למה צריך חברת מדיה חברתית: כמה טיפים מומלצים לקשר כזה
קבלו דיאלוג אפשרי בין מפרסם לבין משרד פרסום. אולי זה לא ציטוט מדויק, אבל הרעיון בכללותו, זהה גם זהה.
המפרסם: "מה המצב? יש לי בקשה בשבילך"
משרד הפרסום: "בכיף"
המפרסם: "תעשה לי פייסבוק"
משרד הפרסום: "אין בעיה. מה בדיוק אתה רוצה שאני אעשה?"
המפרסם: "תעשה לי הכל. תוריד ממני את הדבר הזה. בהנהלה דורשים שיהיה לנו עמוד בפייסבוק, בטוויטר, כל הדברים האלו"
משרד הפרסום: "אין בעיה גבר. אני מטפל בנושא"
ארגונים רבים הבינו את החשיבות בפעילות במדיה החברתית וקיבלו החלטה להיות "שם" כאשר התפיסה הקיימת בחלק מן הארגונים הינה שניתן לעשות Outsourcing מלא לפעילות המדיה החברתית באותו אופן שמתנהגים עם שאר הפרסומים של החברה.
אז זהו - שלא.
עולם המדיה החברתית, בשונה מעולם המדיה המסורתית שבו המפרסמים יכלו לקחת את המסר שלהם, למצוא את הפלטפורמות המתאימות ביותר כדי להפיץ אותו ולהתאים את המסר הנכון ביותר, מחייב את הלקוח למעורבות אמיתית בפעילות המדיה החברתית. על הארגון לייצר הפרדה ברורה בין ניהול עולם המדיה החברתית לבין יישום הפעילות ברמה הפנים ארגונית.
מהם השירותים אשר צריכים להישאר בשליטת החברה ובהם היא צריכה להיות מעורבת?
שירות הלקוחות והתמיכה הטכנית - של החברה חייב להישאר בתחומי האחריות של הלקוח. באותה מידה שבמרבית המקרים שירות הלקוחות הטלפוני של הלקוח מטופל בתוך החברה על ידי נציגים הקשורים למערכות הארגון, כך גם הטיפול בלקוח אשר מתלונן בערוצי המדיה החברתית.
פעילויות המכירה - צריכות להיות בידי אנשי המכירות המיומנים של החברה ולא בידי נציגי המדיה החברתית. מעבר לעובדה שאנשי המכירות מיומנים יותר לפעול מול הלקוח, הם מכירים בצורה טובה יותר את הצרכים של הארגון ויכולים לתת ללקוח את הצעת המחיר הרלוונטיות ביותר עבורו.
ניהול משברים ו"מיני-משברים" - בתקופה האחרונה אנו עדים למספר משברים תקשורתיים שהחלו בפייסבוק והפכו להיות משברים בסדר גודל תקשורתי גדול מאוד (מישהו אמר פסק זמן וקצת קוטג'?) אך ישנן חברות רבות שמצליחות דרך פעולות פשוטות ונכונות למנוע את המשבר הבא. כדי לנסות לצמצם את הסיכון למקרים אלו, על הארגון וחברת המדיה החברתית להגדיר במשותף מצבים בהם מרימים דגל ומודיעים לכל הגורמים בתוך החברה שיש בעיה פוטנציאלית שחייבת פיתרון בזמן מהיר. בנוסף לפיתרון ברמת התוכן במדיה החברתית - ההתייחסות צריכה להיות באותו אופן שבו כתבה שלילית פורסמה על החברה בכלי המדיה המסורתיים והטיפול צריך לעבור דרך הדוברות.
מה אפשר להשאיר אצל חברת המדיה החברתית / מחלקת המדיה החברתית בארגון?
- בניית אסטרטגיה לפעילות במדיה החברתית
- כתיבת תוכן שייצר אינטראקציה בעמודי הפייסבוק והטוויטר
- סיוע לארגון בהטמעת מדיניות מדיה חברתית
- איפיון פעילויות מדיה חברתית בתוך הארגון (מערכות מדיה חברתית פנים ארגוניות, אינטגרציה בין מחלקות שונות)
- מענה לשאלות בסיסיות של הגולשים
- בקרה על תהליכי המדיה החברתית של הארגון
- ניטור שיחה ברשת ואיתור בעיות פוטנציאליות ברשת
- לתת מענה ראשוני לבעיות
- להיות כל הזמן עם היד על הדופק ולעדכן את הפעילות בהתאם לשינויים בשוק
איך זה מיושם בפועל?
חברת ComCast האמריקאית מפעילה חשבון טוויטר עם נציג שירות אנושי אשר הגולשים מרגישים שיש לו שם אמיתי והם מדברים עם גורם רשמי מטעם החברה.
חברת HOT מעסיקה נציגי שירות אשר לאחר תלונה בעמוד הפייסבוק נותנים מענה בזמן מהיר באופן אישי לגולש.
