על מהלך היח"צ של גט טקסי ברוסיה, מזווית מבטו של ישראלי

לפני כחודש, במהלך יום עבודה שגרתי, קרא לי לחדרו הבוס שלי, דני לוי. "יבגני, אתה נדרש לטוס בשבוע הבא לרוסיה כדי לעזור להשיק שם עם משרד יחסי ציבור מקומי, אחד הגדולים במדינה, את חברת גט טקסי, על פי הפורמט שעבד לנו בישראל", הוא אמר.

דני הסביר לי שבדומה לפורמטים טלוויזיוניים, דוגמת 'מאסטר-שף' או 'האח הגדול', גם במקרה של השקות יחצניות ופעילויות שיווקיות, רבות הפעמים שבהן מקבלי ההחלטות מעדיפים ללכת לפי פורמט שהצליח בטריטוריות אחרות בעולם, כי "עם הצלחה לא מתווכחים". כך קיבלתי בריף מסודר מהלקוח, בניתי לוח זמנים לעבודה בשיתוף עם משרד יחסי הציבור המקומי, ליקטתי את כל תיקי העיתונות של גט טקסי מהשנה וחצי האחרונות ויצאתי לדרך.

למי שלא מכיר (בושה וחרפה), גט טקסי היא חברה שמספקת שירות להזמנת מונית בסמארטפון. השירות מאפשר לצפות און ליין במרחק הגיאוגרפי של הנהג מהמזמין וזמן הגעה משוער, בפרטי הנהג - שם, תמונה, נייד, סוג הרכב, ומאפשר קבלת sms כאשר המונית הגיעה ליעד. ישנה גם אפשרות לדרג את הנהג על פי שביעות רצונו של הלקוח.

כך נחתתי ברוסיה הקרה ומיד רצתי לפגישה שנקבעה מראש עם היחצן המקומי שמשתכן במשרד מטורף בן 5 קומות באמצע אחד הרחובות העסקיים במוסקבה, שיותר הזכיר גרסא משודרגת של בית 'גיתם' מאשר משרד יחסי ציבור. מתברר שבניגוד לישראל, מקום שבו משרדי יח"צ מעסיקים מקסימום 40 עובדים, ברוסיה משרד גדול הוא בעצם ארגון ענק עם מאות עובדים, שעובד כמו מפעל טילים.

נכנסו לחדר ישיבות שבו חיכו לי לא פחות מ-15 עובדים של המשרד - תקציבאית, סופרוויזרית, מפיקה, 2 עוזרות הפקה, מנהל תוכן, מנהל תוכן שיווקי, מנהל תוכן חוויתי, מנהל משרד, מנהל לקוחות, מנהל קד"ם, מנהל מחשוב ומנהל שמנהל את כל המנהלים. לאחר סבב היכרות קצר, כשכולי נרגש, פתחתי בפרזנטציה מסודרת שכללה את כל הפעילויות התקשורתיות שביצענו עם גט טקסי לאורך כל השנה, לרבות אייטמים טלוויזיוניים שתרגמנו מבעוד מועד - כתבות מחדשות 2, 10 ובערוץ 1, וגם תכניות טלוויזיה רבות דוגמת 'הצינור' ו'לילה כלכלי'. הסברתי על האסטרטגיה שבנינו בארץ ושבתחילת הדרך כללה השקה טכנולוגית מול כתבים מקצועיים של אינטרנט והייטק בעיתונות המקצועית והכלכלית (שכוונו לקהל של Early Adaptors), התקדמנו לידיעות על השקעות בחברה וסבבי גיוס באותן פלטפורמות (שכוונו לעוד משקיעים). משם המשכנו להשקה צרכנית במטרה לחנך את השוק לשירות, ולבסוף הלכנו על ידיעות בסגנון 'החברה שעתידה לסגור את תחנות המוניות המסורתיות ולבטל את הצורך בעבודת הסדרן', זאת במטרה להדגיש את גודל המהפכה שהחברה יצרה.

הסברתי עוד, שבמהלך כל השנה, על מנת לתחזק את המודעות למותג, שילבנו אותו במדורי לייף סטייל, בידור, רכילויות וכדומה, סגרנו ראיונות לבכירי החברה בכלל אמצעי התקשורת ויזמנו כתבות רוחב בנושאים משיקים שהחברה והמוצר השתלבו בהן. בנוסף, לקחנו חסות על 4 צעירים שהקיפו את העולם במונית, יצרנו קליפ מוזיקלי שיושק בקרוב, וביצענו עוד כמה דברים שאיני יכול לפרט כאן.

עוד תכניות

הרוסים התפעלו מהפורמט שהוצג בפניהם ומטרתנו הייתה להעתיקו בשיתוף פעולה מלא איתם, אחד לאחד. וכך, במקום לכתוב את ההודעות לעיתונות מחדש, פשוט תרגמנו אותן בצורה כמעט מדויקת - סך הכל 10 הודעות שנכתבו מחדש ברוסית.

מסיבת העיתונאים לכתבי הטכנולוגיה נערכה במרכז כנסים יוקרתי במתחם של מלון 5 כוכבים, עם נוף שמשקיף לכל מרכז העיר. ההתפעלות שלי הייתה רבה מהשוני של ההשקעה באירועים שם; בניגוד למסיבות עיתונאים בישראל, שההשקעה בהן מסתכמת ב-50 אלף שקלים לכל היותר, המסיבה שם, שעלותה לדעתי הייתה בערך פי 5, כללה כיבוד פרי יצירתו של שף, עזרים מקצועיים, כולל אייפדים ממותגים עם רפרזנטציות וזיכרון USB עם כל החומרים, שניתן לכל עיתונאי. בנוסף, לעיתונאים (שמרוויחים שם לא רע בכלל) לא מזמינים מוניות או מביאים מתנות; הם פשוט מגיעים ביוזמתם ובשל תוכן האירוע בלבד.

עם זאת, אנחנו זכרנו שאחד הגימיקים שעבדו מצוין פה בארץ, היה הזמנת הכתבים לאירוע באמצעות השירות של גט-טקסי, ולכן שכנענו את המשרד המקומי להזמין בצורה זאת את כל הכתבים. כך, מאחר שהכתבים לא רגילים שמזמינים להם מונית, האקט הזה עצמו תפס את תשומת ליבם וכשכבר הגיעו לאירוע, הם היו מלאי התפעלות ונרגשים מהחידוש.

כ-3 שעות לאחר מסיבת העיתונאים, הידיעות הראשונות כבר החלו לעלות לאינטרנט. היה די מבדח לראות איך כותרות שהיו בעיתונות הישראלית עלו בתרגום כמעט מדויק באתרים הרוסיים הגדולים ביותר.

יומיים אחרי מסיבת העיתונאים חזרתי ארצה, ועד לרגע זה אני מקבל עדכונים ומכוון את התקציבאים הרוסים, הכל לפי הפורמט שלנו. השבוע נתבשרנו שההשקה עבדה ושהשירות שם תופס תאוצה. לא עבר זמן רב ודני קרא לי לחדרו והודיע שעלי להתכונן כי יש דיבור שלפיו יתכן שאצטרך לנסוע להשיק את שירותי גט טקסי גם בניו יורק, ממש בקרוב. מי יודע, אולי בסוף גם אני אקיף את העולם הודות למונית.

יבגני אידלננט הוא אחראי תחום טכנולוגיה ב'דני לוי תקשורת'