לא צריך 'גם וגם': ארגונים חברתיים מתקשים לסמן מטרה ולכן הם כושלים

פעילות של ארגונים חברתיים נתפסת כפעילות לא צרכנית (טעות). העומדים בראש עמותות חברתיות הם אנשים שבדרך כלל מחוברים מאוד לרעיון עצמו, אבל לא לכלים שיווקיים מקצועיים על מנת לקדם אותו. ריבוי הארגונים והעמותות העוסקים בפעילות חברתית מחייב שימוש בכלים שיווקיים ופרסומיים ממש כשם שכל מוצר אחר צריך.

גיבוש אסטרטגיה שיווקית, פרסומית, מקצועית היא הכרחית לצורך ניהול המשאבים הכספיים והאנושיים באופן יעיל. הן למוצר צרכני והן לרעיון חברתי. ההנחה לעשות הנחה, היא טעות ניהול בסיסית.

בעולם השיווק והפרסום כדי שקמפיין יצליח המוצר חייב להיות טוב. חייב שיהיה בו צורך, שתהיה קהילה מדידה שניתן יהיה לתקשר מולה. אותו כנ"ל לגבי רעיון, שירות, אידיאולוגיה או כל פעילות חברתית. הפעילות חייבת להיות רלוונטית, הכרחית, מנומקת, נקייה מאינטרסים. בפעילות קהילתית חברתית "התשלום" צריך להיות מאוד ברור, מה יקרה אם לא..וצריך שיהיו מספיק סיבות להאמין לזה. כשיש רעיון טוב לעיתים קל יותר לעבוד איתו מכל מוצר צריכה מוחשי.

לארגונים חברתיים קשה לעשות את ההבחנה המדויקת בסימון מטרה אחת. 'הגם וגם וגם' יוצר חוסר בהירות לגבי המסר ועל סדר עדיפות פעילות העמותה. האם גיוס מתנדבים? האם גיוס דעת קהל?, האם תרומות/כסף? לכן חשוב לעשות הבחנה לגבי הנושא המרכזי שמעסיק את הארגון שבו חסרה תקשורת. חשוב שיהיה מסר אחד מרכזי, עקבי שישרת את כל מרכיבי הארגון, שכן פעילות מול מספר גורמים עסקים, פוליטיקה, פילנתרופיה, מנוהלים לעיתים בתכנית וכלים נפרדים, מסר אחד מקל על זיהוי ובידול הארגון.

לארגונים הפועלים מתוך אידיאולוגיה, קהלים שלא חושבים כמותם הופכים להיות "האויב" של האמת שבה הם פועלים. והפחד לפגוש את זה מונע מהעמותה לעשות עבודה ניטראלית מקצועית.

מחקר (על כל סוגיו) הינו כלי אובייקטיבי ויעיל לבחינת עמדות של צרכנים וקהלים פוטנציאליים. ממנו נעשה על פי רוב התכנון האסטרטגי ומסייע רבות למשווקים לבחון ולבחור את קהל היעד, להבין את מניעיו ולכוון אליו מסרים מדויקים ככל שניתן. כשהרעיון הוא לשכנע את אלה שלא משוכנעים. תכנית תקשורת אובייקטיבית הינה מפתח למהפך המיוחל.

עוד תכניות

פלטפורמות התקשורת של היום מגוונת מאוד. עם גיוס נכון ומושכל של מעט משאבים, הרבה כוונה ועבודת שטח מקצועית ויצירתית, ניתן לחולל תקשורת אינטנסיבית מתחת ומעל הקו גם ללא תשלום. ערוצי הטלוויזיה המסחרית, מחויבים להקדיש חלק מהפרסומות המשודרות לקהילה - חינם. עיתונות נעתרת ברצון לתרום שטחי פרסום על בסיס מקום פנוי. מילת המפתח היא יוזמה וגיוס ספקי "פרובונו" לעבודה בהתנדבות, חברות פרסום, יחסי ציבור, גרפיקאים, מפיקים ועוד.

בשורה תחתונה האסטרטגיה השיווקית לא שונה מזו של חברות העסקיות המשיקות מוצר או שירות חדש.

לסיכום, המיתוסים המונעים תהליכים מקצועיים בשיווק ארגון חברתי, הם בגדר מיתוס בלבד, כל מה שנידרש הוא תעוזה, יכולת רתימה ובהירות לגבי המטרה.

הכותבת היא מנכ"ל "הבצפר" של חברות הפרסום