נתי דינר ל'אייס': "אחרי השקת 'הישרדות' הייתה נפילת מתח וגם אכזבה מהרייטינג"

"ביום שני, אחרי השקת 'הישרדות אולסטארס', התקיימה פגישת מנהלים של הערוץ בחוף הים בתל אביב. הייתה תחושה של נפילת מתח, אחרי חודשיים קשים של עבודה, פתאום המעמסה ירדה. אבל הייתה גם תחושה של אכזבה, רק 19% ברייטינג".

נתי דינר, סמנכ"ל הפרוגרמינג של ערוץ 10, מאוכזב מנתוני פתיחת העונה, אבל לא מרים ידיים. לדעתו, למרות הציפייה לרייטינג גבוה יותר, גם 19% זה נתון שאפשר לחיות איתו בהתחשב בלוח שידורי הקיץ, שהוא שילוב של אילוץ רגולטורי ומצב כלכלי בעייתי.

דינר (42) עבד בעבר ב'קשת', והיה מנכ"ל מחקרי TGI, סמנכ"ל המדיה בגיתם BBDO, מנהל המיתוג המשותף של ערוץ 2, וסמנכ"ל 'רשת'. כבר 3 שנים הוא בערוץ 10. ניסיון בטלוויזיה, יש לו.

ערוץ 10, בתקופתו, עבר מהפכים. משיאי צפייה לפריים-טיים ו'חדשות 10' לפני כשנתיים וחצי, עד לשפל שהגיע לסיומו, כך מקווים בערוץ, בחודשים האחרונים. בבדיקות שערכו בערוץ 10 עולה כי בתחילת 2008, תור הזהב של הערוץ שכלל את העונה הראשונה של 'הישרדות', 19% מהציבור הגדיר את ערוץ 10 כערוץ עיקרי.

"שנה וחצי לאחר מכן, הידרדרנו ל-11%, ירידה של יותר מ-40%", אומר דינר, "זה היה בשיא המשבר מבחינתנו. היינו בעלייה ואז המחויבויות הרגולטוריות, הפסקת הזרמת הכסף מצד הבעלים, המלחמה בעזה, כל הדברים האלה ריסקו אותנו".

על לוח הקיץ: "לא מביא בשורה"

ערוץ 10 השיק את לוח שידורי הקיץ בהשקעה של 60 מיליון שקל, כ-50% יותר מההשקעה בלוח המקביל בשנה שעברה, וזהה לזו של 2008. בפרויקט 'הישרדות אולסטארס' הושקעו על פי הערכות כ-4 מיליון דולר, כחלק מהיציאה מהמשבר.

דינר היה זה שהגה את רעיון התלת-מימד, בין היתר כאקט שיווקי שמשך אחריו את בכירי הערוץ. רק בסצנת הפתיחה בת 10 הדקות, הושקעו על פי הערכות כמיליון שקלים וחצי. בין היתר הוזמנו כמיליון זוגות משקפיים מיוחדים, בהשקעה של כחצי מיליון שקל, וחולקו בשופרסל תמורת שקל. אגב, כ-890 אלף זוגות שווקו, כמעט 90%.

מעבר ל'הישרדות', כוללת עונת הקיץ גם עונה רביעית של 'רביעיית רן' ששודרה ב-yes, הסיטקום 'כאן גרים בכיף' בכיכובם של נתי קלוגר וגיא לואל, הסדרה 'הצרות שלי עם נשים' בכיכובם של חנה לסלאו ודן שפירא, עונות חדשות של 'המקור', 'שומר מסך' ו'אורלי וגיא בע"מ', וכמובן מגזין שישי החדש עם מיקי רוזנטל, אליו הוא יתייחס בהמשך.

דינר מצהיר כי לא מדובר בלוח אופטימלי: "לוח הקיץ לא מביא בשורה, אבל לפחות נותן תוכן, הפקות מקור, רצועת לילה, תחילת בנייה של לוח רציני. אבל עדיין זו לא טלוויזיה שיכולה להתחרות על הגרעין הקשה של הצופים. בעונת החורף יהיה לוח יותר מלא, יותר רחב, כאשר ההיי-לייט שלנו יהיה 'הישרדות 5', 'היפה והחנון' 2, וכמה הפקות דרמה וקומדיה".

ממוצע הפריים-טיים של יום ראשון שעבר, עם השקת 'הישרדות אולסטארס', עמד על 16%, מול 4% בלבד בשישי-שבת שלפני כן. "תראה מאיפה אנחנו צריכים להתרומם ליום ראשון?", ספק שואל ספק קובע דינר. "איך אנחנו יכולים לקדם את 'הישרדות' עם ממוצע פריים-טיים נמוכים בסוף שבוע?".

