הנהלת הרכבת 'דורשת' ממשרד הפרסום שיגנוב אותה במקומות שהיא לא תרגיש

הנהלת רכבת ישראל הוציאה את תקציב הפרסום שלה למכרז והוכיחה שבדיוק כמו שהיא מנהלת את הרכבת כך היא מנהלת גם את יתר עסקיה . ובעצם, למה שיהיה שוני?

אין לי ספק בכלל שאילו הרכבת היתה מצטיינת בדיוק לוחות הזמנים שלה, באמינות השירות וברמת הבטיחות כי אז היא היתה גם מוציאה מתחת ידיה מכרז ראוי, אבל כמו שזה נראה המכרז שלה מגלה תאימות לא מפתיעה ליתר דפוסי התנהלותה.

תנאי מרכזי במכרז הרכבת מחייב את משרד הפרסום הזוכה להסתפק בעמלה בגובה 8% בלבד. מה המשמעות של התנאי הזה? הרי אפילו מנהלי הרכבת יודעים שבסכום הזה משרד פרסום הגון המספק את כל מגוון השירותים המודרניים, איננו יכול להרוויח. המשמעות היא אחת ואין להתחמק ממנה: הנהלת הרכבת דורשת, בעצם, ממשרד הפרסום שלה שיגנוב אותה במקומות שהיא לא תרגיש.

נשאלת, אם כן, השאלה למה? למה מנהלי הרכבת מעוניינים להפוך את הפרסומאי שלהם לגנב? מאותה סיבה המניעה את כל שאר המפרסמים הדורשים מפרסומאיהם הנחות מפליגות. הסיבה היא שכל מנהל כזה יכול לנופף בגובה ההנחה שהוא "הצליח" לסחוט מהפרסומאים שלו ולקטוף את הפירות בקרב הבעלים או מועצת המנהלים שלו בעוד שאת העלות האמיתית שהארגון משלם איש לא רואה ואיש לא מרגיש. וכך יוצאים שני הצדדים נשכרים.

למפרסם יש "הישגים" להתהדר בהם ולפרסומאים יש הכנסות סמויות המכסות את ההפסדים הגלויים. אם כך, מה הבעיה? הבעיה היא שההתנהלות הזאת אונסת את הפרסומאים להפוך לגנבים.

הפרסומאים הנוהגים כך טוענים להצדקתם שזאת הדרך היחידה שנותרה להם כדי להתפרנס ואני טוען שתירוץ זה אינו שונה מתירוצו של כל גנב מצוי הטוען שהוא גונב כי הוא חייב להתקיים.

המוצא היחידי למצב חולני זה הוא שכל הפרסומאים המכבדים את עצמם ואת מקצועם יעמדו על רגליהם האחוריות ויסרבו ליטול חלק במשחק המכוער הזה. אני קורא לכל הפרסומאים הישרים ובעלי היושרה המקצועית ליישר קו, כמו קו נבדל שיוצרת הגנה טובה על מגרש הכדורגל. הגיע הזמן שהמפרסם הישראלי המצוי ידע לכבד את מקצוע הפרסום ואת העוסקים בו. וזה המקום לשוב ולשאול : איפה האיגוד הישראלי לפרסום? האם אין זה מתפקידו להגן על המקצוע ועל העוסקים בו?

את המכרז המבזה של הרכבת יש לדחות בשאט נפש ולתת להנהלת הרכבת להתבוסס ברפש של עצמה. כשלא יהיה אף משרד פרסום ראוי שיאות להשתתף במשחק יבינו מנהלי הרכבת שאין להם ברירה אלא לאפשר לפרסומאי שלהם להתפרנס בהגינות ובכבוד.

ועוד עניין. מכרז הרכבת דורש מהזוכה במכרז שיפקיד ערבות בנקאית בסך 100000 שקלים להבטחת עמידתו בהתחייבויותיו במכרז. אם אני הייתי הפרסומאי הזוכה הייתי דורש מהרכבת להעמיד ערבות דומה להבטחת עמידתה בהיקף התקציב המובטח, (מה שמוטל בספק) ואם יש מישהו שלא מאמין לי אז יש לי הוכחה.

במשך כל שנותיי כפרסומאי לא היה לקוח אחד שקיבל ממני הנחה. כי תמיד טענתי בלהט ש"עוד לא נולד הלקוח שיעשה ממני גנב".

הכותב הוא מנכ"ל ADMAN החברה למשאבי אנוש לענפי הפרסום, השיווק והתקשורת