אהוב וזכור: הפרסומת של סלקום לפסח עושה בכלל את העבודה?

לפני הרבה שנים, לפני התקצירים הדיגיטליים, הדלקתי טלוויזיה בסצנת הסיום של סרט שלא ידעתי עליו כלום. תוך כדי בהייה עצלה, מצאתי את עצמי מזדהה עם הגיבורים, מתרגשת ואפילו מזילה דמעה. זה לקח משהו כמו 6 דקות. מאז אני יודעת שסיפור אמיתי יכול להעביר אותנו חוויה אינסטנט.

יותר מזה - ישנן נוסחאות בדוקות שעובדות עלינו והן לא רבות. במקרה של הסרט ההוא, ראו אצטדיון פוטבול בסוף משחק, קהל מריע שעובר לעמוד על רגליו כאשר אדם במדי הקבוצה המנצחת, נישא על כסא גלגלים, נכנס למגרש. באותו רגע הבנתי שהנפש מנצחת את הגוף ושהיה שווה להגיע לרגע הזה גם במחיר הסבל והיגון...

השיבה הביתה היא דרמה מאותו סוג. להציג אדם החוזר לביתו, לוקח בין 5 שניות עד 30 - אם רוצים לעשות מזה עניין. זה מוציא מהצופה אמוציות שבתוכן משתקף סיפור חייו של כל אחד מאיתנו, זיכרונותיו, פחדיו ותקוותיו. וזוהי האינטרפרטציה הכי בוטה לקונספציה של "משפחה". פרידה - ושיבה. אל על היו הראשונים. יונתן בוא הביתה, קח רכבת קח אווירון - היה השיר שליווה את אחת הפרסומות המוקדמות של אל על, בתקופה שלטוס אל על פירושו היה לחזור הביתה.

תנובה המשיכה עם זה. השיר 'בוא הביתה' של שולה חן הוא שיר הנושא מזה שנים רבות המלווה את מוטיב הבית הישראלי, מוטיב שרק לאחרונה קיבל 'טוויסט' לטובת חזות "דלת תקציב" בעקבות המחאה החברתית. 'בוא הביתה' היה השיר שהושק בסרט המראה נער חוזר לביתו מטיול במזרח הרחוק לאמא מופתעת, ומאז ליווה את כל תכני ומסרי המותג. מאוחר יותר נחשפנו לילדה ג'ינג'ית שמחליטה לחפש בית אחר ומגיעה עד לבית הלבן ומחליטה, למרות הכל, שאין כמו בבית, והכניסה הביתה, תמיד ב-slow motion, סחטה מכולנו דמעה.

הפרסומת עם הילדה והשיר 'בוא הביתה'

הפנקיסטית חוזרת הביתה לצלילי 'שובי אל ביתי'

המרקים של אסם גם הם צריכים את התפאורה של חייל ששב לביתו באישון ליל, אל אמא שחייבת לקבל אותו עם מרק חם המתבשל במהרה. וקרוב לוודאי, שרבות השיבות הביתה על אלו המוזכרות פה.

סלקום משפחה מעלים אחת לחצי שנה סרט הטבות משפחה כללי ("תדמיתי") שהחזרה הביתה היא בו המוטיב המרכזי. שובי לביתך, השיר שליווה את הפנקיסטית שחוזרת לבית במושב ומוצאת, למרות החשש, פירגון מאבא ואמא הדתיים שאומרים לה "כמה את יפה". 'מלך העולם', השיר ששרים החירשים - אילמים בשפת הסימנים לבחור ששב הביתה מהטיול הארוך. וכמובן יש את הסרט החדש של סלקום. ושוב, באורח מפתיע, למרות שיש כמה פרטים שונים, הפעם מדובר בליל סדר, הפעם האבא הוא נהג מונית שמתמהמה בגלל "עוד נסיעה אחת" - הקוד הוא אותו קוד.

'מלך העולם' בפרסומת עם האילמים

על רקע השיר 'מה לך בחוץ ילדה', חוזרת הביתה, עטויה בתכשיטים מהמזרח הרחוק ואולי מדרום אמריקה, הנוסעת במונית שאינה אלא הבת הגדולה, כמובן בהילוך איטי ישר לחיבוק המופתע והמאושר של אמא. השיבה הביתה היא מניפולציה רגשית שמתפקדת בדיוק כמו בלונדינית שופעת. היא מלבה את היצרים ולרגע אחד טוטואלי - אנחנו לגמרי שלה.

'מה לך בחוץ ילדה' גרסת פסח 2012

השאלה היא עד כמה נכון ולגיטימי לקחת בעלות על השיבה הביתה כאייקון של מותג או במקרה הזה - תכנית תמחור שכל כולה שואפת שכל חברי המשפחה יעברו לסלקום. אז אולי זה לגיטימי, כי במלחמה, באהבה ובפרסומות הכל הוגן, אולם לא בטוח שזה הדבר הכי נכון לעשות.

האסטרטגיה חייבת לברוח מהקונקרטי אל הערכי. במובן הזה, המעבר מ'דיל' לערכי המשפחה הוא מעבר נכון. אבל ההתעקשות דווקא על השיבה הביתה כסמבול סלקום משפחה זה כמו לשיר קצת בקול רם מדי כדי לא לזייף.

סלקום לא צריכה את זה, והיא יכולה להרשות לעצמה להשתחרר קצת מהמרשם המוכח, וקצת להפתיע, גם אם המחיר הוא לנצל קצת פחות את רגשותינו ולהיות קצת יותר מעניינים ובאמת מפתיעים. אחרי הכל, יש לה אחריות של לידר כמו של-2 המפעילות האחרות יש. ונכון, אין לי ספק שהפרסומת אהובה וזכורה.