פרסום מטאפורי: הפועלים ולאומי מול סיטי ו-HSBC

כ-10 שנים אחרי שהבנקים בעולם יצרו את ה-Pocket planner שעוזר לנו לתכנן את התקציב האישי שלנו, יוצאים הבנקים הגדולים בישראל ברעש רב עם אפליקציות במחשב, בסלולר ובאייפד.

מלבד העובדה שלאומי מציג קליפים בצבעים כחולים והפועלים מדגיש את צבעי האדום, ומלבד העובדה שהפרסומות של הפועלים הרבה יותר מצחיקות, חסרים 2 אלמנטים משמעותיים בתקשורת השיווקית של מתכנני התקציב: אסטרטגיה. הדבר השני הוא אסטרטגיה לבנק השני... כלומר: בידול.

* לעמוד הפייסבוק של אייס - לחצו כאן

פועלים כמוני/ פועלים קונקט (הישן)

פועלים עסקים לסלולר

2 הבנקים מדברים מתוך עולם קונקרטי של ניהול הכסף שלנו. נכון, ארז טל ועלמה זק הרבה הרבה יותר משעשעים בדיאלוג בין הבנקאי המנופח והעוזרת האישית הסתומה אך היעילה. ונכון - כאשר כיף לצפות בפרסומת - יש סיכוי שנרצה להשתמש גם במוצר ונפתח אהדה למותג - אבל בסופו של יום, אפילו ארז ועלמה עושים את כל הסיבוב רק כדי להגיד לנו שיש תכנון פיננסי ושאפשר לעשות אותו במחשב, בסלולר ובאייפד.

לאומי החלטות פיננסיות

לאומי עושים פחות מזה. נכון - יש קליפים מושקעים עם אנימציות חינניות. נכון, המסר הקונקרטי עובר היטב: חשוב לנו לדעת כמה אנחנו מוציאים ביחס לתקציב שלנו ויחסית לאנשים במעמדנו הסוציו כלכלי. נכון, וכאן אני עוברת ללאומי למשכנתאות - החיים משתנים ויחד איתם - צריכה המשכנתא להשתנות. אבל מה קרה לעולם הפרסום? מדוע צריך לייצר קליפים דידקטיים שלא היו מביישים לומדות של חיל המודיעין בדייקנות היבשה שלהם?

הבעיה היא לא שפרסומות כמו 'עולם ההחלטות של לאומי', 'שילובי משכנתא', 'פועלים כמוני', 'פועלים בסלולר' אינן יפות או מצחיקות או מדויקות. הבעיה היא שפרסום עובד טוב יותר כאשר הוא פשוט ומטאפורי, והסיפור שהוא מספר לא מפחד להתרחק מהמוצר. או במלים אחרות: כשהחברה לא משדרת היסטריה מכירתית...

הסיטי בנק, כאשר רצה להעביר בדיוק אותו מסר, יצא לפני עשור בהכרזה There is more to life than money. האסטרטגיה היתה להזכיר לנו שעלינו לשאוף לחיים עם משמעות, ולחפש את המשמעות בכל פעם שנדמה לנו שזו נשמטת מידינו. אחרת - אין לנו מה לעשות עם כסף...

כדי לפרוע את ההבטחה יצא הסיטי עם קו פרסומות בהן ניתן לראות אנשים "עושים את הקטע שלהם" ללא שום קשר לכסף. 2 זקנות שרות, מנגנות ומזייפות נורא. נערה שעושה פרצופי ארנבת בקצב מוזיקה ועוד אינספור שטויות שעבור חלקנו כלל אינן שטויות.

הפרסומות של 'סיטי בנק' - נערה עושה פרצופים

ה-HSBC יצא בקו שדיבר על השקפות עולם שונות שיש לעמים ותרבויות שונות אך גם לאינדיבידואלים שונים. כדי לבסס את מיצובו כ"בנק המקומי של העולם" - הוכיח הבנק שהוא מבין שמה שמוזר בעיני האחד - קונבנציונלי בעיני האחר. מאז מתמיד ה-HSBC באיתור השקפות עולם מנוגדות ומגיש לנו אותן ללא קשר למוצרים פיננסיים, אותם ניתן לפגוש באתר בתפארתם! לדוגמא: עבור חלקנו תינוק זה "משחק" ומחשב זה "עבודה", אבל עבור אחרים מחשב זה "משחק" ותינוק זה "עבודה". הקשר בין הדיונים של HSBC ושל הסיטי לגבי משמעות החיים והאופן בו נבחר לחיות אותם - לבין כסף אינו מיידי.

2 הבנקים משחררים לחלוטין, אבל ממש, את אחיזתם במוצרים הפיננסיים אותם הם מציעים ללקוח, כדי להעביר מסר נקי ועקרוני. שניהם מבינים שאי אפשר לאחוז בחבל ב-2 הקצוות שלו - גם לדבר על תהפוכות חיינו וגם להציע פתרונות פיננסיים לתהפוכות אלו. מערכת היחסים בין האדם לכספו אינה שונה מכל מערכת יחסים אחרת וצריך להתייחס אליה תוך לקיחת נשימה עמוקה...

לאומי למשכנתאות מציג לנו, ברוח זו, קליפ יפה אבל כזה שכבר "ראינו" פעמים רבות - על מעברים בחיים (מקנית בית להריון ולידה בחזרה לסלון) כדי להדגים לנו שילובי משכנתא שונים תואמי - תקופות ומצבי חיים. שוב אנחנו מקבלים מצגת דידקטית שמדגימה לנו מתי ומדוע עלינו לבחור במוצר או מסלול פיננסי. בניגוד לסיטי ול-HSBC, שם ברור לנו שמדובר בנו ובשיגעונות שלנו, בלאומי ובפועלים ההזדהות שלנו בעייתית והיכולת שלנו להפריד את הסיפור שכביכול מסופר עלינו - ממאמצי המכירה של הבנק - שואפת לאפס. בסופו של יום מורגשת מלחמה נואשת בין 2 בנקים על "מי מציע יותר אפליקציות", "מי אוהב את הלקוח יותר ממני" ולמעשה, במלחמות מסוג זה, למרות שהתחרות היא על תשומת ליבו של הלקוח, הולך הלקוח ונשכח מליבם, ויחד איתו -היצירתיות האמיתית בפיתוח אסטרטגיות תקשורת המותג.