סלקום ללא הגבלה: טובה בפרסומות אבל לא משכנעת אותנו

זהו המקרה של "זאב, זאב". הנער שנהנה להפחיד את כל הכפר שזאב טורף בשעריו, איבד את אמונם של תושבי הכפר כשזאב אמיתי אכן הופיע. הנמשל הוא ההבטחה של סלקום לאהוב אותנו בכל מחיר.

מאז שעלות שיחת הטלפון הפכה זירת תחרות, אנו חשופים לאסטרטגיה שמבטיחה שלנו שנוכל לדבר ללא הגבלה. כדי להפוך את הנושא "ללא הגבלה" למעניין, נעשו ניסיונות לא מעטים להדגים את תכני השיחה ולא רק את משך השיחה.

* אייס רוצה להכיר אתכם טוב יותר. לפרטים המלאים - לחצו כאן

סלקום ללא הגבלה "סתם כי בא לי לדבר" של 012 הייתה הסנונית הראשונה. בתחילת המילניום נחשפנו לסדרת סרטונים אמיצה ומצחיקה שהגחיכה את כל נושא החיסכון בזמן אוויר של שיחות לחו"ל. הסרטון הזכור ביותר היה "רבקה מישראל" שצלצלה לקוטפת אורז בשדות הנידחים של סין רק כדי לשאול אותה איך היא מכינה את האורז שלה. הרעיון המרכזי היה: שיחה כה זולה עד שמדברים 'סתם'.

"סתם כי בא לי לדבר" היה מהלך ששבר את הקונספציה כי שיחת טלפון לחו"ל היא אקט חשוב שמפריד בין העיקר לתפל ושרק בצילו הרחוק מסתתרים דברים שהם לא לטלפון... "סתם כי בא לי לדבר" חדר לעולם בו חסכון היה ערך לא רק של דקות וכסף אלא גם של מילים, ואילו בזבוז מכל סוג שהו היה מוקצה מחמת מיאוס. פה חשוב לגלות גילוי נאות ולהזכיר את המהלך האלומתי של קאול כשהיה מנכ"ל בזק בשנות ה-90 - "זה כן לטלפון", כאשר הוריד את עלויות פעימת המונה של שיחת הטלפון המקומית. אולם התקופה הייתה טרום טלוויזיה מסחרית ולכן הוא נחרט פחות טוב בזיכרון הקולקטיבי.

לאחר "סתם כי בא לי לדבר" הבליחו מדי פעם פרסומות שחשבו שהן המציאו את תוכן השיחה כאינדיקאטור לעלות השיחה. 014, לפני כ-5 שנים, שאלה "למה לא שמרת על קשר?" והראתה את האחיין של דודה האמידה מחו"ל, יורש רק את דג הזהב שלה, כי התקמצן על שיחות לחו"ל. לאחרונה עלתה בזק עם סדרה מצחיקה שמראה אנשים שמצלצלים להגיד משהו מאד חשוב, ונתקלים מהצד האחר של הקו בצרחות "למה לא צלצלת מהבזק!" - צורה נוספת להשתמש בתוכן ואמוציות כדי להגיד "מחיר".

במקביל לעולם המחירים יצאה לפני כ-10 שנים סלקום עם הכרזה יומרנית "ככה זה כשאוהבים" בניסיונה לנכס לעצמה את ערך האהבה, ולא פחות מזה. לטובת מהלך זה הפיקה הרבה סרטים שהדגימו אהבה זוגית ואהבה משפחתית, בחלקם כיכבה שיחה סלולארית, הודעת טקסט או תמונה אבל ברובם - רק הפגנות אהבה מרגשות, כמטאפורה לקשר בין אנשים ולקשר בין החברה הסלולארית ללקוח.

פתאום, לקראת סוף עידן הטריומביראט של אורנג', סלקום ופלאפון, יוצאת סלקום עם 2 סרטים חדשים שמדגימים לנו, שוב, כיצד אפשר לתרגם בזבוז זמן אוויר לאהבה. סרט אחד - זוג שנאלץ לישון לחוד בגלל שירות המילואים של הגבר. כדי להרגיש יחד הם שותקים על קו סלקום פתוח. הסרט מציע לנו לדבר ללא הגבלה עם המשפחה. סוג של "סתם כי בא לי לדבר" אבל בגלל שזה סלקום זה לא סתם - זה מאהבה. הסרט השני כבר תולה תג מחיר: 399 שקלים ללא הגבלה. במשפחה. הוא חושף אותנו לאותו מסר "לדברים שחשוב להגיד וגם לאלו שלא". שוב - סוג של תערובת בין סתם כי בא לי לדבר לבין ככה זה כשאוהבים.

בסרטון, הדברים הפחות חשובים הם הבלי היום - יום כגון "תדליק את הבוילר" או "קודם תכין שיעורי בית", והדברים היותר חשובים, כהרגלו של סלקום, הם גילויי האהבה בכל תצורותיהם.

במקום שכעת, על מפתנה של מלחמה אמיתית עם הצעות שקשה לסרב להן מצד המתחרים הטריים, ניפול שדודים ממהלך דרמטי של סלקום, נדמה לנו ששמענו פעמים רבות את הקריאה "זאב זאב". את הדילים המשפחתיים ואת הצהרת האהבה המהדהדת.

אחרי שנים של תחושות מירמור קיפוח בקרב כל הלקוחות של כל המפעילים, כשנכנסת תחרות שמסמלת את זכויות הפרט ורוכבת על כנפיה של המחאה החברתית, זה לא הזמן להתעקש על גבולות הממלכה. זה הזמן להגיד שלא רק המחיר השתנה, ולא רק הדיל השתנה, אלא אנחנו, סלקום, עברנו שינוי דרמטי.

אלא שסלקום שבויה בתחביר הסחרייני האוהב (או שמא נאמר 'הוהב'?) שלמרות הליהוק והבימוי שנותרו ללא רבב, כבר רחוק מלהיות משכנע.