חברים יש בפייסבוק, וול סטריט זה לעסקים; על ההנפקה בבורסה

התוצאות הראשוניות של הנפקת פייסבוק בבורסה, מלמדות יותר מכל על פרשת הדרכים בהן ניצבת כיום הרשת החברתית הגדולה בעולם. המשקיעים לא נתנו LIKE גדול לפייסבוק, להפך.

למען הסר ספק: ברור לי, ואני מאמין שגם לרוב המשקיעים, שפייסבוק ככלי תקשורת ושיתוף גלובאלי, עומדת להישאר איתנו שנים ארוכות. ברור גם שאחוז המצטרפים החדשים לפייסבוק כמו גם דקות השימוש ברשת החברתית, ימשיך לגדול, אם כי יתכן בהחלט שלא מדובר באותו קצב כמו ב-3 השנים האחרונות. אז למה הבעת אי האמון בהנפקה שאמורה הייתה (על הנייר), להיות "הדבר הגדול הבא"?

* אייס רוצה להכיר אתכם טוב יותר. לפרטים המלאים - לחצו כאן

המציאות ב"עולם האמיתי", אותו עולם אליו הגיעה פייסבוק באחרונה, מעט יותר מורכבת. בעולם האמיתי לא נותנים LIKE על פופולאריות, מגניבות, או רעיון מבריק שאין מאחוריו מודל כלכלי מבוסס. בעולם האמיתי מאות מיליוני הגולשים של פייסבוק שווים את משקלם (בזהב או בדולרים) רק כאשר קיים מודל מבוסס לפיו ניתן להרוויח כסף ממשי על נכסים, גם אם הם וירטואליים. בעולם האמיתי פייסבוק תוכל להתקיים ולהרוויח, כאשר המודל המדובר הוא מודל של פרסום על נגזרותיו השונות במדיה הדיגיטלית.

מודל הרווח על פרסום במדיה הדיגיטלית הוא פשוט מאוד, ולמרות ש"מומחי" רשת חברתית רבים מעדיפים להסתיר אותו בערפל של ראשי תיבות שאינן מובנות לגולש הממוצע, ניתן לחלק אותו ל-4 קבוצות עיקריות בשפה פשוטה: תשלום לפי חשיפה (CPM), תשלום לפי הקלקה (CPC), תשלום לפי הפניה (CPA/CPL) או תשלום לפי מכירה (CPS). זוהי, על רגל אחת, תמצית מודל הפרסום באינטרנט, אותו יכולים להבין גם המשקיעים בוול סטריט. גם בפייסבוק מבינים אותו, אבל שם לא ממהרים להציב עליו את 2 הרגליים של הרשת החברתית. פרשת הדרכים הזו של "רשת", שהיא גם - ואולי קודם כל - "חברתית", היא זו שמדאיגה את המשקיעים בוול סטריט.

כזכור, פייסבוק החלה את דרכה כרשת סגורה בין אוניברסיטאות, שנועדה לאפשר לסטודנטים להכיר את חבריהם במוסדות האקדמיים השונים באמצעות תמונה (ה"פייס") ומלל, מעין ספר מחזור עדכני ומעודכן כל הזמן, שנועד לחבר בין אנשים ותחביבים, ותו לא. העולם שמחוץ לאקדמיה אהב את הפשטות ואת הכנות שברשת החברתית החדשה, ופייסבוק התפשטה במרחב הווירטואלי והאנושי כשרפה בשדה קוצים. על מנת לשמר את ה"קסם" של הרשת החברתית, התחייבו קברניטי פייסבוק פעמים רבות בעבר, שהרשת תישאר חינמית לנצח, שישמרו על פרטיות הגולשים, ושלא יתנו יד או רגל לדריסה של חברות מסחריות או אינטרסים מסחריים ברשת החברתית. זו גם הסיבה שבפייסבוק לא מפורסמות מודעות שטח גדולות (באנרים) לבד מהמודעות המרובעות הקטנות בצידי הדף (Facebook Ads), למרות שנושא זה עלה לא אחת על שולחן הדיונים.

בפייסבוק ניסו, ואולי עדיין מנסים, לאכול את העוגה ולהשאיר אותה שלמה: להיות רשת "חברתית" ולא מסחרית, ועדיין להרוויח מפרסום. על מנת לבצע את הנס הזה, בנו בפייסבוק מודל חדש, שנוסף על 4 המודלים ה"ישנים", ואמור למקסם את היכולות הפרסומיות של פייסבוק. זהו ה-CPL החדש - Cost Per LIke, שבניגוד ל-CPL הישן (Cost Per Lead) שעובד לפי המודל של הנעת הגולש לפעולה (במקרה זה - הקשה על קישור שמוביל לאתר החברה או למסר פרסומי/שיווקי) הוא לא מבטיח הנעה לאיזושהי פעולה, אלא פשוט מבטיח לך "חברות" (על תנאי) עם אותו גולש ש"מחבב" אותך, שאותה המפרסם אמור להניע למטרותיו באמצעים שונים.

