הטרייד של דיסקונט מזמין פיצוח אך נאנס בידי הקריאייטיב

הסדרה בהמשכים של מודי וקטורזה, הצליחה לבסס את מעמדה כפרסומת אהודה וזכורה. הצמד מצליח להדגים לנו בכל פעם מחדש איך בנק יכול להיות ידידותי, עממי ואישי, באמצעות הומור מצוין. דיסקונט הצליח למצב את עצמו כבנק שלא לוקח את עצמו יותר מדי ברצינות, אבל כן לוקח ברצינות את הלקוח.

בתמונת התחרות, 'לאומי' ממשיך להעביר מסרים דיגיטאליים וממצב את עצמו כטכנולוגי חדשני; 'הפועלים' עם ארז טל ועלמה זק, משדר גם הוא המצאתיות בנקאית אך מדגיש שירותיות ואנושיות; 'הבינלאומי הראשון' מחזיק באסטרטגיה מתוחכמת על פיה גם שם אנחנו נחשפים להומור עממי ומשובח בדמות שמגלם אסי כהן, רק כדי לבשר לנו מי אינו מתאים להיות לקוח...; וכמובן 'מזרחי טפחות' שמגיח אלינו מכל פינה עם הבנקאות ההיברידית ועם דביר.

כשבנק מתחייב לשפה קריאטיבית של פרזנטורים, לפעמים זה מגביל את היכולת שלו להעביר מסר. בפרסומת ל"דיסקונט טרייד" אמנם מצחיק להיחשף לקומדיה של טעויות המבוססת על התחלפות, בטעות, של טלפונים סלולאריים, אבל זה לא בהכרח קשור לנושא. הדרמה של התחלפות בבגדים, תפקיד וזהות, היא פטנט שאנחנו מכירים עוד מימי שייקספיר ועד לסרט ההוליוודי.

בסרט החדש של דיסקונט התחלפו, בטעות, מודי וקטורזה בטלפונים הניידים שלהם, ומאותו רגע מתחיל סיפור בזיג זג. קטרוזה חי את חייו של מודי כשהוא מתמסר בהתלהבות לאפשרויות הבלתי מוגבלות של דיסקונט טרייד, בעוד מודי תקוע בחייו של קטורזה כשמרטף לילדיו.

אבל מה זה קשור להשקעות בנקאיות?

אם הכוונה היא למשמעות הכפולה של המילה טרייד, שבאנגלית היא גם מסחר וגם החלפה, אז הקשר קלוש ובוודאי לא מובן מאליו לעם שחי ומתנהל בעברית. ההישענות על המשמעות הכפולה של המילה לא מספיקה כדי להחזיק את הפרסומת.

מלבד משחק נפלא של 2 הקומיקאים, העובדה שהעלילה מתפתחת בהמשכים, ומלבד ביסוס מעמדם כפרזנטורים של דיסקונט, אין הפעם פיצוח הולם של קונספציית ההשקעות של דיסקונט. ההתחלפות לא מפתחת את המתח שהתחלפויות דרמטיות מציעות לקהל. מה שהופך התחלפויות למעניינות זה חילופי מעמדות - עני עם עשיר, חילופי גורל - מצליח מול לוזר, חילופי מינים וכיוצא בזה. מודי וקטרוזה בנו את הזוגיות שלהם כ-2 ליצנים בעלי מעמד דומה ואיכויות דומות. מה שמצחיק זה הדיאלוג המטומטם ששניהם מנהלים כבר כמה שנים. קל להזדהות איתם ולכן ההישג הגדול של הקמפיין הוא הפיכת דיסקונט למותג מקבל ואפשרי לכל נפש. אולם להתחלף זה עם זה - משעמם וחסר פואנטה.

יתכן שהכוונה הסמויה היא לתת פייט למושג מטריד אחר שהתחיל להשתלט על המוח של הציבור הלא הוא "בנקאות היברידית" של מזרחי טפחות. מושג הטרייד מפציע, אולי, כדי להבהיר לנו שגם לדיסקונט יש גם מילה חדשה משלו.

דיון זה מחזיר אותנו לסוגיה הנצחית - כששפה קריאטיבית קמה על האסטרטגיה, היא לא תדע לתמרן נוכח שירות או מוצר מסוג שונה. במקרה של דיסקונט, מושג הטרייד מזמין פיצוח אסטרטגי ייחודי אבל מוצא את עצמו מרודד, מושטח ונאנס בידי השפה הקריאטיבית. חשיבה אסטרטגית עשויה הייתה לפתור את הצעת המכר 'דיסקונט טרייד' ולמצב אותה כחלק בלתי נפרד מאסטרטגית הבנק הידידותי, העממי והאישי במדינה.