"אחלה טעם מתחיל בשדה": קמפיין החומוס של 'אחלה' - מכה בצלעות ל'צבר'

"אני אבי מבורך ואני מגדל חומוס ישראל", מספר לנו החקלאי החייכן שמשפחתו עלתה מתימן והתחילה לעבד את האדמה כשברשותה בקושי חצי סוס.

"אנשים חושבים שחומוס גדל בסופר", הוא משפט חזק שמסמל את התפיסה הצרכנית שכנראה מייצגת אותנו, הצרכנים. בזכות תובנה זו מובילה חברת שטראוס את המהלך הנוכחי במלחמתה מול המתחרה העיקרית - צבר. צבר, שמובילה במשך שנים את חזית ה"מקוריות והאותנטיות" מקבלת, לראשונה, מכה בצלעות.

* לדף הפייסבוק של אייס - לחצו כאן

המהלך של אחלה מתקיים בטלוויזיה ובאינטרנט, כאשר מילת המפתח לחיפוש בגוגל היא לא אחרת מאשר "חקלאים", ורצוי להזכיר שעולם החקלאות הישראלית הוא לא מובן מאליו. במלים אחרות, חומוס אחלה עושה תפנית חדה מהטריטוריה בה התבצר שנים - טריטוריית המשפחה הישראלית הישובה אל השולחן, אל טריטוריית ה'מקור' הראשוני - חקלאות גידולי החומוס.

אחלה טעם מתחיל בשדה

הקליפ מדבר אלינו בשפה כמעט דוקומנטרית ומספר לנו ב-30 שניות בטלוויזיה ובכמה דקות באינטרנט, מניין מגיע החומוס - מבחינה היסטורית ומבחינה חקלאית. "אחלה טעם מתחיל בשדה" מסכם הקליפ את השיעור הקצר ומשאיר אותנו לשאול את השאלה "אז איפה גדל חומוס מתוצרת שונה?".

האסטרטגיה מזכירה את קונספציית ה-terroire של יקבי יין בכל העולם - אשר מתהדרים במורשת עתיקת יומין של גידול ענבים וייצור יין, לצד איכויות אקלימיות ותנאי קרקע. אסטרטגיה זו עומדת בניגוד גמור למותגים המחניפים לצרכן ונשענים על סגנון חייו, דוגמת "כשהחומוס אחלה הכול אחלה" המיתולוגי.

אחלה עושה תפנית זו כפי הנראה, כדי לבצע פריצת דרך אל מול עצמו וכמובן ביחס למתחרה הלא-פראייר בכלל, הלא הוא צבר, שכבש כל חלקה טובה. צבר פרץ כשסיפר לנו על מפעל בו חומוס נעשה באהבה (חומוס עושים באהבה או לא עושים בכלל) - ערך שכמה שנהייה ציניים, לא נוכל שלא לחוות אותו בטעם החומוס.

האגדה על מפעל "אוהב" התיישבה על ערכי אותנטיות וחיבור למקורות, שהרי רק מסורת רבת שנים של ייצור חומוס יכולה לדבר על אהבה - בניגוד לתעשייתיות הטכנית הקרה המתרחקת מהמקור.

משם התפתח צבר למחוזות אותנטיים נוספים, ומונף בידי רבי האמן של החומוס ("מומחי חומוס אמיתיים") והבישול המזרחי והערבי בישראל ובמדינות שכנות (חומוס מחרוטה של ניהאד הירדני - ועוד) - ובלבד ששמות מזרח תיכוניים וערבים יתגלגלו על שפתיו. הפלטפורמה הבידורית הזכירה את ה"מסעדה הגדולה" והנופך המזרח תיכוני תיבל את המותג וביסס את מעמדו כלידר.

אתר החקלאים של אחלה

השינוי שעושה אחלה - נכון לו, ומשקף הברקה יצירתית ברמה האסטרטגית. במקום להתעקש על הבית הישראלי - טריטוריה צפופה בה מתגודדים אינספור מוצרי חלב, מזון מהיר וחטיפים, יוצא המותג אל הטיימליין של החומוס: אל השדות ואל ראשוני העולים מתימן, ומציע לנו לחשוב מניין הגיע החומוס לקופסא. מדובר בחזית מאד רלוונטית שאין ספק שהיא תחלחל לטעמו הנתפס של החומוס, לפחות בדמיונו של הצרכן. היא גם עשוי לעורר ספקות ושאלות בקרב נאמני חומוס צבר.

כדי להגן על חזית חדשה - ישנה זו, יהיה על צבר להגיב או להתעלם. אם יבחר להוכיח את חפותו ולחשוף את שדותיו המשגשגים - זה יעלה לו כסף ויסיט אותו מהשגרה. אם יבחר להתעלם, ייקח סיכון לגבי סדק הולך וגדל של ספק שיחלחל בלב צרכניו באשר למקור החומוס שלו. במלים אחרות - צבר צריך להוכיח שהוא לא מגדל את החומוס שלו בסופר או במכונות המפעל כדי לשמור על יחסיו עם קהל לקוחותיו.

המסרים של אחלה משכנעים, מעוררי חשק לאכול חומוס והכי חשוב - מקוריים ומשויכים רק להם.