הלקוחות חכמים יותר? הם משובטי MBA בינוניים

גיא בר, ממנהלי הקראייטיב היותר נחשבים בתעשייה, ובצדק, פרש ממשרתו המאוד מרופדת בגיתם ופרש את דעותיו על הענף בריאיון נרחב במוסף עסקים של מעריב.

עם רוב דבריו של גיא אני מסכים בכל לב. אני מסכים ששיטת התגמול על פי עמלות פשטה את הרגל והיא אם כל חטאת בענף. אני מסכים שכבר מזמן לא נראה בארץ מהלך שיווקי או פרסומי פורץ דרך, אני מסכים שאין ולא היה בשנים האחרונות מפרסם אחד או פרסומאי אחד שהעזו ליטול סיכונים. ואני מסכים שהיעדר אתיקה מינימלית בקרב הפרסומאים היא בעוכרי הענף והעוסקים בו. אבל בשתי נקודות מרכזיות, אני מרשה לעצמי לחלוק על גיא.

* לחצו כאן - לעמוד הפייסבוק של אייס

גיא טוען שכתוצאה מהתחרות על כל לקוח, המרוויחים הגדולים הם המפרסמים המרשים לעצמם להטריח עשרה משרדים שיתמודדו במכרז על תקציב זניח. בשיטת ישחקו הנערים לפנינו. ואני אומר , אמנם המשרדים המוכנים לשחק את המשחק מפסידים הרבה מאוד כסף, כבוד עצמי ומשאבים יקרים אחרים אבל המפסיד הגדול הוא המפרסם. למה? כי הוא הכניס את עצמו למהלך שמוביל אותו לבחור, בסופו של דבר, את המשרד הלא נכון ומפרסם שבחר את המשרד הלא נכון יוצא נפסד בכל ההבטים החשובים באמת. הוא מקבל תוצרים נחותים, שרות בלתי הולם ותוצאות פחות טובות אם לא שליליות.

אז אולי מצד אחד הוא השלה את עצמו שהוא בחר מתוך מבחר גדול, או אולי הצליח לסחוט את ההנחות העמוקות ביותר אבל המטרה העיקרית שלשמה הוא שכר משרד פרסום, מלכתחילה, והיא תוצאות טובות יותר בזירת השוק, המטרה הזאת הוחמצה. למה? כי הוא בחר את המשרד הלא נכון בדרך הלא נכונה ומהטעמים הלא נכונים.

אז האם הוא הרוויח, כדברי גיא? לא. הוא הפסיד בגדול. הבעיה שהוא נוכח בזאת רק כשכבר מאוחר מדי וגם אז הוא לא יודה בטעותו. הוא יאשים את כוחות השוק, את הרגולטור ואת משרד הפרסום ולעולם לא את עצמו על שבחר במשרד הפרסום שלו בדרך לא דרך. למה הדבר דומה? לפרה שנכנסת מרצונה לקוראלס (המסלול האחרון שבו מובל הבקר לשחיטה). הסוף ידוע מראש. היא תישחט. היא רק לא יודעת את זה עת שהיא רצה בשמחה אל סופה.

המחלוקת השניה שיש לי עם גיא היא בטיעונו שהלקוחות היום משכילים יותר ולכן קשה למכור להם רעיונות שמסתמכים על תחושות בטן, אינסטינקטים ותעוזה. ובכן, נכון שהלקוחות משכילים יותר וברובם הגדול מחזיקים בתואר שני במנהל עסקים (מה שנקרא משובטי MBA) אך האם זה עושה אותם לאנשים אינטליגנטים? לדעתי לא. ההשכלה האקדמית בדרך כלל מקבעת את בעליה בתבניות חשיבה מסוימות מאוד ודומות מאוד ואלה הן ערובה לבינוניות. כי לימדו אותם לבחון כל מהלך דרך עדשת המספרים והנתונים הקשים ואלה כידוע מסתירים, בדרך כלל, את החזון ומסרסים את שאר הרוח.

נער הייתי וגם זקנתי, לאורך כל הקריירה שלי כפרסומאי יצא לי לעבוד עם ומול מנהלים מכל הסוגים, מכל המינים, בכל הדרגים וברוב התחומים. כשאני סוקר אותם במבט לאחור, לא היו ביניהם יותר מחמישה שהיו אינטליגנטים באמת וידעו להתייחס לרעיונות שיווקיים או פרסומיים בראש פתוח ,בהבנה מעמיקה ומתוך כבוד לאדם שהעלה אותם. לצערי, אין לי סיבה לחשוב שמצב זה השתנה.

בשנים האחרונות. אדרבה, אני צופה בחרדה בנסיגה החמורה בתחום הסקרנות האינטלקטואלית הפושה בקרב בוגרי האקדמיה של הדורות האחרונים. וכל עוד לא ימצאו מפרסמים אינטליגנטים המוכנים ליטול סיכונים למען רעיון שהם מאמינים בו לא נראה שום פרסום נועז או יצירתי במיוחד ולא חשוב עד כמה הפרסומאי הוא מבריק וחכם.

אבל ישנה נקודה נוספת שגיא, משום מה, נמנע מלהתייחס אליה והיא אחראית לא פחות למצב הענף בארץ וזאת רפיסותם של הפרסומאים. שמרוב פחד לאבד את התקציב עסוקים בעיקר בריצוי הלקוח במקום בעמידה על יושרתם.

לסיכום, האם אני צופה שיפור או שינוי לטובה ברמת הפרסום בארץ, בעתיד הקרוב? לא. אני מתקשה לראות את האנשים שיעשו זאת. אני לא רואה את המפרסמים המוכנים לסכן את משרתם למען מהלך נועז ואני לא רואה את הפרסומאים המוכנים להילחם על רעיון מבריק במחיר סיכון התקציב. ובלי שני אלה, מובטח לנו פרסום ברמה בינונית, לאנשים בינוניים. או כמו שאמר הפילוסוף ההונגרי פרנץ וארוש "הפסגות לא נכבשות על ידי אנשים הפוחדים מהנפילה".

הכותב הוא מנכ"ל ADMAN החברה למשאבי אנוש לענפי הפרסום, השיווק והתקשורת