מה האינטרס של יחצנים לקחת קמפיינים התנדבותיים?

שלושה משרדי יח"צ בלטו בשנה האחרונה במפה התקשורתית. זה נשמע ונקרא כמו שורה תמימה, אבל שימו לב שוב: 3 משרדי יח"צ בלטו השנה במפה התקשורתית. אם בעבר התגאו היחצנים ביכולתם להבליט ולהעצים את הלקוח, כעת חשוב להם לא פחות, ויש שיטענו יותר, להשיג בולטות תקשורתית לעצמם.

איך עושים את זה? כל הדרכים כשרות. תשאלו את איתי בן-חורין, שמוביל בימים אלה את הקמפיין נגד הארכת חוק טל לגיוס החרדים; את ניסים דואק, שייצג בכל כלי תקשורת אפשרי את א' מבית הנשיא ואחר כך את אורלי אינס; ואת תמי שינקמן, שקנתה את תהילת עולמה בקמפיין התקשורתי לשחרור גלעד שליט.

כמובן, העבודה נעשית כולה בהתנדבות, המטרות ראויות וחשובות, והסיסמאות נשמעות אמינות הרבה יותר כאשר אינן מגיעות מפוליטיקאים. כמעט קל מדי להיסחף אחרי הטרמינולוגיה: "הילד של כולנו", "חלוקה צודקת של הנטל", "גופה של אישה שייך לה בלבד", ועוד כהנה וכהנה. זהו השילוש הקדוש של היח"צ: מסרים הטבועים עמוק בקונצנזוס, המוצגים בצורה קולחת ובהירה, ונחטפים כלחמניות חמות על ידי מערכות התקשורת הכתובה והאלקטרוניות בארץ. אבל האם היחצנים החדשים הם האידיאליסטים הישנים שחמושים כעת בכלים תקשורתיים? כמי שהיה ביחסי גומלין עם היחצנים כמעט 20 שנה כעיתונאי, אני לא לגמרי בטוח.

להבדיל ממסעות יח"צ קונבציונאלים למען הלקוח, עושה רושם שבמקרים אלה, הדרך חשובה יותר מהמטרה הסופית. למען הסר ספק: אני בטוח ששינקמן רצתה שגלעד יחזור הביתה כמו כל אחד אחר, ברור לי שבן-חורין באמת מאמין שצריך לחלק את נטל הגיוס גם על החרדים, ומהיכרותי עם מר דואק (וזוגתו) אני מוקיר את יחסו לנשים.

אבל האידיאלים לבדם לא יכולים להצדיק את ההשקעה העצומה בזמן ובמשאבי המשרד, שמתרגמים גם להוצאה כלכלית לא קטנה. אבל אל דאגה, את ה-ROI (החזר עבור ההשקעה) שלהם מקבלים היחצנים החדשים כבר במשפט הראשון בראיון אצל רזי ברקאי, עוד לפני שהציגו ולו מסר אחד. כן רזי, דואק עם א', ותאיית את זה נכון בבקשה.

לפני מספר שנים החל טרנד חדש בעולם היח"צ: מיתוג אישי למנהלים. יחצנים שונים הציעו שירות שנועד להבליט ולהעצים בתקשורת את המנהל עצמו, ולא את הארגון או החברה שהוא עומד בראשה. הרי בסופו של יום מה שיישאר לו למנהל הן תוצאות החיפוש על שמו בגוגל. היחצנים החדשים שכללו את השירות עבור עצמם, והפכו את המיתוג האישי ללאומי.

לו הייתי נדרש לבקש את תגובת היחצנים על הטור הזה, היו ודאי כותבים לי שהם אזרחים כמו כולם, שהסוגיות החברתיות והלאומיות בוערות בעצמותיהם לא פחות מאידיאליסטים (?) דוגמת דפני ליף וחבריה, וכי הם והציבור כולו ברי מזל על כך שהם יכולים לתרום את כישוריהם וקשריהם התקשורתיים לתיקון עוולות חברתיות, מדיניות או אחרות. והם לא ישקרו. זו האמת. אבל בדיוק כמו כל יח"צ טוב - זו רק חלק מהאמת. החלק שלא יאמר בתגובה הוא שהנוסחה בעולם של תקשורת מיידית היא פשוטה: מיתוג שווה פרסום שמביא לקוחות, ולקוחות מביאים כסף.

אין לי ולו מילה רעה אחת על אנשים שהחליטו לעשות לביתם. גילוי נאות: גם אני עזבתי את העיתונות לעשות לביתי, ואיני מתבייש בכך. אבל אני מוצא טעם לפגם באנשים בעלי אוריינטציה מסחרית ברורה שתופסים טרמפ על סוגיות לאומיות, ובדרך מרוויחים מיתוג ופרסום חינם. יש לזה שם אצלנו: הון פוליטי. אלא שיחצנים אינם פוליטיקאים. אפשר לקבל את זה בהבנה, איכשהו, כשמדובר באנסטסיה מיכאלי, כרמל שאמה-הכהן וחבריהם, אבל לא שמדובר ביחצנים שתקשורתם אומנותם - ועליה פרנסתם. אם אכן מדובר באידיאליזם צרוף, אנא כבדו עצמכם ובמהלך העבודה התקשורתית האידיאליסטית הדירו רגליכם ושמכם מקדמת הבימה. עסקו ביחסי ציבור, לא ביחסים על חשבון הציבור, גם אם זה בהסכמה.

אורי רודריגז הוא יועץ שיווקי ובעבר מנהל התוכן של קבוצת קו מנחה המחזיקה באתר אייס