקות שלך – משהו בתחושת העושר, באיכות החיים השתנה?
"לא. אנחנו עובדים מהבוקר עד הלילה – 20 שעות ביום. ממשיכים לדחוף ולעבוד קשה. שום דבר לא משתנה".
תודה.
לתגובה חדשה
חזור לתגובה