בזמן אפיון פעילויות במדיה החברתית יש לבנות הסכם ברור בין הארגון לבין חברת המדיה החברתית שיגדיר באופן מדויק את זמני המענה לגולשים על ידי נציגי המדיה החברתית ואת זמני המענה של הארגון עצמו, יש להגדיר מסמכי שאלות ותשובות נפוצות אשר מאושרות על ידי הדוברות, להגדיר את אנשי הקשר בתוך הארגון ואת המחויבות שלהם לפעילות, כאלו אלו, לצד הפעילויות הספציפיות לכל ארגון וארגון. על כל הגורמים לזכור כי בסופו של דבר גולש ששאל שאלה מצפה לקבל תשובה בזמן סביר ולא מעניין אותו מי מנהל את עמוד הפייסבוק של החברה.
לסיכום, באותה המידה אשר חברות מתייחסות למחלקות המחשוב שלהן ובוחרות להוציא חלק מן הפעילות למיקור חוץ ומשאירות את פעילות הליבה In-House, כך יש להתייחס לעולם המדיה החברתית. ניתן ורצוי להשתמש בגורמים מקצועיים בעולם המדיה החברתית אך הם לא מחליפים את הפעילות הפנים-ארגונית והתייחסות ללקוח. חברות שיבינו זאת ויישמו את הפעילות בצורה נכונה, יוכלו למצוא לקוחות מרוצים יותר ויקטינו את הסיכוי שהמשבר הבא יהיה דווקא אצלם.
הכותב הוא יועץ עצמאי, מרצה בתחום השיווק באינטרנט והמדיה החברתית ומנהל את הקורס שיווק באינטרנט למנהלים בקריה האקדמית אונו
תודה.
לתגובה חדשה
חזור לתגובה
-
3.מסכימה במאה אחוזאחת (שבאמת) יודעת 08/04/2012 05:48הגב לתגובה זו0 0כמו כל דבר בארץ המדיה החברתית צמחה בוואקום מקצועי, ויועצי מדיה וחברות ייעודיות צמחו כמו פטריות אחרי הגשם. בפועל אחרי שכולם רוצים שיהיה להם פייסבוק, מה שאני רואה בעמודים הוא ששאלות של גולשים, תלונות וכו' לא באמת מטופלות, כי כשפותחים עמוד פייסבוק וחשופים לביקורת ולמגע ללא מחסומים עם הלקוח, תשובות כמו "נחזור אליך", "תכתוב לנו את בקשתך ב'צור קשר'" וכיוב' פשוט לא רלוונטיות. אדם שפונה בפייסבוק רוצה לקבל תשובה פה ועכשיו, מבחינתו יושב אדם מהחברה 24 שעות ביממה ומחכה לענות לו. בפועל מרבית העמודים האלה צומחים בין לילה באלפי אוהדים באמצעות קניית יוזרים מזופים על ידי אותן חברות, ואז הלקוח מרוצה כי יש לו כל כך הרבה חברים בעמוד כביכול. דרך אחרת - תחרויות חסרות מעוף שבהן להבנתי אותם זוכים תמיד שפשוט מביאים יוזרים מזויפים שלהם לעמוד. משם והלאה, כשהעמוד כבר צמח והפך לגדול, תחת מצג השווא שיש אינטראקציה עם הלקוחות, נציגי המדיה החברתית משתמשים בעמוד ככר לפרסומות. מעט האוהדים האמיתיים יעשו הייד לתוכן הזה הרבה יותר מהר ממה שאתם חושבים. אבל דווקא כשמגיע לקוח ששואל דבר ספציפי על דגם מסוים או שחלילה מתלונן, לנציג המדיה החברתית לא באמת יש כלים לסייע. עמודים של מותגים גדולים שלא עושים את זה אין האוס בכלל לא יודעים להתמודד עם גולשים ועל ידי תשובות לא מקצועיות/התעלמות גורמים לעליהום שלם על המותג. ניהול המדיה החברתית הוא פונקציה חשובה מספיק כדי להישאר במסגרת תחום יחסי הציבור/שיווק הפנים ארגוני. זה כן אומר שצריך לעסוק בסוגיית הפייסבוק המטרידה הזאת וללמוד אותה, ושכמה מעשרות מומחי המדיה יהיו מובטלים, אבל זו הדרך להשתמש במדיה כדי למנף את העסק ולא רק לישון בשקט כי "גם לנו יש פייסבוק".סגור
-
2."תעשה לי פייסבוק, גבר"?אחת 07/04/2012 22:55הגב לתגובה זו0 0"אין בעיה גבר" ככה נראה התחום וככה גם נראית הכתבה - תת רמה.סגור
-
1.כתבה מצויינתערן לביא 05/04/2012 17:53הגב לתגובה זו0 0ברור, רהוט, תכליתי ומועיל!סגור
