יחצן לכל חנות: "השאלה - איך מתמודדים עם מקרים שבהם לא הכל הולך כמתוכנן"

שוק היח"צ הישראלי הוא סוג של אמבה שמשתנה וגדלה כל הזמן. נכון להיום, אין עפרון נטול יחצן או ועד עובדים שמסתובב ללא מספר טלפון של איזה אסטרטג, והעיתונים מלאים במה שכתבו תקציבאים. כך זה בעולם ולכן גם אצלנו. בתוך הברנז'ה פנימה נראה כי כולם מבינים מה קורה: השפה היחצנית שגורה בפי הכלל, והכלל מגלגל את המלים ואת המינוחים הקטנים על הלשון, משל למד אותם בבית הוריו.

כולם מבינים יח"צ או לפחות מתיימרים לחשוב כך. ההנחה הזו תקפה לאנשי הענף עצמם, לפרסומאים, לעיתונאים ואפילו ל"בשר הטרי" שאך לפני רגע יצא מהמכללה למנהל ואחיותיה ומיד קפץ למים העמוקים - משרד יחסי ציבור אמתי, בשר ודם. חייבים ללמוד מהר.

* אייס רוצה להכיר אתכם טוב יותר. לפרטים המלאים - לחצו כאן

אבל - וכאן קבור הכלב - האם כולם באמת-באמת מבינים או שמא הם חושבים שתפקיד יועץ התקשורת מסתכם בהצקה נון-סטופ לכתבים וב"דחיפת" הודעות לעיתונות? ואם נצא רגע מהביצה התקשורתית, כדאי שנשאל מה קורה כשבעל עסק כזה או אחר מקבל המלצה לפנות ליחסי ציבור מבלי שיש לו כל מושג במה מדובר. מקרה כזה - ולא אחד - הוא בדיוק מה שהוביל את לי טורסטון עדני, בעלי משרד היח"צ שירון, ואת איש הקריאייטיב דוד פלג-חיים לאחד כוחות, להתיישב יחד ולכתוב את הספר 'לידיעת הציבור' בהוצאת סטימצקי, שיושק הערב (יום ה').

'לידיעת הציבור' הוא מדריך שמספק הצצה לעולם יחסי הציבור, כולל מילון מונחים ודרכים ליצירת קשר עם מערכות תקשורת. הייחוד שבו טמון בעובדה, שאין מדובר במקבץ מאמרים אקדמיים פרי מוחם הקודח של פוסט-דוקטורנטים אלא בסיפור עלילתי-הומוריסטי שמלווה צעד אחר צעד את דרכו של חנן, תקציבאי מתחיל במשרד. שגרתו המאוד-לא שגרתית של הגיבור חושפת את הקורא לאחורי הקלעים של היח"צ ובדרך זו, אל הפרקטיקה עצמה ואל מערכות היחסים שבין המשרדים, לקוחותיהים והעיתונאים - הכל כולל הכל.

טורסטון עדני עובדת בתחום זה כ-15 שנים ומשמשת כיועצת תקשורת, כיועצת שיווקית וכמרצה. בשיחה עם אייס היא אומרת, כי הספר נכתב מתוך אהבה למקצוע ומתוך רצון להנגיש אותו לאחרים. "יש המון אנשים, ואני מדברת על לקוחות פוטנציאליים, שלא יודעים מה זה יח"צ", היא טוענת, "הם מגיעים למשרדים ואומרים 'המליצו לי לגשת אליכם, אבל בבקשה, תסבירו לי מה זה'. כתבנו את הספר בדיוק בגלל זה; אנחנו לא רוצים לחנך חלילה אלא להסביר מה זה יח"צ, מה עומד מאחורי האייטם בעיתון, ובכלל, להראות כמה העיסוק הזה עמוק ומרתק".

-תני דוגמה לרעיון שהספר מנסה להעביר. "יש פרק בספר שמדבר על התכוננות ל'יום שאחרי' והתמודדות אתו. אתה כאיש יח"צ לעולם לא יודע מה יהיה ביום הזה. אתה יכול לעבוד על סיפור מול עיתונאי ולבסוף לגלות, שמה שנכתב מסתכם ב-2 שורות בעיתון. יש, כמובן, גם הרבה מקרים הפוכים ובהם בעצם נמצא הקסם, אבל השאלה החשובה היא איך מתמודדים עם המקרים שבהם לא הכל הולך כמתוכנן. אני ממליצה לחסוך את ההתמרמרות מראש, כי אתה אף פעם לא יודע אלו שיקולים עומדים מאחורי 2 השורות הסופיות. בנוסף, אני אומרת שיש לעשות תיאום ציפיות מול כל הגורמים. זה הדבר הראשון שאני עצמי תמיד עושה".

-אמרת שהמניע הראשוני לכתיבה היה מקרה מול לקוח שלא ידע מימינו ומשמאלו. היום, כמעט כל עסק מתהדר באיש יח"צ. את חושבת שכולם באמת צריכים? "זה נהדר שלעסק יש יועצי תקשורת, אבל עוד לפני שמתחילים מערכת יחסים, צריך לבדוק את העסק ואת תמהיל השיווק שלו מלמטה למעלה ולראות אם הוא בכלל מוכן לזה. אגב, יש עסקים או לקוחות שאחרי תקופת מה מפסיקים להזדקק ליח"צ. יהיו כאלה שיחלקו עלי, אבל אני באמת מאמינה בזה. בכל מקרה, לא רק העיתונאי והלקוח צריכים להבין במה מדובר אלא גם איש המקצוע עצמו, בטח אם הוא מתחיל. זה יכול להיות מאוד מרתיע בהתחלה".

-אז למעשה, אתם נותנים פה כלים אמיתיים וטיפים? "לא כלים - הבנה. אנחנו, דרך העיניים של חנן, שהוא, אגב, חנון אמיתי, מנסים להסביר איך העולם הזה פועל וכמה הוא באמת יפה. הכל נכתב בצורה קלילה שמדברת בגובה העיניים. זו הגישה שלנו".

-את חושבת שיש לספר הכוח להרגיע את התקציבאי המתחיל שלפני רגע יצא מפס הייצור? "אני מקווה שכן (צוחקת)".

** במהלך היום יפרסם אייס 2 פרקים מהספר 'לידיעת הציבור'.