"כאשר ב'קשת' רוצים לקדם תוכנית, מספיק להם לשדר פרומואים במהלך היום", אומר דינר, "פרומו שישודר ב'כוכב נולד' או ב'האח הגדול', יזכה לחשיפה בקרב 25-30% מכלל הציבור. אתה יודע כמה פרומואים אני צריך לשדר כדי להגיע לכזה אחוז של חשיפה? אפילו חודש שלם לא יספיק לנו".

ולמרות זאת, דינר גם מצהיר כי ערב ראשון שעבר, היה רווחי מבחינת הערוץ. בשוק הפרסום מעריכים כי הכנסות ערוץ 10 מפרסום וחסויות באותו ערב עמדה על כמיליון שקלים וחצי, והכנסות בשאר התוכניות - 'חדשות 10' לפני ורצועת הלילה אחרי – גדלו ב-100 אלף שקלים נוספים, בזכות פלטפורמת 'הישרדות'.

על רצועת הלילה: "זה לא רלוונטי"

עם הקרב בין 'הישרדות' למשחקי המונדיאל שמשודרים ב'רשת' דינר חי בשלום. הסיבה, כך משתמע, לוגית: "עדיף לנו שיהיה ראש בראש בין 'הישרדות' למונדיאל ברשת, מאשר נשדר את הישרדות מול המונדיאל בערוץ 1 ותוכנית סוחפת רייטינג ברשת". משמע, לדבריו של דינר, תחרות בינו לבין רשת על הבכורה, טובה מבחינתו הרבה יותר מאשר תחרות תלת ראשית, שהייתה פוגעת עוד יותר ברייטינג של תוכנית הדגל של ערוץ 10.

דווקא עם רצועת הלילה נראה שערוץ 10 הצליח לייצר אלטרנטיבה ותחרות עם ערוץ 2. הרצועה שכוללת את 'ערב טוב עם גיא פינס', 'היום שהיה' ו'לילה כלכלי', ומנצחת לא אחת את התוכנית המקבילות ב'רשת' וב'קשת', זוכה לתשבוחות, ומעלה חיוך על פניהם של לא מעט גורמים בערוץ 10.

את דינר זה לא מרגש: "הניצחון של הרצועה לא רלוונטי בכלל. זה לא הקרב האמיתי שלנו, גם לערוץ 2 אין בעיה להפסיד שם, והזכייניות מציבות את 'סופרנוס', 'סיינפלד' ותוכניות בשידורים חוזרים'. זו רצועה שלא מביאה כמעט הכנסות לערוץ, אין בה כמעט מפרסמים. נכון, יש לנו רצועת לילה נחמדה, יש לנו פרה-טיים נחמד ('לונדון את קירשנבאום' עם נתונים יציבים, א"כ), אבל אנחנו חייבים לבנות את הפריים".

על הרייטינג של מיקי רוזנטל: "לא ציפינו ליותר"

בערוץ 10 גאים בהבאתו של מיקי רוזנטל לפריים-טיים של ערוץ 10, אבל גם לפני עליית התוכנית, ביקשו לא מעט גורמים להנמיך ציפיות. "לא נכה את 'אולפן שישי', לא נבצע מהפך", אמרו בבית הוורד לפני יותר מחודש.

ממוצע הרייטינג של 'השבוע עם מיקי רוזנטל' עומד על כ-5% ל-5 התוכניות הראשונות (לא כולל את האחרונה ששודרה שלשום, א"כ). מדובר בשיפור של 25% ביחס למגזין שישי ששודר לפני כן בהנחיית דובי גלהר, אבל במספרים מדובר בעלייה של נקודה אחת בלבד. תרומה שלילית לכך היא הצבת תוכנית האסונות בהנחיית דני רופ, שזוכה ל-2-3%, מול יותר מ-20% שמשיגה 'קשת' אחרי 'אולפן שישי' עם תוכניות הבידור שלה.

"התוכנית של רוזנטל לא נולדה לעשות רייטינג", מפתיע דינר, שנוהג לבדוק, כמו כל בכיר בערוץ מסחרי, את טבלאות הצפייה בכל בוקר, "בחברת החדשות הרגישו שנכון לשים תוכנית יותר ביקורתית ביום שישי, ומיקי רוזנטל הוא בחירה טובה".

- אז הנתונים מספקים?

"אי אפשר לבנות ערב שישי עם תוכנית חדשות אחת, בלי לבנות לוח שלם. זו משימה לא פשוטה לפצח את ערב שישי, ולא מצאנו עד כה פיתרון. בכל מקרה, הנתונים של רוזנטל הם לא הפתעה בשבילנו, זה מה שציפינו במצב העניינים הנוכחי".