בורחים מהבנאלי: קמפיין וואלה שופס מצליח ליצור מטבע לשון

כאשר בריף הלקוח מדבר על "מגוון מוצרים למגוון קהלים", בריף הקריאטיב מאתגר במיוחד. מאז "ים של הפתעות" של גדעון אוברזון בשנות התשעים ועד לוואלה שופס - אחד ממותגי הריטייל אונליין הגדולים בישראל אם לא 'ה', נערמו אינספור "חגיגות של מבצעים" ו"כל מה שתרצו" - על גבי מרקע הטלוויזיה, ברדיו ובעיתונות...

וואלה תמיד היה מגה מותג בכל מה שהיה קשור לרשת, לרבות חדשות ואי מייל, אולם שפע הסחר האלקטרוני ומתחרים חזקים כגון זאפ - עמעמו את ייחודיותו.

הקמפיין הנוכחי לוואלה שופס מצליח לחמוק מהבנאליה הכמעט מתבקשת של מסר מהסגנון "אינסוף אפשרויות לכל המשפחה", הלא הוא המסר הקלאסי של חנות הכלבו, ויוצר מיתוג לרשת החנויות, מיתוג שהוא מפתיע ולא צפוי, ובכל זאת מעביר את מסריה השיווקיים.

הקמפיין מצליח לייצר "הפרעה", disruption בלעז. במקום לדבר בשפת השפע של הריטייל שאנו מכירים מהסופרפארם, המשביר לצרכן וכמובן רשתות המזון, עושה וואלה את ההיפך. וואלה מתכתבת איתנו דרך אייקון מינימליסטי שמתאים יותר לחנות קטנה ומטריפה בשינקין פינת מלצ'ט, בדמות שני חנונים מקורזלים וחינניים ובעיקר דומים זה לזה, עם אוצר מלים עני.

הם מדברים בעגת הרחוב הדלה המוכרת ממשפטים כגון "אמא שלי, אח שלה, בן שלו" - אלא שהשניים מדברים, למעשה, על תמהיל המוצרים ("משקף וכפכף"..) ועל קהלי היעד ("אח שלי, אמא שלי...").

שפת המינימליזם מתבטאת גם בעובדה שהשנים כה דומים וכביכול מסמלים, בהפוך על הפוך, חוסר מגוון אנושי... באופן פרדוקסלי וחכם אומרת לנו וואלה: "יש לנו כל כך הרבה מוצרים בכל כך הרבה חנויות לכל כך הרבה קהלים, שהטקסט לא יוכל להכיל, אז בואו נדגים את ההיפך הגמור"...

בתוך ההומור ההפוך הזה שלוכד רשת ריטייל ענקית עם אינסוף חנויות שיש בהן אינסוף SKU באינסוף תחומים - בשני קווי מתאר, אנחנו מקבלים יישות חדשה ברורה הלא היא "זירת הקניות של ישראל". זירה היא דבר פשוט וקל לדמיין. זירה נראית כמו קניון או מרכז מסחרי או שוק ענק. זירת קניות, בפנטזיה יכולה להיות מכורה או תחת כיפת השמים, אבל היא מוחשית, ולא לינק שמובילים לחלונית שמבקשת את מספר כרטיס האשראי שלך. זירת קניות היא חווית קניה ולא חווית תשלום, בעוד שכולנו יודעים שחוויית הקניות ברשת לנצח תהיה יותר חלשה מחוויית קניות בעולם הלא וירטואלי.

לצד סרט הטלוויזיה התדמיתי שמשיק את הקונספציה החצופה, יש סרטי מבצע שמוכרים בשפת ה'וואלה? שופס!' מבצעים קונקרטיים למדפסות, מכונות קפה ועוד. כמו כן מתקיימת פעילות ברשת ברוח הקמפיין, פעילות בה מככבים שני ה-dudes כ"מבוקשים ביותר ברשת".

ההאנשה של המותג, ההתמודדות עם הפיתוי לייצר עוד מאותו הדבר, יצירת מטבע הלשון ה"וואלה? שופס!" וכמובן מיצוב הרשת כ"זירת קניות" - כל אלה משמשים פלטפורמה חדשה, רעננה ובעיקר נחשקת למסחר ולתקשורת ממוקדת של הצעות מכר כאלו ואחרות. עבור הצרכן מדובר ביותר מאשר תשלום עבור כרטיס קולנוע או קנית מגהץ, ועבור הרשת יש פה מקפצה להעמקת נתח לקוח וכן הגדלת נתח שוק.