עולם הפרסום אחרי דפני ליף הפך לשמרן, מהוסס ומשעמם
רבות דובר על המחאה החברתית והשלכותיה על עולם השיווק בכלל ועל ענף הפרסום בפרט. כבר לפני מס' חודשים קראתי ממש מעל במה זו למפרסמים לצאת מהבונקרים ולחזור לתקשר עם הצרכן.
אז עברו כמה חודשים ולאט לאט מתחילים לחזור לשגרה...לכאורה. מסתבר שעולם הפרסום פוסט טראומת דפני ליף שונה מזה שהכרנו, הוא מהוסס יותר, שמרן יותר, משעמם הרבה יותר. אין מה לעשות, אחרי שנים בהן דיברנו בלי סוף על כך שאנו חיים בעידן חדש, שהכול משתנה, זה סוף סוף קרה. המחאה הייתה בעצם המפץ הגדול בו השתנו יחסי הכוחות בין הצרכן ובין המותג. אנחנו באמת חיים בעולם חדש עם כללי משחק חדשים וגם החברות הגדולות הרבה יותר פגיעות היום. על פניו מדובר בהתפתחות מבורכת, "הכוח עובר ללקוח" זו כבר לא רק סיסמא זו המציאות היומיומית שלנו. עכשיו כולם מנסים לפענח את ה- DNA של הצרכן החדש, איך פונים אליו בלי להרגיז, איך חוזרים לתקשר ועדיין נשארים מתחת לרדאר. אנחנו חיים בתקופה שכל ישראלי לשעבר שנכנס חמוש באייפון למכולת השכונתית בניו ג'רסי ומזהה מקופלת ב- 40 סנט מצליח להצית סערה בפייסבוק שמקבלת תהודה חסרת תקדים וחסרת פרופורציה. כצפוי המציאות החדשה מייצרת גם תופעות לוואי בעייתיות. אם פעם, מזמן (לפני אוגוסט) הכרנו שתי דרכים לפנות לצרכן: תדמית והארד סייל, ושאפנו להגדיל את מרכיב המיתוג בתמהיל, הרי שאם נסתכל טוב טוב במקבצי הפרסומות היום נוכל להבחין בזן חדש של פרסום, יצור היברידי שטורף את הקלפים ומתחיל להשתלט על כל ברייק...הקלאסח. הקלאסח הוא תוצר של נסיבות, מצד אחד אנו חיים במציאות בה פרסום תדמיתי שמטרתו לבנות מותג ולייצר לו נכסיות לטווח ארוך נחשב לגחמה לא אחראית ובזבזנית של פרסומאים. מצד שני יש צורך אמיתי לייצר מהלכים מכירתיים אגרסיביים שיניעו את הצרכן ועדיין לא יישחקו את המותג ויעבירו לצרכן תחושת מצוקה של "מכירת חיסול".
כך נולד פורמט פירסומי חדש שבמהותו הוא פשרה שמנסה לעטוף מבצעי כסאח בקלאסה קריאטיבית. חשוב להבין שמדובר בסופו של דבר מדובר בפעילות מכירות טהורה שמטרתה להפעיל את רצפת המכירה בטווח קצר, ותרומתה לבניית המותג היא שולית.
אם פעם רצינו להגיע לכיסו של הצרכן דרך ליבו הרי שהיום ויתרנו על ה"מתווך" וכולנו נלחמים בצורה בוטה על כיסו בלבד. ימים יגידו האם הקלאסח היא תופעה חולפת או כאן בשביל להישאר, מה שבטוח שבטווח הרחוק היא לא עושה טוב.
כשיותר ויותר מותגים שמים להם למטרה להמציא את המבצע הכי יצירתי אנחנו רואים פחות ופחות מהלכי מיתוג אמיתיים שמטרתם לבנות מיצוב ולנכס ערכים ונכסיות מעבר ל"הכי משתלם". הגיע הזמן להבין שה"צרכן הישראלי החדש" הוא לא יצור רשע שכול מטרתו למוטט את המותג שלנו, הוא בסה"כ לא רוצה לצאת פראייר, לא רוצה שיבטיחו לו הבטחות חסרות כיסוי וכל מה שהוא מחפש זה טיפה הוגנות. ובאשר למשווקים, כנראה שהגיע הזמן להתרגל להרוויח פחות...ולעבוד הרבה יותר קשה בשביל להשיג את אותם הישגים שבעבר השגנו בקלות יחסית.
יהב דרייזין הוא סמנכ"ל האסטרטגיה במשרד הפרסום ענבר מרחב ניסן
- 16.אלון 16/03/2012 10:13הגב לתגובה זוההתעסקות במה יהיה מחר בבוקר מחקה לגמרי את מה שבאמת אנחנו אמורים לעשות
- 15.שייע 15/03/2012 23:26הגב לתגובה זוענף שתמיד שואף לבסדר, לא יותר מזה. איפה התובנה החדשה?? כשחברות ענק גובות פרמיה מוגזמת ברור שהפרסומאי מוריד תראש.
- 14.יאקי 15/03/2012 10:30הגב לתגובה זוצריך לזמבר אותם. קלאסח, פלוצח, הכול קשקוש. יהב מציג לראשונה תפיסת עולם דינאמית היפרנטית פיטולוקאלית. אני אומר זו מהפכה.
