שהיסטה ראטייל על יחסי אנשי השיווק והמכירות

בזמן שאנשי השיווק עסוקים במחקרי שוק, בפילוחים, בתכניות עסקיות ובדוח תוצאות, הם נוטים לשכוח את חשיבותו המכרעת של הפידבק מהמכירות. מרוב עיסוקם הסיזיפי בניסיון לשבות את לב הלקוח בתיאוריות ובפרזנטציות, הם שוכחים כי אנשי המכירות שותפים לאותו ניסיון אבל שהדרך לאותה תוצאה עבורם עוברת מול הלקוח, פנים אל פנים, בלי אפקטים מיוחדים והסחות דעת. הפידבק הזה, אם יודעים לנצלו היטב, יוכל להזניק את תוצאות הפעילות השיווקית שלכם קדימה. אסביר למה אני מתכוונת דרך סיפור אחד.

פעם זומנתי לסייע לארגון אמריקאי די גדול שפעל בבריטניה. הארגון היה מצוי באותה עת בסחרחרת טכנולוגית שנועדה לנטרל את התחרות בשוק; כשאנשיו נתקלו בקושי במכירות, הם לא פנו לטפל באסטרטגיה השיווקית ולא בדקו מהם המכשולים שעומדים בפני צוות המכירות אלא רכשו את המתחרים מתוך אמונה שבכך ייפתרו בעיותיו השיווקיות של הארגון. למרבה האירוניה, כדי לממן את הרכישות היה על החברה להגדיל את הרווחים מהמכירות ומשזה לא צלח, החלה התדרדרות במצבו של הארגון.

בנקודה זו נכנסתי אני לתמונה; הצורך העיקרי של הארגון כעת היה להגדיל את היקף העסקים שלו בבריטניה, השוק החשוב ביותר וגם הקשה ביותר, וגם כאב הראש הגדול ביותר לארגון שחי ונושם קהל אמריקאי. המשימה המאתגרת הזאת הוטלה עלי (נראה ששכבתי עם האנשים הלא נכונים).

ביום הראשון שוחחתי עם כל אחד מחברי צוות המכירות באופן אישי, אחד על אחד. זה היה מהלך חשוב, כי מיד הבנתי מה השתבש. הפידבק שקיבלתי, לפני הכול, היה שכולם הרגישו לראשונה שמקשיבים להם ושומעים אותם. שנית, הם לא הרגישו שמכתיבים להם יותר. "בפעם הראשונה מזה 10 שנים אני לא מרגיש כמו מספר", אמר לי אחד מהם. בתוך מספר ימים כבר הייתה למהלך הזה השפעה פסיכולוגית על התרבות הארגונית וכחודש לאחר מכן, שיעור המכירה שלנו היה הגבוה ביותר באירופה.

המכירות עלו היות שצוותי המכירות, צוותי קדם המכירות ומנהלי המכירות, התחילו לקחת אחריות אישית, בעוד שבעבר הם אפשרו לבעיות ולחוסר יעילות להישאר בלתי פתורים. הם התחילו "לחבר את הנקודות" ולקשור בין התפקידים האישיים שלהם לבין הצרכים הרחבים יותר של הארגון.

ההתנסות הזאת הזכירה לי שככל שאנחנו עוסקים יותר בטכנולוגיה, כך קל לנו לשכוח שהדבר החשוב ביותר שבו אנו עוסקים הוא אנשים. נקודה חשובה שהבנתי הייתה, שכל אותם אנשים בכל אותם צוותים היו בהחלט בעלי יכולת לבצע את עבודתם וכי הבעיה לא הייתה מחסור במשאבים, בכלים או ביכולת אלא במנהיגות ובתובנות. ברגע שזה בא על פתרונו, הבעיות הפונקציונליות נפתרו מאליהן על ידי צוותי המכירות שהיו עכשיו מחויבים יותר ולכן גם פרו-אקטיביים בעבודתם.

עוד תכניות

הבעיות הפונקציונליות שלנו כללו שוני תרבותי וגיאוגרפי בין צוותי המכירות לצוותי השיווק, זאת כיוון שלמחלקת השיווק בארה"ב הייתה חשיפה מוגבלת והבנה דלה של הלקוחות בבריטניה. בחברות רבות הדבר מהווה בעיה חמורה שרבים מאמינים שאין לה פיתרון, אבל במקרה שלנו, ההתנסות הוכיחה שאם מטפלים נכון בצד האנושי, השאר מסתדר מאליו.

איך הדבר נפתר אצלנו? לאחר שביקשתי זאת, נשלח אלינו מומחה שיווק מארה"ב שבילה חודש שלם עם הצוות הבריטי, ביקר איתם אצל לקוחות ועבד על סדרה של קמפיינים שיזמו צוותי המכירות, שמטרתם הייתה לייצר עוד פעילות עסקית מלקוחות קיימים וחדשים.

בסופו של דבר, החברה נמכרה ביותר מ-70 מיליון דולר, כשלפחות 30% מהערך יוצר על ידי מחלקת המכירות בבריטניה.

מהדוגמא הזאת תוכלו להקיש לגבי דרך התמודדות שמומלץ להכניס לשימוש בתקופה של מציאות כלכלית לא קלה, שנוכחה עומדות מחלקות השיווק ומתכווצות. הדרך הזאת ומקבילותיה - כולן מבוססות על הקשבה לקולות השטח, על יצירתיות ועל שיתוף פעולה. אלה ערכים שעשויים לעזור לעסקים רבים להפוך את הקושי להזדמנות, לא רק במסגרת הידוק קשרים בין שיווק למכירות, אלא כגישה ארגונית כוללת.

שהיסטה ראטייל שותפה בחברת הייעוץ ENOS. בעבר זכתה בפרס אשת המכירות IT הטובה ביותר ואשת העסקים של השנה באנגליה. בין היתר העניקה שירותים עבור אריקסון, Shell, טסקו, 3m, קוריזון, נובארטיס ועוד רבות אחרות. מחר (יום ב') תרצה ראטייל על הסימביוזה בין שיווק למכירות בכנס מנהלי שיווק ומרקום שייערך בחוות רונית