"אני רק מיישר" הפרסומת של עלית נוגעת בול בנקודה

פרסומת טובה חייבת לדבר מתוך גרונו של הצרכן ועל כן צריכה להבליג על הדחף לצאת צודקת, ולהעיד על יתרונות המוצר. ראוי גם לציין, שאת המשפט הזה אומרים בזה הרגע בכל חדר ישיבות בכל חברה וחברה: מיקוד בצרכן.

השאלה היא, האם מאמינים בו בכל הלב. כי להכניס לפיו של הצרכן את המלים 'הכי טוב' או 'הכי טעים' זו מניפולציה שטחית ושקופה. החכמה היא לאתר תובנת צרכן אמיתית וכנה, ובמלים אחרות - לקחת סיכון.

עוגת עלית עשתה, לפני כשלושים שנה, את הפרסומת האלמותית 'עוגת עלית, את אפית'. בתוך הפרסומת היתה אמת פסיכולוגית: מצד אחד - נשים שאין להן זמן וחשק לאפות, מצד שני - תערובת מוכנה לעוגה היא פגיעה בנשיות וביכולת לצאת הגיבורה של האירוח. עם זאת, מתוך הקשבה מאד עמוקה דווקא לקונפליקט הזה נולד הקונספט 'עוגת עלית - את אפית' - מצד אחד, עוגה קנויה אבל מצד שני, לא לגמרי. הצרכנית מערבבת את החומרים, אופה אותם ויכולה להוסיף טאץ' אישי.

הפרסומת החדשה לעוגת עלית מתכתבת גם היא עם תובנה אמיתית. גם היא קשורה לרתיעה שיש לנו מעוגה קנויה. הרעיון הוא לייצר זירה של דברים שאי אפשר לעמוד בפניהם, שמקומה שמור, לרוב, למאפים הביתיים שמוגשים בתבנית הביתית. אלה שמכניסים אותנו לקונפליקט המשותף לכל האנושות: מאד בא לנו לאכול משהו שהוא מפתה אך אסור; אסור - כי הוא משמין, או כי הוא 'לאורחים' או 'ליום ההולדת של הבת', וכשאנו בקונפליקט הזה - אנחנו מרמים את עצמנו - קוראים לזה 'ליישר את העוגה'. אוכלים את העוגה ומשאירים אותה שלמה.

הצירוף של אסור אבל מפתה הוא כר פורה לקריאטיביות ובמקרה הנוכחי יש לנו את ראובן ש'לא אוכל את העוגה אלא רק מיישר אותה'. ראובן, שדומה לוודי אלן, הוא טייפקאסט מובהק של חלש אופי, זה שמתקשה לעמוד בפיתויים ושלא מסוגל לקחת אחריות בוגרת על מעשיו. בכל אחד מאיתנו חי ראובן כזה. כולנו מיישרים עוגות וחותכים פינות בחיים שלנו. השורה התחתונה היא כמובן, 'טעים שקשה לעמוד בפניה'.

השביל הפתלתל הזה נחוץ כדי להעביר את המסר המאד בעייתי: למרות שהיא קנויה, היא irresistible. אין מילה כזו בעברית. כנראה שאי אפשר להגיד את זה ישר בפנים, ולכן הפתרון חכם.

הדבר דומה לכל עולם המוצרים שמכניסים אותנו לקונפליקט כלשהו - עולם המזון המוכן ועולם מוצרי הדיאט. כל אלה מציעים יתרון פונקציונאלי שסובל מנחיתות בתפיסת הטעם. עוד מימי השקת דיאט קולה בשנות השבעים, דרך עשרות שניצלים מוכנים וגלידות לייט ודיאט, אפשר היה למצוא חוט מקשר שמזכיר את אסטרטגית העוגות המוכנות. אסור לדבר באופן ישיר על פונקציונליות וצריך לתת פייט לאלטרנטיבה עתירת הקלוריות / מוכנה בבית/ טרייה.

צריך להתמודד ולהתכתב עם חשדנות וספקנות צרכנית כדי לפלס את הדרך הישירה לנקודת החשק.