- 13.אני המגיב מ 11 ושכחתי לרשום שם (ל"ת)דני 15/03/2012 08:18הגב לתגובה זו
- 12.דן 15/03/2012 03:34הגב לתגובה זווהיא שינוי תאגידי עמוק. אין מה לעשות, חברים, העולם השתנה והוא שקוף. זה לא רק מישהו עם מצלמה בסופרמרקט בג'רזי, זה גם מנהל בכיר בגולדמן סאקס שמודיע, ממה שהיום, שהוא מתפטר מהחברה ששמה את טובת השורה התחתונה שלהם על פני השורות של לקוחותיהם. וזה לא רק לקוחות, זה כלל בעלי העניין. בבתי הספר למנהל עסקים מספרים את זה כבר שנים. קוראים לזה אחראיות תאגידית. יש וויכוח עם זה מס שפתיים או משהו אמיתי. אז רבותיי, אמיתי בריבוע. והולך לעצב את הכלכלה והחברה העולמית (והישראלית) מעתה והלאה. הדרך למכור מוצר או שירות הוא להיות שקוף ולהיות בעל תרומה אמיתית ומשמעותית לחברה. לא מס שפתיים, לא תרגילים ביחסי ציבור. the real thing. [email protected]
- 11.14/03/2012 18:59הגב לתגובה זומשרד משעמם ואפור בלי ספי, לא משנה כמה ידיעות יכתבו עליו
- עליבות (ל"ת)עידו 14/03/2012 22:00הגב לתגובה זו
- כמה קנאה וכמה תסכול.. (ל"ת)אבי 14/03/2012 19:16הגב לתגובה זו
- 10.יהויכין 14/03/2012 17:08הגב לתגובה זוראשית, משרדי הפרסום שעבדת בהם כנראה משעממים מספיק כדי שתשליך על כל הענף. תעשה הסבה מקצועית ותעבור לקריאייטיב. יש מספיק אנשי קריאייטיב אמיצים שלפעמים נחסמים על ידי לקוחות ולפעמים מצליחים לפרוץ לטלויזיה. שנית, עלו עליך עם הכתבה מ-1997. יצאת פקק
- 9.לפחות למישהו יש ביצים להגיד את זה (ל"ת)זיוזהויות 14/03/2012 17:02הגב לתגובה זו
- קיקו 14/03/2012 17:36הגב לתגובה זואף אחד לא משנה את ההווה עם כתבות משנת 97
- 8.שחר 14/03/2012 16:37הגב לתגובה זולפחות הוא נראה חמוד...
- 7.אסף 14/03/2012 16:24הגב לתגובה זו2 הסיבות האמיתיות לכך שהענף משעמם ושמרן: 1. בעלי המשרדים הם זקנים דינוזאורים שמנותקים לחלוטין מהצרכנים ולא מבינים את העולם החדש, ואת הדור החדש שקם פה. אין להם פייסבוק ומבחינתם המחאה לא קרתה 2. סמנכליות שיווק דלוחות פחדניות וחסרות כל טיפה של כישרון והבנה. עד שלא יתנו את התפקיד הזה לאנשי קריאייטיב מנוסים לשעבר במקום לילדות סתומות שעשו תואר בבינתחומי, שום דבר טוב לא יקרה פה בפרסום
- 6.ניתוח מדוייק לצערי הרב (ל"ת)עמית 14/03/2012 16:19הגב לתגובה זו
- 5.יהב אני מתה על הפיד שלך באינסטגרם! (ל"ת)עינת 14/03/2012 15:42הגב לתגובה זו
- 4.נ יתוח שמעורר געגוע לעטרה בילר... (ל"ת)איניגו מונטויה 14/03/2012 15:26הגב לתגובה זו
- 3.אוגילבי 14/03/2012 15:14הגב לתגובה זולזה שאין יותר כשרון בעולם הפרסום. כל הטובים עוזבים את משרדי הפרסום. מי שנשאר זה או החדשים אבל חסרי הניסיון, או בעלי הניסיון אבל הבינוניים. כל השאר תירוצים.
- 2.מני 14/03/2012 14:58הגב לתגובה זו"הצרכן הישראלי החדש" זו אולי ההגדרה הכי מיושנת שיש
- אלי 14/03/2012 15:28הגב לתגובה זוכלומר - מאי שם בשנות התישעים
- 1.לא, כי אתה מקורי 14/03/2012 14:40הגב לתגובה זויופי גאון, יצאה לך כתבה משעממת ולא יצירתית על ענף משעמם ולא יצירתי. לידיעתך, ולידיעת הקוראים - המונח קלאסח (המכונה כאן "בן כלאיים חדש") ממש ממש לא חדש. הנה כתבה מ 1997, דפדפו למטה: http://www.globes.co.il/news/article.aspx?did=130466 ונניח, רק נניח שלא הכרת את המושג - בחייאת, לפני שאתה כותב על משהו חדש, וחושב שאתה ממציא משהו - תתאמץ טיפה ותחפש בגוגל. זה מה שאני עשיתי
- יופי של תשומת לב לפרטים... (ל"ת)המתאמץ 14/03/2012 16:28הגב לתגובה זו
