טבע נאות ופראדה - דו קיום של אידיאולוגיות מנוגדות

"לקח לנו שנים להשתחרר. היום אנחנו יכולות ללכת רק עם בא שנוח לנו. את הכי יפה כשנוח לך". זה נכון שאנחנו הכי יפים כשנוח לנו. טבע נאות תמיד אמרה את זה, אבל לפרסומת לקח שנים להשתחרר ולהתחבר למשמעות האמיתית של קביעה זו.

היתרון בנעלים נוחות הוא לרוב העובדה שהן נוחות. ההקרבה הנתפסת של אופנתיות היא כמעט אוטומטית אצלנו במוח. טבע נאות יוצאת כנגד תפיסה זו שנים רבות, אולם זו הפעם הראשונה שהנרטיב שלם.

* אייס רוצה להכיר אתכם טוב יותר. לפרטים המלאים - לחצו כאן ומה הוא אומר? שאנחנו - הנשים - נאלצנו למצוא חן בעיני האחר מכל הבחינות, לרבות ההופעה החיצונית. חנקנו את עצמנו במחוכים וקרינולינות כדי לשוות לעצמינו צדודית חטובה. וכשהחברה קובעת שאת צריכה להתבטל כדי לשרוד - נוחות היא פרמטר שאינו משחק תפקיד. לא במה שאת אומרת, לא במה שאת עושה, לא באיך שאת מדברת ובוודאי לא במה שאת לובשת.

עכשיו, כשאנחנו מבינים שמדובר בשעבוד הקדום של האישה, אפשר קודם כל לבוז למחלצות העבר, אבל אפשר גם להבין מה אנחנו עושות לעצמינו גם בהווה עם כל מה שמקריב את הנוחות על מזבח היופי: המאבק במשקל, עקבי הסטילטו, השעבוד למספרה ולמכון המניקור ועוד. אל תוך עולם זה נכנס טבע נאות במסר מתריס וכזה שקשה מאד שלא להסכים איתו.

רווח נוסף של הפרסומת זה הטריק הידוע של להראות אישה יפה לבושה למשעי, בבגד מהתקופה הרומנטית, ולשלול אותה - כלומר את מלבושיה. הטריק צורב את הדמות האלגנטית בזיכרון ומקשר אותה אסוציאטיבית לטבע נאות למרות שהכוונה היא לייצר באמצעותה ניגוד...

טבע נאות לא מדברת על יופיים של הנעליים אלא על יופייה של האישה. נוחות זה state of mind - את זה תמיד ידענו. אבל זה שיופי זה גם רק state of mind - זה חדש, כי תמיד חשבנו שיופי הוא משהו שניתן למדוד מבחוץ. אז זהו שלא - טבע נאות פותחת בפנינו את האפשרות להיות יפה למרות ואולי בזכות אותה תחושת שחרור נוחה.

ברוח הפוכה מזו לחלוטין, יצרה פראדה פרסומת שסוגדת לבגד ומאדירה את השעבוד ליופי, את הערגה לטקסטורה של הבגד, את ה-Fetish שגובר על כל הגיון ומפריע את המהלך התקין של החיים.

הרעיון של פראדה מומחש על ידי פסיכולוג (בן קינגסלי) שנקרע בין משימתו המחייבת להקשיב לדברי המטופלת (הלנה בונהם קרטר) - לבין מעיל הפראדה שלה שנותר מיותם על המתלה. הוא לא מסוגל לעשות עבודתו נאמנה בגלל הסחת הדעת הגורפת. הסיסמא "פראדה מתאים לכל אחד" היא understatement יחסית למה שקורה שם בחדר כשהתמונה קופאת על קינגסלי עושה פוזה של "האישה המסתורית" עם צווארון הפרווה של המעיל. הפרסומת, אגב, מבוימת בידי רומן פונלסקי בקפידה ובכישרון, ומצליחה להביע את הרצינות העצמית התהומית בהקשר של אופנה כמו פראדה בהומור ובטעם משובח.

פראדה וטבע נאות מציעות גישות הפוכות בתכלית לאופנה וליחסים שיש לנו עם הבגדים שלנו. 2 הגישות אוטנטיות ומשקפות אמת ואף אחת לא יותר צודקת מהאחרת, דוגמא מופתית לדו קיום של אידיאולוגיות מנוגדות. אפשר להרגיש עם זה נוח, כי כבר אמרנו - נהיה יותר יפים כשנוח לנו.

עטרה בילר היא יועצת אסטרטגית של מיתוג