מודל העמלות בפרסום לא מתאים לאינטרנט. מי יצטרך ללכת?

כשמרשל מקלוהן פרסם את קביעתו המהפכנית (לזמנה) בשלהי שנות השישים של המאה הקודמת הוא התכוון בעיקר לטלוויזיה והרעיון שעמד בבסיס קביעתו היה שהמדיום קובע את השינויים בחברה ואת אופיה ולא המסר. "המדיום הוא המסר" הפך לאבן הפינה של כל תעשיית התקשורת, מאז ועד היום.

היום, אין עוררין על כך שהאינטרנט הוא המסר של דורנו ושל הדורות הבאים, כנראה. האינטרנט שינה את כל אורחותינו. החל מהרגלי התקשורת בין אנשים וכלה בהרגלי הצריכה שלנו ולא אלאה אתכם בכל שפע ההיבטים בהם הופעת האינטרנט השפיעה ושינתה את אופי החברה בת זמננו.

אז למה משרדי הפרסום פסחו עליו? משרדי הפרסום היו צריכים להיות הראשונים, לכאורה, לאמץ את האינטרנט כמדיום פרסומי, בדיוק כפי שנהגו, בשעתו, עם הטלוויזיה. התשובה היא פשוטה. מודל התגמול הארכאי של משרדי הפרסום (עמלות מהמדיה) איננו מצליח להתמודד עם הקדמה שמייצג האינטרנט. אחד מהם יצטרך ללכת. ונחשו מי זה יהיה.

היקף ההשקעות הנדרשות לצורך מתן שירות הולם בפרסום דיגיטלי איננו יכול להיות מכוסה ע"י עמלות המדיה, במיוחד לא כשמדובר בהיקפי התקציבים המוקצים למדיום הזה, עד כה. ואת זה המפרסמים מסרבים להפנים והפרסומאים לא מתאמצים לשנות.

המפרסמים התרגלו לקבל את שירותי משרד הפרסום ללא חיוב, הם התרגלו לדרוש הנחות מהעמלות ולא עולה על דעתם לשנות, עכשיו, את המודל.
"שיתמודדו" - הם אומרים על הפרסומאים שלהם וטופחים על כרסיהם בשביעות רצון עצמית.

שתי הטעויות הקדמוניות של משרדי הפרסום, ביחס למדיום החדש היו: א. שהם איחרו לזהות את האינטרנט כמדיום של העידן החדש והחמיצו את ההזדמנות להנהיג תנאי תגמול הולמים למדיום. ב. שלא נהגו כלפיו כפי שהם נוהגים לגבי הטלוויזיה. כמו שבטלוויזיה הם מסתייעים בשירותים חיצוניים כגון: חברות הפקה, במאים ואולפני פוסט שעבור שירותיהם המפרסמים התרגלו לשלם,

כך היו צריכים לנהוג גם לגבי כל שירותי הטכנולוגיה הנדרשים לצורך הפרסום הדיגיטלי, המבוצעים כיום בתוך המשרדים על ידי אנשי מקצוע יקרים, ללא חיוב, בד"כ.

ועתה, לאחר שנוהגי העבודה הנוכחיים כבר התקבעו, השינוי יהיה כרוך בקשיים כואבים.

לדוגמה: המרכז האוניברסיטאי באריאל פרסם ,לאחרונה, מכרז בקרב משרדי הפרסום הדיגיטליים. המכרז קובע שכל השירותים שינתנו ע"י המשרד הזוכה יסופקו ללא חיוב ומקור ההכנסה היחיד יהיה העמלות מהמדיה.
אני לא יודע מה יהיה היקף התקציב של אריאל , דבר אחד בטוח: בתנאים שהוא מכתיב אי אפשר יהיה לספק לו שירותים יצירתיים, פורצי דרך, מניבי הצלחה כפי שאריאל בוודאי מצפים מהמשרד. המרב שהם יכולים לקבל זאת עבודה סטנדרטית ולא מושקעת.

ולא, המכרז של אריאל איננו יוצא מן הכלל. הוא הכלל. כך עובדים רוב המפרסמים, בארץ. ורוב הפרסומאים נכנעים לתכתיב. עובדה. אף משרד דיגיטלי לא דחה את המכרז בשאט נפש, כפי שהייתי אני נוהג כשהייתי במקומם.

מצב עניינים זה שמשרדי פרסום אמורים להתפרנס אך ורק מעמלות (מופחתות) גרם לכך שמשרדי הפרסום התעלמו מהאינטרנט ובכך השאירו את השטח לחברות העצמאיות, לאחר מכן, כשראו לאן הולך הכסף, הכירו בטעותם ורכשו את חברות האינטראקטיב או הקימו מחלקות כאלה בתוכם. עכשיו, הם עושים שוב סיבוב פרסה ומחפשים את דרכם החוצה מהעיסוק ההפסדי במדיום הזה. גם הגדולים ביותר שרוממות הדיגיטל נישאה על לשונותיהם, צמצמו את מחלקותיהם עד המינימום.

אלא שאי אפשר להילחם בקדמה. ומשרדי הפרסום, בוודאי, לא יכולים לוותר על החזית המרכזית של עולם השיווק המודרני. יהיה עליהם להנהיג, סוף סוף, את המודל העסקי הבא. זה שיאפשר להם לספק ללקוחותיהם את מלוא מגוון השירותים, ברמה הגבוהה ביותר וגם להרוויח.

לצורך כך יאלצו הפרסומאים לדרוש והמפרסמים יאלצו להסכים לזניחת מודל העמלות המיושן והמשחית לטובת מודל חלופי, כגון: תשלום תמורת רעיון פלוס כיסוי הוצאות. או תשלום ריטיינר חודשי ברמה גבוהה או תגמול על פי יעדים, או שותפות בפרויקטים עם הלקוחות או כל מודל אחר שהראש היצירתי של הפרסומאים יוכל להמציא.

העובדות הן עובדות. האינטרנט יהיה המדיום המוביל. במיוחד כשיסתיים תהליך איחוד המסכים עם הטלוויזיה. הפרסום באינטרנט עדיין בחיתוליו והוא יתפתח למקומות שלא ניתן לשער.

פרסומאים שלא יהיו באינטרנט, יכחדו.
פרסומאים צריכים להרוויח כדי להתקיים.
המפרסמים תמיד יהיו זקוקים לפרסומאים.

מי שמכיר בעובדות הללו לא יוכל להמשיך להתעלם מהן או להתרווח על כסאו וללטף את כרסו בנחת, בשעה שהעולם חולף על פניו.

הכותב הוא מנכ"ל ADMAN החברה למשאבי אנוש לענפי הפרסום, השיווק והתקשורת