מה ניתן ללמוד מניהול המשבר של שטראוס במדיה החברתית?

"אהיה אשר אהיה". כך, בכתב עברי עתיק, נרשם על קיר הטיימליין של יואב רוקח-פן הישראלי מניו-ג'רזי, שהבעיר את האש שכמעט והמיסה את ענק השוקולד. אמנם, המשורר התכוון למשהו אחר לגמרי, אבל הוכיח לכולנו שוב, שלמחאה אין גבול והיא יכולה לצוץ ולהתפרץ מכל פינה, תהא אשר תהא.

לאחר קיץ סוער, היו שציפו לחורף רגוע. בדיעבד מסתבר, שמחאות דווקא כן קורות בחורף. בדיוק כפי שמחאה יכולה להגיע מכל כיוון, היא גם יכולה להתרחש בכל זמן. במילים אחרות: אף חברה אינה חסינה בשום רגע נתון. בפרט חברות שיש להן מה להסתיר (חושבים שיש כאלה בישראל?).

כשניגשים לנתח את המחאה האחרונה במבט לאחור, קל מאד להעביר ביקורת. בשורות הבאות ננסה, לצד סימון הטעות המרכזית שעשתה שטראוס, להצביע גם על הפעולות החיוביות בניהול המשבר הזה. והיו לא מעט כאלה, מסתבר:

1. 27 שעות ו-52 דקות - זה הזמן שלקח לשטראוס להגיב לפוסט של יואב. בקריאה ראשונה זה נראה הרבה בקריאה שנייה זה נראה די הגיוני. יש משברים שעבורם זמן תגובה של שעה הוא נצח (ע"ע משבר תקלת השידור של HOT), המשבר הנוכחי הוא לא כזה ובדיעבד אף יתכן ששטראוס היו צריכים זמן נוסף כדי לחדד את המסר. אבל על כך בהמשך.

2. בידוד - בתגובת ההמשך שהגיעה כעבור יומיים, ניסתה שטראוס להפנות את הדיון לטאב ייעודי הקרוי 'התייחסות שטראוס' על מנת לבודד אותו ובכך להרחיק אותו מהזירה המרכזית (הקיר), להגדיל את השליטה ולהקטין את הבערה. למרות הכוונה הנכונה, הביצוע התאפיין במספר בעיות ולכן לא תרם רבות למאמצי הכיבוי.

3. נאום לאומה - כשהרוחות סרבו להירגע וכנהוג בחברות גדולות בעולם החוות משבר במדיה החברתית, העלתה שטראוס סרטון תגובה של מנכ"לה ציון בלס לפייסבוק. ההחלטה להעלות אותו הייתה נכונה וגם הבחירה לעשות זאת במדיום שבו הכל התחיל, כפי שטרח בלס לציין בתחילת הווידאו, במקום. מה שחסר בסרטון היה יותר לקיחת אחריות על חשבון הסברים והצטדקות, כך קל יותר למוסס התנגדות וזעם של מוחים.

4. הפצת הסרטון - אם לשפוט לפי אסטרטגיית ההפצה של הווידאו, נראה ששטראוס האמינה בו מאד. שטראוס נקטה בתמהיל מתאים של ניצול הפלטפורמות שלה עם רכישת מדיה ממוקדת. כך למשל גייסה שטראוס את האתר שלה, את עמוד הפייסבוק, את עמוד היוטיוב שלה ואפילו את הטוויטר. לאלו התווספו מודעות בפייסבוק שמציפות את הסרטון ולא פחות חשוב מכך - מודעות מילים בגוגל. חשיבותן של המודעות בגוגל כפולה: מעבר להיותן כלי להפצת הסרטון, הן גם עשויות לסייע בהשפעה על סדר היום. כשכמות החיפושים והמחפשים אחר שטראוס והמחאה בגוגל קפצה במאות אחוזים, רבים מהם נתקלו קודם בקישור לווידאו ובכך רוככה החשיפה שלהם לתכנים השליליים מבחינת שטראוס.

5. "אכלנו מאותו המסטינג, שתינו מאותו התרמוס" - המחאה המשיכה ושטראוס קראה לבכיריה לדגל כדי להשיב באופן סמי-פרסונלי לשאלות הגולשים בפייסבוק. כל התשובות נכתבו בנימה אישית ונפתחו בסקירה קצרה של קורות חייו של אותו בכיר ועברו בשטראוס. טון כזה ב"גובה העיניים" הוא דרך נוספת לנסות ולנטרל את האמוציות ולהנמיך את גובה האש.

אז אם הרוב טוב, איפה שגתה שטראוס?

ניהול נכון של משבר במדיה החברתית נע ב-2 צירים: שליטה במדיום ושליטה במסר. כפי שראינו בפיסקאות הקודמות, שטראוס שלטה היטב במדיום. לא דבר של מה בכך. אבל, כשזה הגיע לשליטה במסרים, משהו השתבש: ירייה למספר כיוונים, סתירות וגרסאות שונות זו מזו. סיכם זאת יוזם המחאה בסטטוסו:

"אחד הדברים שהכי לא נתפסים בשערוריה הזו, היא חלופת גרסאות על בסיס יומי, שאת כולן קל מאוד להפריך. היום מנכ"ל שטראוס יצא בהכרזה שאכן מוצרי שטראוס זולים יותר בחו"ל, אך מדובר רק ב-12 מוצרים, וגם הם - רק בהפרש של 5%-15%. תרשו לנו להגיד על כך דבר אחד – פחחחחח...".

בניו-ג'רזי קוראים לזה Zigzagging, אצלנו פשוט קוראים לאהוד ברק.

איתי צמיר הוא יועץ לשיווק דיגיטלי לחברות ומרצה בחוג לפרסום ותקשורת שיווקית בקריה האקדמית אונו. לבלוג של איתי - לחצו כאן