המפרסמים הגדולים הסתערו על הפייסבוק, וחברות ה"מתמחות" במדיה חברתית צצו כפטריות אחרי הגשם. מפרסמים, ארגונים, חברות ופוליטיקאים התהדרו, וחלקם מתהדרים עד היום, בכמות ה"לייקים" שצברו בפייסבוק. יזמים זריזים עשו כסף מהיר, החל מהנעת "חברים" לדפי חברות, ועד לקניית "לייקים" בכסף. מנהלי שיווק רבים (את חלקם גם אני פגשתי) השוויצו בכמות ה"לייקים" לחברותיהם, ולצערי חלקם הגדול אף הבינו כלל את העיקרון החשוב שבבסיס תורת ה-LIKE: אין זה משנה כמה "חברים" יש לך, אלא מה מידת המעורבות שלהם (Engagement) בדף החברה, מה שמשפיע באופן ישיר גם על המודל הבסיסי של פרסום במדיה דיגיטלית - חשיפה. אם תרצו, יש לכך גם מקבילה בעולם ה"אמיתי": יכולים להיות לך 1,000 רשומות בספר הטלפונים שלך, אבל כמה מהם יבואו לשתות אתך בירה בספונטניות כשתתקשר אליהם?

אז איך אפשר בעצם להזמין חבר לבירה ו"על הדרך" למכור לו שואב אבק? בתפר הזה נכנסו עשרות אלפי חברות המתמחות בשיווק ובתוכן במדיה החברתית, שעשו הכל, אבל הכל, על מנת שה"חברים" בדפי החברות ירגישו שהם באמת חברים של המפרסם: הגרלות, חלוקת מוצרים, יחס אישי ושיחות אישיות, הבעת דעות על מגוון נושאים, הטבות וירטואליות וממשיות, הפצת תכנים מעניינים ועוד ועוד ועוד. למען ההגינות חייבים לציין שחלק מאותן חברות עשו ועושות עבודה טובה, ותרמו רבות וטובות לתדמית ולחשיפה של המפרסמים עבורם הן עובדות. אבל בכל הקשור לתוצאות מדידות בשטח, רב הנסתר על הגלוי. זה אתגר קטן מאוד לתת במתנה מוצר כלשהו, נניח - פחית קולה, לאלפי אנשים שימלאו שאלון או ילחצו LIKE. אבל לצורך העניין, משאית לחלוקת פחיות מקוררות שתוצב בשדרות רוטשילד, תגיע לאותן תוצאות מספריות. נכון, אם מדברים רק על חשיפה, ניתן להגיע לתוצאות יפות מאוד בפייסבוק. אבל כמה באמת שווה החשיפה הזו, או בשפה פרסומית פשוטה: מהו ה-ROI (Return of Investment) שיש בפייסבוק?

לדעתם של המשקיעים בוול סטריט, המספרים הוורודים שהציגו בעלי פייסבוק ביחס לשיפור הרווחיות של החברה כתוצאה מפעילות פרסומית, לא ממש מתיישרת עם המציאות שהם מכירים. הם היו מוכנים לעשות LIKE לפייסבוק, אם היו יכולים לכמת את ה-LIKE הזה בדולרים. אבל בינתיים, גם קוקה קולה עם 43 מיליוני ה"לייקים" בדף הרשמי, לא החליפה את הפרסום בטלוויזיה לטובת החברים מהפייסבוק. נכון, הנתח הפרסומי של פייסבוק מעוגת הפרסום גדל משנה לשנה, אבל האם הוא מתיישר עם התחזיות הורודות של צוקרברג? רחוק מזה.

פייסבוק אם כך, על פרשת דרכים. בוול סטריט מוכנים "לחבב" את פייסבוק, אבל לא על סמך מודלים פרסומיים שעתידם ורווחיותם - גם במציאות הנוכחית - לוט בערפל. הפרסום בפייסבוק במתכונתו הנוכחית עובד, ולחלק מהחברות העוסקות בתחום (הטובות שבהן, אני מקווה) תהיה פרנסה גם בשנים הבאות - אבל זה לא מספיק לוול סטריט. מאידך, פייסבוק נזהרת, ובצדק, מלשנות את המודל הפשוט וההוגן עליו הוקמה. בפייסבוק מאמינים למשל, שהכנסת באנרים פרסומיים גדולים לרשת החברתית לא תפגע בכמות המצטרפים החדשים, אלא בהיקף הפעילות של אלה שכבר נמצאים בה. במילים אחרות: פעילות פרסומית נמרצת תהפוך את ה"חברים" בפייסבוק להרבה פחות חברותיים.

צוקרברג צריך כעת לחשוב. ירח הדבש נגמר, והמשקיעים, כמו נשים רבות שמתחתנות, צריכים לשמוע כעת מספרים בכסף ולא הבטחות רומנטיות. מודל הפרסום הנוכחי של פייסבוק לא יכול לתמוך במספרים שתרמו להעמדת שווי החברה על 104 מיליארד דולר. אי אפשר לאחוז במקל ב-2 קצותיו. זה יצריך שינויים נרחבים במהות של פייסבוק, שיגרמו לפחות בשלב הראשון לפגיעה קשה בהיקף המצטרפים ובפעילות, אבל אולי זה הכרחי כדי לשרוד בוול סטריט. אולי ישלוף שפן חדש מהכובע: רשת חברתית-מסחרית. במקרה הכי גרוע, הוא יוכל לעשות את שעשו רבים וטובים לפניו (אדלר-חומסקי?) ולברוח מהשקיפות הבורסאית.

במצב הנוכחי, לא צריך להיות משקיע בוול סטריט על מנת להבין שלא יתכן לשקף ערך כזה לחברה שכל נכסיה הם וירטואליים, אפילו ביחס למדיה הדיגיטלית הוותיקה. אחד המשקיעים בארה"ב אמר, אולי בפרפראזה על המשפט הישראלי הידוע על אגד, "חברים יש בפייסבוק, בוול סטריט אנחנו עוסקים בעסקים". ופייסבוק היא לא עסק כל כך טוב, לא כרגע.

אורי רודריגז-גרסיא הוא יועץ שיווקי ובעבר מנהל התוכן של קבוצת קו מנחה המחזיקה באתר אייס