מ'חמודי' עד למכבי: תקשורת מילולית שלילית ואפקט חיובי
הדפוס השכיח בפרסומות מאופיין בתקשורת מילולית ולא-מילולית חיובית התומכת במוצר המתפרסם. לדוגמא, הקמפיין של קופת חולים כללית, "חמודי", מאופיין כולו במסרים חיוביים: "רק בכללית אתם נהנים משיניים בריאות לכל החיים. לראשונה בישראל רק בכללית פלטינום טיפולי שיניים עד גיל 18 ללא תשלום". לעומת זאת, כאשר ההתייחסות היא למתחרים, באות לידי ביטוי תקשורת מילולית ולא-מילולית שלילית. לדוגמא בקמפיינים שבהם עורכים השוואות בין מחירי המתחרים היקרים לבין המחירים של המוצר המתפרסם הזולים יותר.
מפתיע להצביע על תקשורת מילולית ולא-מילולית שלילית על המוצר המתפרסם כשהמטרה המכוונת היא ליצור אפקט חיובי כלפיו. דוגמא בולטת לאפקט כזה ניתן לראות בפרסומות העכשוויות של "מכבי" שירותי בריאות. המסרים המילוליים ובמקביל הלא-מילוליים הם שליליים - "אתה עוד לא מספיק להגיד "אהווה" אתה צריך לחזור לעבודה"; לעומת: "בקופת החולים הקודמת הייתי מקבל על זה יום חופש". המסרים המילוליים מלווים בתקשורת לא-מילולית מאיימת: תנועות אזהרה ואיום עם האצבע, מבט זועם ואינטונציה של כעס, מירמור, תלונות וחוסר שביעות רצון. מדוע אם כן להשתמש במסרים שליליים על מנת להציג מסר חיובי שכותרתו: "מבוטחי מכבי הם המרוצים ביותר בישראל".
התשובה לאפקט השכנועי מקורה בעמדה הראשונית של מקבלי המסר. בדוגמא הנזכרת, העמדה הראשונית של צופים רבים על איכות השירות או מהירות השירות של קופות החולים היא בעיקרה שלילית ובהחלט איננה בהלימה עם המסר החיובי הקיצוני של הפרסומת. במצבים מסוג זה המסרים השליליים מסייעים לצופים להזדהות עם המסר, הן במישור המילולי והן במישור הלא-מילולי. הזדהות זו, שנבנית במהלך הפרסומת, מתקבלת לקראת סוף הפרסומת כהיפוכו של דבר.
אולם משנוצרה הזדהות התחיל תהליך השכנוע, הצופים פתוחים יותר למסר השכנועי ויש סיכוי גבוה יותר שיקבלו אותו. היפוך המשמעות מייצר אפקט קומי, שגם הוא בעל ערך שכנועי, המסייע לאפקט של שינוי העמדה ביחס למסר. עבור הצופים משהתהפכה הכוונה יש מוטיבציה, לרוב לא מודעת או לא רצונית, לשמור על מצב רוח טוב ולכן תהיה נטייה גבוהה יותר להסכים ופחות להתנגד. להיפתח יותר כלפי המסר ופחות להיסגר.
בדיוק באותה אסטרטגיה שכנועית השתמשה "מכבי" שירותי בריאות בפרסומת שהמסר שלה: "במכבי התור מהיר". המסר המילולי ובמקביל המסר הלא-מילולי שליליים: "מרגע שעברתי למכבי לא מספיקה אפילו... סוג של קוף שש אותיות" לעומת: "בקופת החולים הקודמת הייתי מספיקה תשבץ, תשחץ, סודוקו...". מבחינה לא-מילולית באים לידי ביטוי מסרים שליליים, הן בשפת גוף שיש בה מרמור, כעס, תלונה, עצבנות וחוסר נוחות והן בהיבטים הלא-מילוליים של הקול, קרי באינטונציה ובטון דיבור שמבטאים כעס, תלונה ואפילו איום.
ההזדהות של הצופים עם המסר מתקשרת לאספקטים רגשיים, של תחושות תסכול וחוסר שביעות רצון במהלך המתנה מייגעת בתור לקופת חולים. סיטואציה זו מאופיינת בפמיליאריות גבוהה מאוד בחברה הישראלית. אפקט המוכרות לצד תחושות ההזדהות מקרבים את הצופים אל המסר. מאוחר יותר מתרחש היפוך המשמעות אולם הוא נערך כאשר הצופים כבר נשבו במסר: "דודה אנחנו באמת מצטערים אבל במכבי השירות באמת מהיר". אפקט זה של היפוך משמעות המסר מחדד את תשומת לב הצופים ומסייע לזכירת המסר המועבר, המייצר צעד נוסף לקראת הצלחה שכנועית.
קמפיין זה מדגים כיצד ניתן להשתמש בתקשורת מילולית ולא-מילולית שלילית על מנת לייצר אפקט חיובי, שיש בו אפקט שכנועי רב ערך. אפקט זה מייצר אפקט קומי, הרגשה טובה, תשומת לב למסר, זכירתו, הזדהות עמו ומכאן הוא בעל אפקט שיכנועי משמעותי. חשוב לציין, כי ניתן ליישם אותו במגוון רחב של מוצרים. ערכו היישומי הרב עשוי להיות כלי רב ערך עבור פרסומאים בבניית מסרים שהם בעלי חשיבות רבה מתוקף היפוך המשמעות שלהם.
הכותבת היא מרצה בתכנית לפרסום ותקשורת שיווקית, הקריה האקדמית אונו
