נגד לימודי MBA: מלמדים את העבר ולא מכינים לעתיד

כבר שנים רבות אני מטיף נגד לימודי MBA עם התמחות בשיווק. בעקבות בעקבות הטור האחרון שלי באייס בו הזכרתי זאת שוב, הגיעו אלי פניות רבות בשאלה "מה יש לך נגד זה?", ואני מודה לשואלים שהרימו לי להנחתה. אני שמח לנצל את ההזדמנות ולשטוח כאן שוב את טיעוניי.

אתחיל בזאת שאתלה בעץ גבוה, מהגבוהים שהכרתי. בשנות ה-80 של המאה הקודמת נפלה לידי הזכות להיות הפרסומאי של אינטל בישראל, כך יצא לי להכיר את מייסד ומנכ"ל אינטל ישראל ד"ר דב פרומן.

* אייס רוצה להכיר אתכם טוב יותר. לפרטים המלאים - לחצו כאן

האיש בעל הראש האטומי נהג לומר: "כל מה שמלמדים באקדמיה הוא בזבוז זמן. למה? כי מלמדים אותך את העבר ושום דבר שמכין אותך לעתיד. אשר על כן יש רק 2 נושאים ששווה ללמוד: פילוסופיה ומתמטיקה. עם 2 הדברים האלה אתה יכול לעשות הכל. כי הם מקנים לך את הכלי החשוב מכולם. היכולת לחשוב". ואם תרצו, זאת התורה כולה על רגל אחת.

אבל, כמו שבוודאי תיארתם לעצמכם, לא אסתפק בזה. הבעיה הגדולה של לימודי שיווק ומנהל עסקים לתואר שני היא שהם מלמדים אותך להסתמך על "נתונים קשים" לנתח אותם ולהסיק מסקנות הגיוניות בשיטות "מדעיות". או במילים אחרות - להיות "אנאליטי" ואין זה מקרה כלל וכלל ש"אנאליטי" דומה מאוד ל"אנאלי". ומנהל אנאלי, בהגדרה, מתרחק מסיכונים כמפני אש.

מה שלא מלמדים אותך שם הוא שצריך להעיז, ליטול סיכונים, להתעלם מהנתונים, לטעות ולחשוב אחרת, כדי להגיע בדרך לא סלולה להישגים יוצאי דופן. מה שלא מלמדים אותך זה שלא צריך לשאול את הצרכן מה הוא רוצה כי אם יש לומר לו מה הוא רוצה (ראה סטיב ג'ובס).

מה שלא מלמדים אותך הוא שלשיווק אין כל קשר להיגיון, כי שיווק עוסק באמוציות. לכן, כל הכישלונות השיווקיים, מהקטן ועד הגדול שבהם, הם תוצאה של חשיבה הגיונית. לדוגמא: "מתיחת בסיס מותג מצליח היא המהלך ההגיוני ביותר עלי אדמות ויחד עם זאת הוא תמיד הגורם המרכזי להרס המותג המצליח. כי הוא ממסמס את מיקוד המותג במודעות הצרכן" (אל ריס).

לא מלמדים אותך את משנתו של פרופ' כהנמן, זוכה פרס נובל, שכל ההחלטות הן אמוציונאליות ולא רציונאליות. לא מלמדים אותך את עבודתו הגדולה האחרונה של אותו פרופ' המוכיח שברוב המקרים ההחלטות האינטואיטיביות מוכחות כמוצלחות שעה שההחלטות השקולות נכשלות. ולא מלמדים אותך את תורתו של פרופ' דן אריאלי, תלמידו של כהנמן, שהרציונאלי הוא לא רציונאלי. ובעיקר, לא מלמדים אותך שאין נכון או לא נכון, בשיווק, או כמו שאמר פרנץ וארוש - "הטעות היא הנכון".

ואלה הם בדיוק הדברים שעושים את השיווק לאמנות. בניגוד לשאיפה האקדמית, השיווק לעולם לא יהיה מדע.

רק כשילמדו את התלמידים באקדמיה את תורותיהם של כהנמן, אריאלי ואל ריס, יצאו משם מנהלים המצוידים בארגז הכלים המבטיח הצלחה. מנהלים אלה יעלו על מסלול חתחתים של חיפוש בלתי נלאה אחר המפתיע, הבלתי הגיוני, האינטואיטיבי, המסוכן והחדשני. הם לא יחפשו מקלט ומשענת במחקרים ובניתוחים המעמיקים שכל תפקידם לצמצם את גזרות הסכנה. רק אנשים מהזן הנדיר הזה מסוגלים ליזום ולהוביל מהלכים פורצי דרך.

מה שיש לי נגד לימודי MBA זה שמנסים ללמד אותך איך לא להיכשל, ונכשלים בעצמם. במקום ללמד אותך שמותר להיכשל בדרך אל ההצלחה. קחו כל יזם מצליח או כל ספורטאי על, ותגלו שהם נכשלו פעמים רבות עד שהגיעו אל ההצלחה. כי הם לא חששו ולא נרתעו מהכישלון והמשיכו להעז ולנסות. הם לא חיפשו את הבטוח כי אם את הבלתי ידוע. מייקל ג'ורדן החמיץ יותר זריקות לסל מאשר קלע, וליאו מסי החמיץ יותר שערים מאשר הבקיע, אבל הם לא הפסיקו לנסות. קחו כל יזם מצליח, תבדקו ותגלו שהוא רשם לעצמו הרבה יותר כישלונות בדרך להצלחותיו הבודדות.

קשה לי לתאר לכם את שמחתי כשלאחרונה קמה עמותה בראשות ראשי המשק, ששמה לה למטרה לעודד ארגונים גדולים להעסיק בוגרי מדעי הרוח, כי כפי שאומר אחד מראשי העמותה, עמוס שפירא, "אנחנו צריכים גם אנשים חושבים, לא רק מהנדסים". סוף סוף, אני לא לבד.

המלצתי האישית, איפה, למי ששואף להיות מנהל שיווק מצליח היא: -לעשות תואר שני בפילוסופיה, במתמטיקה, בתלמוד או בספרות, ולרכוש כישורי חשיבה מפותחים. זהו המפתח להצלחה, כל השאר הוא מתכון בדוק לבינוניות.

ועוד קטנה. הרי בלי פרסום בכלל, אי אפשר. קחו את הקמפיינים המבריקים והמצליחים ביותר בהיסטוריה, ותגלו שהם כולם נולדו בבטן של פרסומאי מבריק שמצא מולו לקוח (חסר MBA) שסמך עליו והעז להסתכן. בלי מחקרים, בלי נתונים, בלי קבוצות מיקוד ובלי בלבולי ביצים, שהופכים כל רעיון נדיר לחביתה.

לסיום הרשו לי להיתלות בעוד אילן גבוה. ביל ברנבך, היהודי שהמציא את הפרסום היצירתי ורשם על שמו אין ספור קמפיינים שנכנסו לפנתיאון הפרסום העולמי, אמר כי "היגיון קר וניתוח יתר, יסרסו כל רעיון מבריק" (תרגום חופשי).

גינגי פרידמן הוא מנכ"ל ADMAN החברה למשאבי אנוש לענפי הפרסום, השיווק והתקשורת